Mia Munteanu, Client Service Director Marks, este foarte realista. Si in felul acesta arata diferentele dintre ceea ce ar trebui facut pentru identitatea unei agentii de publicitate si ce se intampla cand aceste idealuri dau piept cu timpul si lipsa lui. Comunicatele de presa si clasica abordare de a scoate oamenii in fata nu mai functioneaza. Agentiile de publicitate au nevoie sa isi dedice energie si pentru propriul brand.
De cata publicitate au nevoie agentiile de publicitate
Nu pot sa iti spun “de cata”, dar pot sa iti spun de ce avem nevoie si cum putem face mici upgrade-uri care ne pozitioneaza in lumina reflectoarelor.
In relatia cu publicitatea exista trei parteneri: consumatorul, clientul si agentia, adica furnizorul serviciilor de comunicare. Ca agentie de publicitate trebuie sa iti alegi foarte bine consumatorii, implicit clientii.
Cat de bine cunosti categoria in care urmeaza sa intri? Ai resursele necesare pentru a tine pasul cu businessul clientului? Echipa ta este pregatita?
Alege-ti consumatorii, alege-ti clientul si fa o treaba grozava pentru amandoi. Daca cei de la KFC servesc intr-o zi faimoasele bucati de pui, crude, consumatorul se supara, dar se intoarce a doua zi. Daca un client este nemultumit, el poate intrerupe contractul cu agentia si poate decide sa intre intr-un nou parteneriat cu un alt furnizor de servicii.
Succesul unei campanii nu este succesul unei agentii de publicitate, ci a relatiei dintre acesti 3 jucatori: consumator, client, agentie. Iar singura confirmare o poti avea la raft, nu in cadrul faimoaselor check-inuri, aparitii la TV, comunicate de presa si statusuri despre cat de cool si misto e campania si agentia ta.
Odata ce ai inteles acest lucru, poti decide sa intri in jocul de seductie oficiala, adica sa iesi in piata si sa vorbesti despre lucrurile pe care le faci. Dar pentru asta trebuie sa investesti atat intern, cat si extern.
Ideal:
1. Great work everyday: proiecte mici, proiecte mari, nu conteaza. Fa research si inchide campaniile cu studii de caz pe care le poti folosi ca exemple de learning si practica in cadrul seminariilor, workshopurilor si initiativelor dedicate din industrie.
Este un exercitiu intern foarte bun, pentru ca te ajuta sa ai mereu un portofoliu actualizat cu informatii relevante, dar si extern, pentru awareness si feedback de la colegii din breasla.
2. Get inspired: participa la festivaluri locale si internationale in competitie directa sau nu. Este un exercitiu de confirmare, recunoastere si inspiratie. Challenge yourself: daca campaniile agentiei nu sunt inca de festival, accepta proiecte pro-bono sau lupta pentru o cauza.
3. Grow your team: incurajeaza-ti echipa - dezvoltare personala si profesionala. Juniori sau seniori, pot participa ca speakeri in cadrul evenimentelor dedicate.
Pe langa faptul ca e important sa ramai conectat la lumea din jurul tau, aceste mici exercitii te ajuta sa dezvolti tot felul de skill-uri. In plus, contribui la sanatatea industriei cu know how si sharing de experienta.
Realitatea:
1. Great work everyday: echipele sunt prinse in viteza briefurilor si nu au timp de research si studii de caz la sfarsitul proiectelor, aterizeaza in alt brief, alta campanie si uita ce au facut ieri. Studiile de caz raman pentru momentul in care managementul agentiei decide ca e timpul sa mearga la festival si, asadar, atunci se gaseste timp pentru un astfel de exercitiu.
Portofoliile agentiilor sunt lasate undeva pe o lista cu lucruri nu tocmai urgente de facut.
2. Get inspired: cu exceptia agentiilor medii si mari care isi trimit constant oamenii pe la festivaluri (mai ales retetele), restul agentiilor nu investesc in genul acesta de activitati.
Oamenii din advertising scriu campanii din spatele laptopului si ma tem ca aceasta este singura sursa de inspiratie: scroll and work. E foarte greu sa evoluezi daca nu simti gustul industriei, nu esti conectat la oameni care au acelasi obiective ca si tine.
3. Grow your team: vreau sa vad nume noi in programul evenimentelor dedicate comunicarii, vreau sa vad juniori care gresesc si care sunt incurajati de breasla cu feedback in timp real.
Am inteles ca o agenda buna cu speakeri cunoscuti vinde biletul de acces la eveniment, dar cred ca este loc pentru noi initiative si cred ca este timpul pentru agentiile de publicitate sa investeasca mai mult in oameni cu briefuri care au deadline pe termen lung, pentru sanatatea echipei. Angajati pregatiti = campanii mai bune. Campanii mai bune = recunoastere. Recunoastere = new business.
Deci:
Agentiile trebuie sa invete sa isi valorifice potentialul si sa inceapa sa isi creasca oamenii. Astazi, nu mai au nevoie de comunicate de presa si de clasica abordare de a scoate aceeasi oameni fata.
Investeste in intern; rezultatele se vor vedea si in Excel. Cu riscul de a face o afirmatie care poate acum e prea aroganta pentru varsta mea, cred ca agentiile fac exact invers.
