In conditiile astea, saltul de la "caldut" la calitate il poate sustine numai aportul creativ. O spune Alexandru Maftei, regizor freelance cu trecut de creativ.
A intrat in departamentul de creatie de la Graffiti in timp ce facea Regia la UNATC. N-a ocolit avizierul facultatii, i-au cazut ochii pe un anunt de angajare si, uite asa, agentia si-a gasit primul copywriter. Care avea sa devina chiar director de creatie. A trecut prin agentii precum Ammirati Puris Lintas, Ogilvy & Mather sau OFC/DMB&B ( aka Our Fucking Company / D'Arcy Masius Benton & Bowles, simplificata ulterior la "D'Arcy") .
Ce l-a motivat pe Alexandru sa petreaca cca. 10 ani in publicitate? Spune el:
Perioada cat am lucrat in agentii a fost un ocol necesar. Am vrut sa inteleg profund cum functioneaza procesul de creatie, din care productia este doar o parte. Sa desfac putin mecanismul si sa vad care sunt resorturile.
In tot timpul asta, el continua sa regizeze.
Alexandru a trecut si dincolo de publicitate, spre lumea filmului. Cele mai cunoscute proiecte pe care le-a semnat sunt lungmetrajele romanesti "Buna! Ce faci?" sau "Domnisoara Christina".
Dar noi o sa ne concentram pe trecutul lui in advertising, cum a facut trecerea spre partea de productie si cum crede ca a evoluat industria de la primele lui intalniri cu ea si pana acum.
Primele intalniri cu publicitatea
Eu fac parte din prima generatie de regizori care au intrat la UNATC dupa '89. In anul doi, au venit din Germania doi profesori invitati care ne-au tinut un curs intensiv despre spotul publicitar.
Atunci am vazut prima data un calup de o ora si jumatate de spoturi publicitare premiate la Cannes (si nu semanau deloc cu cele care incepusera sa apara la televizor in Romania). Am fost imediat fascinat de cat de complex si percutant poate fi un film de numai 30 de secunde.
Am avut si o tema practica care incheia semestrul de curs: sa scriem un scenariu de spot publicitar si sa-l realizam. Pentru un produs imaginar sau pentru unul real.
Eu mi-am ales sa fac un spot publicitar care sa promoveze piesa "Visul unei nopti de vara" pe care Liviu Ciulei, proaspat intors in Romania, o repeta la Teatrul Bulandra. Am luat o camera video de la facultate si l-am convins pe Ciulei sa ma lase sa filmez la repetitii.
Din scoala in agentie
In acelasi an, am vazut la avizierul facultatii un anunt de angajare: se cautau oameni de creatie. Am fost primul copywriter al agentiei Graffiti. Primul spot regizat de mine s-a filmat intr-una din camerele Hotelului Banat, unde avea sediul pe atunci agentia.
Am lucrat apoi si la Uniplus Radio - scriam si faceam spoturi radio. La Plus Lintas am cunoscut un creativ italian si un copywriter britanic de unde am invatat meserie. Apoi m-am pus pe citit carti de publicitate. Si pe vazut publicitate. Incepusera sa ajunga si pe la noi - Lurzer's Archive, de pilda.
Am lucrat aproape 10 ani in diferite agentii pe post de copywriter si, apoi, director de creatie. Cu o pauza de un an si jumatate, timp in care am facut primul meu film de lung mertaj: "Fii cu ochii pe fericire" - un thriller politic pe tema puterii manipulatoare a televiziunii.
Trecerea de la creatie la productie
Totusi, pentru mine, perioada cat am lucrat in agentii a fost un ocol necesar. In tot acest timp am continuat sa regizez spoturi. Am vrut, insa, sa inteleg profund cum functioneaza procesul de creatie, in care productia este doar o parte. Sa desfac putin mecanismul si sa vad care sunt resorturile.
Amprenta personala in regie
Sunt un regizor interesat de vizual - imi place sa dezvolt vizual scenariile pe care le primesc. Lucrez cu mare placere cu actorii - fie ei profesionisti sau nu. Cred ca am un anume tip de umor, bine dozat. Sunt foarte atent la coloana sonora. Imi place sa lucrez in detaliu. Am rabdare. Si intreaga experienta de agentie ma ajuta sa stiu exact ce si de ce isi doreste o agentie sau un client un anume lucru.
Primul spot comercial regizat de tine
Cred ca prima reclama pe care am regizat-o prin '92 sau '93 (cum spuneam, s-a filmat intr-o camera de hotel) era cu un teanc de bancnote care erau luate usor de vant. Apoi, brusc, cadea din cer un lingou de aur care facea sa nu mai zboare banii. Pe lingou era gravat numele unei banci. Ideea era ca banii tai erau in siguranta.
Era o idee simpla si clara. Cred ca ar functiona si azi.
Care e proiectul comercial de care esti cel mai mandru?
E vorba de spotul publicitar intitulat "Specia", realizat pentru Raiffeisen Bank si destinat festivalului de film Anonimul. A fost un proiect pe care l-am scris si regizat pentru agentia GAV si care a luat o gramada de premii internationale.
