Merck Sharp & Dohme Romania (MSD Romania), Pfizer Romania, Sanador, Labormed, Nestle Infant Nutrition, Walmark sau Asociatia Pacientilor cu Afectiuni Autoimune sunt cativa dintre clientii pharma cu care grupul McCann Romania a lucrat in ultimii 5 ani. Experienta acumulata i-a condus pe cei de aici catre ganduri ceva mai integrate - la nivel de comunicare si la nivel organizational deopotriva.
Astfel, cladind suplimentar pe o specializare deja existenta sub umbrela McCann PR, se pregateste cat de curand lansarea McCann Health Romania, primul birou din Europa de Sud-Est al retelei McCann Health. Vorbim de o agentie de comunicare in care PR-ului i se vor adauga ATL-ul, BTL-ul si digitalul, precizeaza Ruxandra Vasilescu (Business Director).
Agentia va pleda activ pentru o abordare mult mai umana a sferei comunicarii ce tine de sanatate, bazandu-se pe insight-uri locale si propunandu-si sa scoata domeniul din umbra cliseelor, tonului robotizat si mesajelor repetitive:
"Daca nu o sa venim cu o abordare fresh, care sa schimbe paradigma, care sa nu vorbeasca monosilabic “problema-solutie” si care sa aiba curajul sa transforme insight-urile medicale in insight-uri umane, nu vom deschide apetitul pentru inovatie. [...]
Avantajul nostru este ca nu pornim de la a ingradi creatia, ii dam libertate, urmand sa filtram produsul care ajunge la client prin expertiza locala, dublata de un check up regional" .
Despre contextul in care se va desfasura agentia, suportul McCann Health Europe si urmatoarele etape in cadrul acestui proces, aflam de la Ruxandra Vasilescu:
Experienta globala a retelei McCann pe health
La nivel global, McCann Health este cea mai extinsa retea de comunicare medicala, avand peste 1.600 de specialisti, care lucreaza in 56 de birouri din 32 de tari. La nivel european, McCann Health este partener strategic pentru multi clienti regionali sau globali si care doresc o aborare integrate, multi-market, a proiectelor lor de comunicare.
Cel mai important asset al retelei europene este integrarea; mai exact, capacitatea de a sustine coerenta si consistenta strategiei globale de brand in toate etapele comunicarii, imbunatatind eficienta campaniilor, comparativ cu o abordare independenta. Lucrul acesta se datoreaza, in primul rand, prezentei solide in tarile europene si experientei existinse de lucru cu clientii la nivel local.
Nu intamplator, McCann Health este cea mai premiata retea europeana la festivalurile de creatie. Mai mult, din punct de vedere al competentelor si expansiunii pe piata, McCann Health este #1 in Europa.
McCann Health lucreaza cu branduri si companii din domeniul sanatatii in toate etapele dezvoltarii si introducerii unui medicament pe piata, oferind suport inca de la momentul T0 de consultanta cu privire la studii clinice, strategii de advocacy, market access, promovare medicala, proiecte de comunicare cu pacientul, cat si proiecte ample de sanatate publica.
In ceea ce priveste comunicarea medicala, expertiza McCann Health este relevanta in consultanta strategica, abordare multi-channel si proiecte de governmental & regulatory affairs.
Promovarea medicala este un sector separat care se ocupa de comunicarea adresata profesionistilor in domeniul sanatatii.
Comunicarea adresata pacientului este cea mai apropiata de comunicarea clasica, ATL, si poate cuprinde initiative ample de sanatate publica sau chiar comunicarea produselor OTC.
La nivel european, McCann Health lucreaza cu peste 90 de clienti si are 48% business local si 52% business international. Cei mai importanti clienti sunt: Merck Sharp & Dohme, GSK, Abbott, AstraZeneca, Teva, Novartis, J&J, Bayer, Pfizer, Boehringer Ingelheim, Galderma, Novo Nordisk, Menarini (Berlin Chemie), Takeda, Nestle, Fresenius, Leo Pharma si multi altii, in functie de piata.
