[Cui ii e frica de politica?] Vlad Tausance: Evident, exista riscul sa-ti faci praf imaginea, sa te ameninte lumea cu moartea, sa fii trolat si injurat. Te obisnuiesti

Dupa victoria lui Iohannis la prezidentiale, toata lumea a vrut sa afle cine a fost maestrul de ceremonii al campaniei sale online. Vlad Tausance spune ca, daca te implici politic, exista riscurile de mai sus. Nu doar ca s-a obisnuit cu ele, dar si le asuma. Mai ales ca, atunci cand accepta sa colaboreze cu un politician, are cateva conditii: nu lucreaza pentru Darth Vader si prefera sa sprijine rebelii.

Dupa mai multi ani de freelance in comunicare, jurnalism si training, Vlad lucreaza, in prezent, alaturi de Argo Media si duce mai departe Creative Fitness Studio, programul Fundatiei Friends for Friends de training in creativitate aplicata.

Anul acesta nu se va implica in nici o campanie politica, spune el, pentru ca isi va concentra eforturile in proiecte neguvernamentale, pe primul loc fiind candidatura orasului Baia Mare la titlul de Capitala Europeana a Culturii.

4 morale politice din interviul de mai jos:

1. "In politica nu exista adevar absolut, nici scurtaturi catre binele universal".
2. "Nu e House of Cards, e Game of Thrones. Sansele de supravietuire, de a duce un proiect la capat sunt foarte mici, la fel si rata de conversie a discutiilor de prospectie".
3. "Mintea de publicitar este rareori compatibila cu mintea de politician. Nu vorbesc nici macar aceeasi limba, nu au bineintelesuri comune si nu rad la aceleasi glume".
4. "Ne indreptam spre o masa critica de 100.000 de cetateni care inteleg legislatia, care-si cunosc drepturile si care descopera butoanele care trebuie apasate. Reforma este inevitabila".

Cand ai lucrat in campanii politice

Singura campanie luata de la zero si dusa pana la capat a fost cea pentru prezidentialele din 2015. Inainte de asta, am colaborat sporadic si punctual cu PNL-ul, in mare parte proiecte ce comunicare politica online: campanii de activare, branding personal, platforme de campanie. Scoala mi-am facut-o ajutand un prieten liberal acum retras din politica si din viata publica.

Nu se incadreaza la campanie politica sau comunicare politica, dar am invatat enorm lucrand cu ONG-uri sau cu miscari civice precum Uniti Salvam. Este partea opusa a baricadei, dar munca de aici are finalitate comuna cu politica: impactul social si implicarea cetateanului.

In 2016, nu voi fi implicat direct in nicio campanie, proiectele mele tin de zona neguvernamentala si de politici culturale, pe primul loc fiind candidatura orasului Baia Mare la titlul de Capitala Europeana a Culturii. Imi rezerv, insa, dreptul sa dau sfaturi. Celor care mi le cer, intre patru ochi. Celor care le urasc, pe Facebook.

Implicarea ta in comunicarea politica

Cred ca sunt in Romania cel mult 200 de oameni care fac comunicare politica la un nivel decent. 100 sunt inregimentati politic. 50 sunt depasiti de tehnologie si de trenduri. 30 sunt compromisi pentru ca s-au vandut prea ieftin sau au dezertat pentru o functie. 10 sunt prea tineri, prea entuziasti sau prea greu de urnit. Mai raman 5-10 printre care m-as numara si eu la nevoie. Mi se pare o nisa buna.

Nu-mi plac oceanele rosii precum PR-ul si advertisingul. In general, fac lucrurile pe care agentiile sau consultantii traditionali nu stiu sa le faca sau nu le e rentabil sa le faca: comunicare politica online, branding personal sau institutional, consultanta pe inovatie organizationala.

E o garantie ca nu ma voi plictisi si ca pot pune la treaba informatii foarte diverse sau abordari noi, scrise acum un an si citite ieri.

Evident, exista riscul sa-ti faci praf imaginea, sa te ameninte lumea cu moartea, sa fii trolat si injurat. Te obisnuiesti. Antidotul este sa sustii cauze civice sau ecologice, sa-ti confirmi busola valorilor ca voluntar, donator, activist sau membru al societatii civile.

Te ajuta sa nu uiti: ai acceptat sa faci comunicare politica pentru ca vrei sa schimbi ceva, pentru ca vrei sa inovezi, sa aduci idei si valori pe masa decidentilor, sa podesti prapastia dintre ei si electorat. 