L-am filmat cu o echipa extrem de restransa, alaturi de operatorul Radu Aldea, in Delta Dunarii.
Un spot sub forma unui fals documentar gen Discovery cu un explorator care infrunta o gramada de primejdii pentru a gasi o specie pe cale de disparitie.
N.R. Ultimul din calupul de aici:
Cel mai complex/solicitant proiect de pana acum
Poate ca unul dintre cele mai solicitante proiecte a fost cel pentru Napolact. Cele doua spoturi pe care le-am regizat pentru agentia Propaganda erau complexe din mai multe puncte de vedere. Actiunea lor se petrecea vara si noi le-am filmat in plina iarna.
Apoi povestile presupuneau ca niste personaje sa fie smulse de pe un scaun, sa zboare pe geamul incaperii si sa calatoreasca prin aer pana in Ardeal. Acolo urmau sa aterizeze intr-o capita de fan, printre vaci oi si bivolite. Zborul a fost o provocare atat din punct de vedere al filmarii, cat si din cel al post-productiei. Tot o provocare au fost si vacutele care joaca in spot. A fost distractiv.
N.R. Al cincilea spot de aici:
Solicitant a fost si un proiect pe care l-am facut cu Rollin Film si Radu Aledea pentru Stella Artois la sfarsitul lui 2015 - cred ca este primul proiect video facut de aceasta companie pe piata romaneasca. Creatia apartine agentiei V8 Interactive.
A fost solicitant din cel putin doua puncte de vedere: timing foarte strans si exigentele brandului, care erau foarte sus.
Premiul pe care il consideri cel mai valoros si de ce
Cred ca Marele Premiu la Studio Drum la Portoroz a fost cel mai important pentru mine. In urma acestei experiente, am realizat ca sunt un regizor matur si ca pot face bine tot ce imi propun.
Am fost invitat alaturi de alti 6 regizori din Europa sa fac la Portoroz, pe parcursul desfasurarii festivalului de publicitate, un film de 1 minut pe o tema data. Provocarea a fost ca tema era data cu fix 6 ore inainte de filmare, aveai 6 ore sa filmezi si 6 ore sa montezi ce ai filmat. Toti regizorii aveau la dispozitie aceeasi echipa de filmare slovena si aceiasi doi actori, tot sloveni.
Cand am plecat din tara, m-am gandit ca, orice tema mi-ar pica, am sa fac ceva legat intr-un fel sau altul de sex. Mi-a cazut fata dupa ce am citit tema din plic: "I don't like sex".
Am facut un shootingboard pe hartie in 6 ore, dintr-o berarie de pe malul marii. I-am aratat schitele mele operatorului - un soi de Vivi Dragan al slovenilor - si am inceput. Contra cronometru, caci producatorul statea efectiv cu mana pe intrerupatorul care oprea tot curentul in platou. Dupa cele 6 ore, a stins tot.
A iesit asta:
Cand am urcat pe scena sa iau premiul am fost foarte mandru. Stiam ca toti romanii care lucrau in publicitate si venisera la festival pentru gala de inchidere au fost impresionati de filmul meu.
Si parca si competitia - acerba pe atunci - intre agentiile romanesti de publicitate parea ca se supendase pentru un moment cand marele premiu la Studio Drum fusese luat de un roman. A fost un moment.
Peisajul publicitar atunci vs. acum. Un soi de evolutie
Am fost in publicitatea romaneasca inca de la inceputurile ei. Am crescut cu ea. Am luptat sa se maturizeze si sa devina performanta. Din punct de vedere creativ, desigur.
Criza din ultimii ani a dezumflat niste treburi umflate cu pompa, dar a si marginalizat chestiuni importante. Resimt acut o lipsa de curaj creativ. Desi am intalnit, in ultima vreme, in agentii si oameni extrem de hotarati si inflacarati de ideile lor.
Democratizarea mijloacelor de productie audio-video a fost prost inteleasa de unii, lasand loc de foarte multe ori imposturii si mediocritatii. Cred ca, in conditiile in care oricine poate face un spot publicitar cu aparatul foto, ce poate face diferenta intr-un mediu competitiv este tocmai aportul creativ. De la idee si scenariu, la executie.
Colaborarea creatie-productie
Colaborarea agentie de publicitate - casa de productie este un proces viu, in opinia mea. Si regizorul, cumva, orchestreaza aceasta relatie. Trebuie sa fii pregatit sa dai si sa primesti solutii; sa asculti si sa convingi - daca ai o idee buna.
Terenul de joaca il fac scenariul, timing-ul si bugetul aprobat. Dar pe acest teren se pot desfasura lucrurile in nenumarate feluri. Regula este sa rezulte un maxim din cele trei.
Ce ai sfatui companiile de productie? Ce ai sfatui agentiile?
Sa nu isi fure singure caciula agreand scenarii, timing-uri si bugete care sunt la minima rezistenta. Sa dea mai mult credit regizorilor romani. Sa incerce sa-si educe clientii.
