Pe la începutul anilor 2000 am avut privilegiul să lucrez la a treia campanie de brand CONNEX, împreună cu distinşii domni Valentin Suciu, Cristian (Kit) Paul şi, ocazional, cu tot restul departamentului de creaţie D'Arcy convocat noaptea în şedinţe de criză pe acoperiş. Desigur sub atenta îngrijire aproape medicală a eroicelor Dana şi Manuela.
Ca de obicei, spotul CONNEX avea un mesaj de putere, de curaj, de îndemn la mai mult, mai sus, mai bine. Valentin a reuşit, spre uşurarea tuturor, să găsească exact sloganul care închidea perfect campania: "Îndrăzneşte!". Puternic şi bogat în semnificaţii, el a fost îmbrăţişat pe loc de Aneta Bogdan, vizionara arhitectă a brandului CONNEX.
Îndrăzneşte! Un mesaj scurt şi de impact, care îndeamnă la schimbare personală. Un "Just Do It" autohton. Un call-to-action adevărat.
Îndrăzneşte! Un cuvânt urât, icnit, cu rezonanţe barbare, parcă şuierat printre dinţi, ca un ordin tătaresc la luptă.
Îndrăzneşte! Poate unul dintre puţinele cuvinte care reuşeşte performanţa uluitoare de a înghiţi, pe langa succesiunea de trei consoane "ndr", şi trei dintre cele cinci diacritice ale limbii române: "î", "ă" şi "ş". Poate singurul slogan care are doar trei vocale diferite în unsprezece litere, două dintre ele fiind frumoasele noastre ăăăăă şi îîîîî. ÎÎÎNDRZNŞT!
Învelit în vizualurile minunate ale campaniei, şuieratul mobilizator al lui CONNEX nu a trecut neobservat. Spotul de imagine CONNEX Îndrăzneşte a fost atunci unul dintre cele mai bune piese de advertising ale anului şi, spun unele guri, este încă unul de referinţă în publicitatea românească.
Deşi pe parcursul campaniei au existat probabil câteva îndrăzneli individuale răzleţe, presupun că efectul a fost dezamăgitor pentru unii.
Aşa se face că, ani mai târziu, sătule de firea noastră temătoare şi puţin îndrăznitoare, o mulţime de branduri au hotărât să pună piciorul în prag şi, printr-un efort concertat, să ne readucă pe toţi cu îndrăzneala pe pământ.
Acum din pauza publicitară suntem şfichiuiţi repetat, câteodată chiar şi de trei branduri succesive, cu acelaşi bătrân ordin de luptă, lăsat fără stăpân de defunctul CONNEX. Buzele pline de firimituri de napolitane, unse cu ciocolată, răcorite de mentol sau umezite în bere ne aruncă scrâşnit mobilizatorul îndemn. Imnul naţional capătă brusc un glorios şi straşnic update: Deşteaptă-te, române, şi îndrăzneşte!
Efortul brandurilor înrolate patriotic în trezirea naţiei nu a rămas fără rezultat. Nu e nevoie să ne mai întrebăm ce resort anume a împins oamenii la acţiune de atâtea ori în ultimii ani. Ştim deja. Picătura subliminală strecurată obsedant în fiecare calup şi-a făcut treaba.
Îndrăzneşte! Oamenii ies din case, îl salvează pe Arafat şi zdruncină sistemul. Îndrăzneşte! Oamenii se adună şi îi dau lovituri fatale lui RMGC. Îndrăzneşte! Oamenii se mobilizează şi răstoarnă votul la Prezidenţiale. Îndrăzneşte! Oamenii ies în stradă şi dau Guvernul jos.
Totul e clar. Lipsa de originalitate a mesajului publicitar nu este lipsă de originalitate! Este de fapt cea mai grandioasă manifestare a consistenţei în marketing. O consistenţă multi-brand de transmitere simultană a aceluiaşi mesaj, menită să dea lovituri fatale sistemului corupt. O genială strategie de disimulare a adrenalinei sociale într-un banal slogan publicitar!
Cât de creative şi interesante ar fi fost sloganurile acestor branduri, dacă acestea nu ar fi decis, pentru binele naţiunii, să renunţe la originalitate şi să adopte cu toate acelaşi îndemn revoluţionar? Nu vom şti poate niciodată.
Tot acest sacrificiu merită aplauzele şi mai ales toate îndrăznelile noastre. Cu atât mai mult cu cât tot mai mulţi decid - poate chiar în aceste clipe! - să spună NU unor sloganuri noi şi să adopte aceeaşi chemare veche. Bravo pentru Îndrăzneală!
Vali Suciu, ai ştiut tu oare că, împletind măiastru NDR cu ZN cu ŞT, cu Ă şi cu Î, vei scrie sloganul unei revoluţii sociale? Aplauze, prietene, pentru toate brandurile pe care le-ai fermecat cu un singur cuvânt. Meriţi să-ţi treci în portofoliu toate campaniile lor.