In 2015, McCann Health a devenit partener strategic, alaturi de Clinton Health Access Initiative, Unicef, USAID si Abt Associates, in campania de prevenire a pneumoniei in randul copiilor.
Specificul industriei de healthcare in Romania
Este clar ca prioritatile companiilor producatoare de tratamente inovative sunt in zonele de comunicare si promovare medicala, in timp ce produsele OTC prefera o comunicare clasica, ATL.
Industria de servicii medicale a avut, in ultima perioada, o abordare integrata, se remarca si fine-touch de PR din spatele campaniilor, avem, de asemenea si o prezenta semnificativa in zona digital.
Activitatea asociatiilor de pacienti devine din ce in ce mai relevanta, obiectivele fiind atat de constientizare publica, dar si de advocacy.
Cu toate acestea, sunt cateva minusuri ale acestei industrii care, la o prima vedere, mai ales din perspectiva unei agentii de comunicare full-service si cu multi clienti din zone FMCG, telecom, banking – unde se pun la bataie serioase resurse strategice si de creatie, o fac sa nu fie foarte sexy, ci mai degraba prafuita, old school si plina de clisee.
Dar, hei, ce sa vezi? N-o fi industria foarte sexy, insa noi am reusit sa punem la lucru niste insight-uri locale valoroase, adresand specialistii printr-o abordare mult mai "human-oriented", aratandu-le lucrurile surprinzatoare din viata pacientului, din universul pe care, de multe ori, nu au timp sa il exploreze intr-o consultatie de 20 de minute.
Si mai e ceva specific pentru aceasta industrie: clientul, de cele mai multe ori, nu este om de marketing, ci este medic sau, in orice caz, are mult mai multe tangente cu industria de sanatate decat cu marketingul/comunicarea.
Dar norocu’ si-l mai face omul si cu mana lui: noi am intalnit clienti din toate categoriile, dar cei mai curajosi au fost cei care, dupa ce au vazut propunerea noastra, fie ei medici sau specialisti in comunicare, au zis: “imi place, e ce trebuie, sper doar sa nu fiu dat afara pentru asta!” Si la final au fost promovati.
Business: estimarea pietei
Este foarte greu sa faci o estimare, in aceasta piata, din mai multe motive; primul si cel mai important este ca o parte din bugete, probabil si cele mai consistente, nu pot fi urmarite clasic prin investitiile in ATL. Este o piata foarte reglementata, unde producatorii de medicamente inovative nu pot comunica direct cu consumatorii.
In al doilea rand, bugetele se pot schimba sau se pot realoca destul de usor, dat fiind profilul industriei – nu exista deloc predictibilitate, mediul legislativ este in permanenta schimbare. Lucrurile acestea afecteaza foarte mult modul in care brand managerii aleg sa investeasca bugetele.
Cum v-ati propus sa abordati acest context?
O sa abordam contextul cu mult curaj - si out of the context! Daca nu o sa venim cu o abordare fresh, care sa schimbe paradigma, care sa nu vorbeasca monosilabic “problema-solutie” si care sa aiba curajul sa transforme insight-urile medicale in insight-uri umane, nu vom reusi sa aratam ca se poate mai mult in aceasta industrie, nu vom deschide apetitul pentru inovatie. Si noi asta vrem sa facem.
Infiintarea unei agentii de comunicare integrata vs. consolidarea diviziei deja existente
Cand am luat aceasta decizie, am avut in vedere trei aspecte care ne ajuta si diferentiaza, concomitent
- Contextul si nevoile pietei – din punct de vedere piata de comunicare, pharma este inca la inceput in Romania; avem expertiza din retea care ne da hint-uri relevante despre oportunitatile din acest sector si ne dorim sa ajutam la cresterea nevoii de comunicare, la educarea pietei si crearea unui footprint local.
- Knowledge-ul pe care deja ii avem – suntem parteneri cu unii dintre cei mari clienti pharma din Romania, cu ONG-uri care activeaza in zona de sanatate – si proiectele pe care le-am realizat pana acum sunt o carte de vizita impresionanta.