Conditiile in care te implici

As zice ca refuz sa lucrez pentru Darth Vader si ca prefer sa sprijin rebelii. Asta inseamna, pe de-o parte ca nu voi accepta sa lucrez pentru candidati xenofobi, sovini, rasisti, sexisti sau daunatori mediului, dar si ca prefer independentii sau challengerii.

E logic cumva, aici ai cele mai multe sanse sa gasesti deschidere pentru idei sau tehnologii noi, precum si sa intalnesti oameni care-ti accepta sau impartasesc viziunea despre viata, libertate si drepturi fundamentale.

Problema este cum faci evaluarea, oamenii politici sunt diferiti in carne si oase fata de cum ii vezi la televizor sau pe Google, partidele nu sunt omogene si nu iau decizii in unanimitate.

Este mult poker sa citesti un om si sa decizi daca mergi alaturi de el. Mai ales cand oamenii se pot si se vor schimba radical, chiar si de la un an la altul.

Implicarea publicitarilor in campaniile politice este un subiect sensibil. De ce?

Publicitarii se feresc de ele si bine fac. Cred ca e o reactie fireasca, daca ne gandim la datoriile istorice pe care partidele le au la agentii si la regiile de media. Mai mult, risti sa ramai ”omul lui Iohannis” sau ”sluga PSD-ista”, cu toate beneficiile pe care ti le aduce eticheta asta brandului personal.

As mentiona si instabilitatea: majoritatea politicienilor sunt ca Volkswagen, crize de imagine cu ceas, ba chiar cu cronometru. Ponta parea acum opt ani o speranta, vorbea ecologista la nivel conversational avansat, deschidea partidul catre tineri, aducea profesionisti in structuri. A durat putin. Nu cred ca multi oameni de agentie pot sa traiasca cu tradarea suflandu-le in ceafa. 

Mai e insa ceva: mintea de publicitar este rareori compatibila cu mintea de politician. Nu vorbesc nici macar aceeasi limba, nu au bineintelesuri comune si nu rad la aceleasi glume. Am vazut propuneri venite din agentii mari care erau hilare in termeni de mesaj si de buget. Pentru ca nu intelegeau clientul si domeniul.

M-a rugat recent o echipa de campanie sa le recomand o agentie. Mi-a fost tare greu, cred ca sunt maximum 3-4 care au creierul si stomacul pentru genul asta de job.

Apoi, publicitarii, cu mici exceptii, au o viziune induiosator de naiva sau de idealista asupra politicii, cam la nivelul anului intai la stiinte politice la particulara. Stiu ei cum se face, la o adica, pot sa o faca ei mai bine. Cute. But wrong.

In politica nu exista adevar absolut, nici scurtaturi catre binele universal. De fapt mint, exista un adevar: puterea corupe! Si inca unul: politica este compromis si, in consecinta, compromite!

Diferenta principala cand lucrezi intr-o campanie politica fata de celelalte

Campania prezidentiala a fost un episod special: am avut un coordonator de proiect genial si dedicat (Radu Negulescu), un creativ corazonist si subtil alaturi de care lucrez si astazi (Ioan Dan Niculescu, Argo Media), o echipa cu o chimie rara, dar si independenta fata de restul echipei de campanie.

Am livrat in ceea mai mare parte online, dupa mintea si stilul nostru. In general, insa, campaniile politice sunt din alt film-serial.

Nu e House of Cards, e Game of Thrones. Sansele de supravietuire, de a duce un proiect la capat, sunt foarte mici, la fel si rata de conversie a discutiilor de prospectie. Nu exista, practic, accounti si project manageri, asa ca, de cele mai multe ori, le vei tine locul.

Se lucreaza dupa stomac, de multe ori fara acces la cercetari relevante, chiar daca ele exista prin sertare. Pentru ca paranoia, pentru ca nu esti din partid. De multe ori, cercetarile, cum ar fi focus group-urile, sunt viciate pentru ca sunt facute pe genunchi sau sunt contaminate de catre moderator.

Bonus, echipa de comunicare a clientului te poate faulta constant, dorind sa indeparteze orice potentiala concurenta la titlul de ”competentul zilei”. 

Dublu bonus, echipa clientului nu prea intelege ce zici sau nu accepta definitii elementare legate de branding, PR sau pitch. Am pierdut doua ore din viata explicandu-i unui senior provincial ca rosul Coca Cola si logo-ul Lucky Strike nu se pot adapta in functie de judet, asadar nici brandul politic nu ar trebui sa fie subiect de freestyle grafic.