Si noi facem asta mai mult sau mai putin, dar vrem sa schimbam aceasta abordare. Noi am crescut prea repede, agentiile mari ce scuza au? Au prea multe resurse?
Cea mai importanta directie de promovare a agentiei
La Marks, regula spune ca nu exista noi si ei, adica agentia si clientul ci exista noi, noi ca parteneri de business cu provocari comune.
Inlocuim “eu” si “tu” cu noi si facem asta natural in sedinte, in statusuri saptamanale, in mailurile pe job-uri mici sau mari, in deadline-urile pe care le stabilim tot impreuna. Asadar, cel mai important pentru noi este sa fim considerati de catre clientii actuali parteneri si nu furnizori de servicii.
Bineinteles, participam la festivaluri, suntem conectati la industrie, demaram proiecte antreprenoriale care ne aduc vizibilitate, dar focusul ramane in continuare pe job-ul de zi cu zi.
Factorii pietei si orientarea agentiilor catre identitatile lor
Nu cred ca poti fi mai atent pentru ca “x” motiv, e important sa investesti in tine in fiecare zi. Am putea sa ne folosim mai mult de tool-urile pe care le avem astazi si pe care nu le aveam ieri.
Spre exemplu, noi acum lucram la un credential interactiv, scopul a ramas acelasi: prezentarea portofoliului agentiei ca suport pentru clientii noi care solicita mai multe informatii, insa mediul si abordarea s-au schimbat – de la clasicul .pdf atasat la mail la un simplu login intr-o mica aplicatie de web. Deci upgrade si implicare constanta.
Identitatea Marks
Marks = simplicity.
Identitatea unei agentii de creatie, dincolo de oamenii care lucreaza in ea
Multe agentii cad in capcana seniorilor si isi imagineaza ca valoarea o gasesti doar atunci cand stai la masa cu oameni super importanti care au castigat premii, care au experienta.
Multe agentii aleg sa isi tina oamenii in anonimat de teama sa nu ii fure altii. Dar nu despre asta e vorba.
Am invatat ca sanatatea profesionala nu se blocheaza in etichete si ca ea depinde foarte mult de un bun management intern si viziune. In plus, un om foarte bun intr-o echipa slab pregatita poate ajunge mediocru pentru ca va fi cel mai destept om din incapere.
Ai incredere in oameni, ofera-i aceeasi incredere si unui intern si unui senior, construieste mecanisme si procese de lucru interne si vei observa ca brusc joci in alta liga. Succesul marilor retele sta in puterea acestora de a livra tot timpul la fel, indiferent de cine ocupa biroul de la etajul 2.
Cum se diferentiaza Marks de alte agentii
Avem o echipa cu skill-uri diferite si nu dam clientilor ceea ce isi doresc. Dar nu ne-am propus sa ne diferentiem, asa suntem.
Atunci cand manageruiesti echipe mici, e important sa ai incredere in fiecare om din echipa ta. La Marks nu exista oameni cu skilluri sau experiente profesionale egale. Asa cum nu exista doi oameni care stiu sa faca acelasi lucru la fel de bine, nici macar la creatie.
Putem numi acest format de echipa: “team of equals”, adica fiecare persoana din echipa are dezvoltate anumite skill-uri intr-o directie clara, directie diferita fata de colegul din dreapta lui. In plus, directorii agentiei sunt perceputi ca fiind si ei membri ai echipei si nu sefii agentiei.
Nu dam clientilor ceea ce isi doresc. Nu poti sa ii dai clientului ce cere, trebuie sa ii dai ce are nevoie. La sfarsitul zilei noi scriem pentru consumatori, nu pentru clienti si nu trebuie sa cazi in capcana feedback-urilor de zi cu zi si sa implementezi orice.
Evolutie
Suntem la fel ca in prima zi, doar ca acum avem mai multe calculatoare, mai multi oameni cu skill-uri diferite, mai multi clienti, mai multe sedinte. Si implicit putem face unele lucruri mai bine. Ceea ce sunt astazi reprezinta rezultatul muncii mele de ieri.
Am crezut si inca credem in business-uri locale. Nu ne plac adaptarile si headline-urile cu veri incendiare. Nu intamplator am ajuns sa fim recunoscuti pentru implicarea noastra in business-uri complexe care aveau nevoie de pozitionare, consultanta si strategie de marketing cu extensie in solutii creative. Asta nu s-a schimbat.
In continuare suntem cautati pentru ca am indraznit sa inovam in niste categorii dificile chiar daca acest lucru a insemnat uneori sa schimbam brieful clientului. Banca Transilvania, FAN Courier si Reteaua privata de sanatate REGINA MARIA, cateva exemple.
Un exemplu de afara, de identitate de agentie, care va inspira
Am intrebat in birou, iata la o prima strigare:
Raluca Ionescu, web designer: Werkstatt.
Amalia Toban, web designer: Landor.
Raluca Blana, account executive: Droga5
Si eu: ...,staat.
Dar ne plac si agentiile din RO, agentia cu cele mai multe voturi de incredere primite din partea noastra: Headvertising.