- Abordarea McCann Group si know how-ul retelei McCann Health – viziunea grupului McCann in Romania este axata pe integrare. Ideile mari cu care am castigat premii si care au ajutat la cresterea business-ului clientilor au fost gandite sa sustina brandurile 360, printr-un efort comun de consultanta, executie, coordonare, amplificare. Forta acestei abordari vine si din reteaua McCann Health, in acelasi timp cu expertiza extrem de specifica a industriei de sanatate per total.
Obiectivele noii agentii
Obiectivul principal al acestui business este schimbarea abordarii din industria de health, prin fuzionarea, in proiectele de comunicare medicala, public affairs sau comunicare adresata pacientului, a knowledge-ului stiintific din industria pharma si a unei puternice viziuni creative.
In primul rand, vrem sa ducem proiectele pe care le avem acum la un alt nivel si sa educam piata; niciun brief nu mai este un brief simplu, ci o oportunitate.
O gandim din primul moment ca pe o campanie integrata si asta vrem sa aratam clientilor: o gandire buna, un insight relevant care vine din knowhow-ul industriei si a ariei terapeutice, o creatie care te scoate din peisajul comunicarii clasice si o executie impecabila care:
1) se foloseste de toate asset-urile de comunicare;
2) este cuantificabila 100%;
3) este scalabila;
4) are potentialul de a deschide o conversatie atunci cand ai la masa autoritati, parteneri, factori de decizie.
Toate aceste lucruri sunt extrem de importante pentru industrie, si mai ales in acest moment in care totul trebuie sa fie justificabil, comensurabil, down to earth.
Este important sa le dai repere, sa le arunci cate o ancora solida de care sa se tina si care sa functioneze si ca centura de siguranta. In interiorul centurii, sau dupa ce lansam ancora, ideea trebuie sa fie inaltatoare.
In ce se concretizeaza suportul McCann Europe
Linia directa este cu McCann Health Europe si este un aparat de lucru care functioneaza exceptional. Ne-am intanit deja cu ei de 3 ori anul trecut si am participat la intalnirea regionala a tuturor business-urilor din Europa. Prin alinierea la McCann Health, vom fi singurul birou pe care acestia il au in Sud-Estul Europei.
Este o oportunitate foarte mare pentru noi, dar, in acelasi timp, este foarte important si pentru retea sa aiba un footprint local, care sa functioneze both ways: o data prin penetrarea pietei romanesti si extinderea retelei de clienti sau de proiecte pe care deja o au in tarile europene dar, pe de alta parte, si de intelegere a contextului local, a reglementarilor foarte specifice si diversificarea network-ului de stakeholderi.
Lucram deja impreuna, avem acces la knowhow-ul medical (o treime din specialistii din retea au la baza studii medicale), la best practice-uri, dar ne consultam si cu privire la ideile pe care le propunem clientilor.
Avantajul nostru este ca nu pornim de la a ingradi creatia, ii dam libertate, urmand sa filtram produsul care ajunge la client prin expertiza locala, dublata de un check up regional.
Ca parte din McCann Health Europe, aveam o serie de tool-uri de comunicare dezvoltate de retea care ajuta la mentinerea vie a acestei culturi de colaborare pe care o propunem clientilor.
Cele mai relevante ar fi tool-urile care faciliteaza accesul la “talents” – adica specialistii pe fiecare zona de comunicare in parte si la expertiza regionala, dar si cele functionale – de monitorizare, de trafic, file sharing.
Etapele urmatoare
Anul acesta este un an de lansare si de expansiune. Ne dorim sa cunoastem cat mai multi clienti, sa intelegem piata si mai bine, sa ducem la bun sfarsit proiectele pe care deja le avem si sa crestem oportunitatile de new business cu clientii actuali.
Suntem suficienti de maturi sa stim ca suntem aici “to stay” si ca putem sa crestem ca Fat-Frumos, dar nu ne facem un obiectiv din a creste oricum.