Triplu bonus: Nimeni nu va tine cont vreodata de manualul de brand, presupunand ca au reusit sa-l descarce de pe server sau a ajuns printr-o minune corect printat la ei. Codurile CMYK sunt un moft. Fonturile sunt optionale. Logo-urile se trimit in documente Word. Tipografiile vor Corel. Etc.   

Este cumva primitiv si eroic sa faci asta, ca si cum ai ara un ogor cu lingurita de cafea.

De ce trebuie sa tii seama cand lucrezi cu brandul unui politician

In primul rand, de chain-of-command, de sensibilitati de primadona si de structuri bizantine de putere. In al doilea prim rand, trebuie sa refuzi retetele, oricat de tentante ar fi. S-a umplut online-ul de motivationale, poze patriotarde de stock, urari onomastice si montaje foto cu mesaje scrise cu Helvetica Neue. Unora li se potrivesc. Pe altii ii fac sa para disperati, neinspirati si neseriosi.

In rest, stiti povestea cu brandul: ADN, reason why, value proposition, diferentiatori... meniul nu difera in lumea politica. Conteaza sa aiba gust credibil si sa fie facut in casa. 

Brieful de la client

Care brief? Brieful se rezuma de cele mai multe ori la: ”Vrem sa castigam alegerile. Am auzit ca online-ul este ieftin/gratis”. Brieful ti-l scrii singur, dupa ture grele de sedinte si retururi de anticamera.

Oricum, nu valoreaza mare lucru, pentru ca nimeni nu-l considera drept un document de referinta pentru proiect, nu are valoare contractuala, ci, daca ai bafta, una orientativa.    

Colaborarea cu clientul

Deschiderea depinde de cat de mare este disperarea. Lumea are tendinta de a veni sa-mi ceara ajutorul cand e mult prea tarziu si, eventual, fara niciun buget disponibil. Ceea ce e cumva amuzat. Atunci oamenii sunt deschisi.

In rest, la fel ca majoritatea patronilor romani, politicienii neaosi nu apeleaza la un consultant ca sa afle lucruri noi, sa li se spuna adevarul. Ei vor sa treci pe la ei pe la sediu ca sa le dai dreptate, sa le confirmi viziunea si sa o pui in practica ”acolo in online”. Sa facem sa fie frumos, viral, o miscare civica nationala, ceva.  

Dificultatile cele mai mari in comunicarea politica in Romania

Ca in orice alt domeniu, avem o mare criza de resurse umane. Obedienta bate competenta. Confortul bate eficienta. Lumea face frumos in loc sa faca lucruri frumoase.

Evolutia campaniilor politice in Romania

Din motive de DNA si ANI, bugetele au scazut. Outdoor-ul si door-to-door-ul pierd teren in fata marketingului direct si a online-ului. Postacii pierd teren in fata continutului destept si a campaniilor de activare pragmatice. Observ, cu bucurie, cum campaniile de denigrare incep sa iasa din moda.

Brandurile politicienilor romani: ce lipseste?

Imi place ce face Cristian Macedonschi la Brasov si Vergil Chitac la Constanta. Dintre alesii in functie, sunt cativa care au inteles bine regulile jocului, precum Olguta Vasilescu sau Catalin Chereches. Imi place brandul online a lui Dacian Ciolos, este coerent si consecvent.

Dintre comentatori si teoreticienii, ii urmaresc cu placere pe Baconschi si Tismaneanu, dar si Vasile Ernu. Dintre activisti, stau cu ochii pe Andreea Petrut, Mihail Bumbes sau Cristi Neagoe.

Atitudinea romanilor fata de politicieni

Evolutia este cumva contradictorie: dispretul fata de parlamentari este la cote de alarma, dar interesul pentru implicarea in politica creste. Cred ca ne indreptam spre o masa critica de 100.000 de cetateni care inteleg legislatia, care-si cunosc drepturile si care descopera butoanele care trebuie apasate. Reforma este inevitabila.

Exercitiu de viitor

Daca vorbim despre tehnologie, pariez pe potentialul enorm de calibrare a mesajului dat de big data, pe narrowcasting si pe campanii prin servicii de mesagerie.

In rest, cred ca echipele de comunicare vor fi din ce in ce mai orientate pe productia de continut de calitate, partidele si institutiile urmand sa internalizeze echipe de creatie din ce in ce mai complexe. Miza este viteza de reactie si proactivitatea.