Ne folosim de toate tool-urile comunicarii clasice pe care le adaptam specificului clientului si conceptului propus. Ne dorim sa folosim expertiza diviziilor, dar intr-un mod integrat, asa ca toate proiectele vor avea componente clare de digital, ATL, BTL, PR, community marketing sau chiar shopper experience. Media va sustine amplificarile, insa, lead-ul proiectului este la strategie si la creatie.
Principalele proiecte de healthcomm cu care marsati inspre noua agentie
Avem un pool de clienti cu care lucram deja de ceva vreme. Cel mai vechi este Merck Sharp & Dohme Romania (MSD Romania), cu care lucram din 2011, Pfizer Romania, Sanador, Medtronic, Labormed, Nestle Infant Nutrition, Walmark, Dr. Reddy’s, Asociatia pentru Tulburarile de Somn la Copii si Adolescenti, Asociatia Pacientilor cu Afectiuni Autoimune, Fundatia Renasterea.
Cele mai dragi proiecte sunt cele realizate anul trecut si anul acesta pentru MSD, pe doua dintre cele mai importante arii terapeutice, respectiv diabet – lansarea Janumet pe piata din Romania sub conceptul “Cifre si emotii” si poliartrita reumatoida – “Durerea te schimba”, o campanie non-branded, care vorbeste despre impactul durerii in viata pacientului, adresata medicilor de familie si specialistilor.
Acestea exprima, in totalitate, noua abordare pe care o propunem proiectelor de health, sunt idei care pun, laolalta, stiinta, good karma si vitalitatea din ceea ce ne dorim sa reprezinte ideea de sanatate pentru medici si pentru pacienti: mai multa umanitate.
Directiile de inovare
Principala inovare este la nivel de abordare; restul sunt provocari pe care deja le ducem pe alte fronturi. Experienta ne da incredere.
In plus, incercam sa dezvoltam o platforma digitala care construieste pe nevoile companiilor farmaceutice si care sa poata deveni, in timp, un tool uzual pe care sa il foloseasca in comunicarea cu profesionistii in domeniul sanatatii.
Avem si o serie de parteneri cu care lucram si care aduc si ei, la randul lor, o abordare diferita. Centrul pentru Inovatie in Medicina, Republica - platforma de contributors, suntem parte din grupul de lucru pe sanatate din AmCham, avem parteneri din zona de tehnologie – toate acestea sunt atuuri care ne ajuta sa fim ancorati in realitatile industriei, sa cunoastem foarte bine stakeholderii si sa avem cat mai multe oportunitati de networking.
Cele mai mari provocari in peisajul comunicarii de la noi
E greu sa iti propui sa schimbi o abordare intr-o industrie, mai ales cand esti printre putinii care o sustin. Multi clienti au senzatia ca lucreaza cu agentii de comunicare doar pentru ca au un DTP-ist care muta logo-urile pe un poster asa cum isi doresc ei. Si, din pacate, reperele lor cu privire la costurile si la capacitatile unei agentii, in adevaratul sens al cuvantului, nu ne avantajeaza.
Apoi, o alta problema: este o industrie care interactioneaza cu diversi furnizori, de la agentii de turism, la furnizori de solutii tehnice, platforme cloud si pixuri cu laser; fiecare incearca sa propuna ultimul element inovativ care “se poarta”.
Ajungi uneori sa vezi lucruri foarte misto, solutii extrem de noi din punct de vedere tehnologic, dar care nu au treaba cu niciun concept, o comunicare extrem de dezorganizata; este un “platou” cu de toate, dar care nu spune nimic concret. E greu sa pastrezi firul rosu cand departamentul de procurement decide.
Pitch-urile nu ne sperie, ne bucuram sa cunoastem clienti si sa vedem care sunt problemele pe care vor sa le adreseze.
Sunt multe de facut si in directia proceselor de selectie in industria comunicarii health, insa, inainte de provocari, noi, cei care formam deocamdata echipa McCann Health, vedem ca este un business care ne da sansa sa gandim si sa producem o idee care inseamna ceva mai mult pentru oameni si ca, gasirea acelui adevar puternic, poate, uneori, sa salveze vieti.
