La peste 50 de ani de cand McLuhan prevedea cea mai mare schimbare din istoria media, este randul brandurilor din Romania sa treaca acest test. Sa raspunda la o intrebare serioasa, pe care le-o adreseaza consumatorii lor: care sunt valorile pe care le respecta?
Dincolo de CSR si campaniile lor sociale, de valorile pe care le afiseaza la modul general, situatiile reale sunt cele care dau masura lor. Companiile incep sa reactioneze la criticile consumatorului, cum arata recent cazul PepsiCo.
Altele, si in cazuri mai mari si controversate, cum este boicotul Antena 3.
Dupa ce Raiffeisen Bank, care a sugerat in cel mai politicos ton ca nu mai are publicitate pe Antena 3, a venit si randul Telekom sa explice, la fel de diplomat, ca isi selecteaza mediile atent si pe canalul respectiv nu au reclame.
S-a pus si de o petitie, semnata, pana acum, de 5.800 de oameni: “semnatarii acestei petitii se angajeaza sa nu mai cumpere marfuri de la firmele listate mai jos, firme care-si fac publicitate prin trustul Intact si fac un apel la toti cetatenii cinstiti sa procedeze la fel, pana cand acest trust de presa va renunta la practicile linsajului mediatic”.
Dar cum s-a ajuns aici?
Scrisoarea Oanei Stancu, realizatoarea de la Antena 3, catre fiica lui Dan Tapalaga (nu o sa ii acordam un link), a infuriat mai toate organizatiile media si, in general, oamenii. Poate a fost ultima picatura care a umplut paharul.
Cum organismele de autoreglementare media nu functioneaza in Romania, iar CNA-ul analizeaza minutios si inutil, au revenit initiativele care cereau brandurilor sa renunte la publicitatea pe acest canal.
Demersuri de acest fel au mai fost si nu au avut niciun rezultat. Dar ultima perioada s-a dovedit benefica pentru premiere. Consumatorii au cerut insistent companiilor sa nu mai finanteze, prin publicitate, acest tip de jurnalism. Iar apoi, au inceput sa le boicoteze produsele.
Serban Alexandrescu (Headvertising) o spune cu subiect si predicat:
Totusi, cred ca ar trebui sa facem niste liste cu advertiserii care baga publicitate pe Antena 3; si dupa aia sa ii intrebam insistent de ce cred ei ca e o idee buna sa faca asta.
Am mai spus-o, mi-am luat-o, dar - in lumina ultimelor evenimente - cred ca e mai important ca niciodata sa incepem sa facem asta.
Mesh-ul ala total neinspirat al lui Pepsi e o nimica toata fata de grozavia sponsorizarii acestei injectii toxice.
Si mesh-ul a fost dat jos. De ce n-am putea presa pentru o cauza mult mai dreapta?
Pentru ca doar banii ii intereseaza. Cand n-o sa ii mai aiba, au sa inceteze brusc sa mai faca ce fac. They only care about money.
Jurnalistul Alex Mihaileanu, de asemenea:
“Pe antenisti nu-i intereseaza deloc reactiile publicului, cata vreme publicul lor tinta este deja captiv, nu se uita la alte televiziuni si nu se da pe net. O amenda de la CNA, in cazul fericit, nu va rezolva nimic, iar ei vor continua in acelasi mod.
Singurul mod de a-i sanctiona e acolo unde-i doare mai mult: la publicitate. Iar primele companii care ar trebui sa-si retraga publicitatea de la televiziunile lui Voiculescu sunt cele care au produse pentru copii.
[…] In fond si la urma urmelor, responsabilitatea sociala a unei companii nu include si refuzul de a finanta televiziuni care ataca, zi-lumina, un copil de zece ani?”
Teodor Tita face comparatia intre acest caz si cel al afisului Pepsi:
“Mie, unul, exemplele de mai sus imi arata ca Romania nu are inca implementata o serioasa cultura a boicotului. Sau a resposabilitatii, daca vreti. Castiga intotdeauna indignarea fara miza (cazul Pepsi) in timp ce subiectele mari sunt relativizate obositor pana la disparitie.
Mai e mult pana departe. Pana cand mizele devin evidente. Si, odata cu ele, si complicitatile.
Ceea ce putem retine din toate astea e ca avem un debut de dezbatere. Epoca de glorie a capitalismului amoral romanesc incepe sa apuna”.
Jurnalista Mona Dirtu vorbeste despre disonanta dintre valorile brandurilor si canalul pe care se promoveaza:
“Cred ca primele companii care vor rupe cu zgomot pisica vor castiga un pretios capital de simpatie; nu stiu daca suficient de mare incat sa compenseze, financiar, pierderea publicului postului TV (probabil ca nu, de-aici si ezitarile).
Vineri, dupa miting, am urmarit tot calupul publicitar de la Antena 3 si mi-am notat brandurile care-si dau reclama. Am intrat pe site-urile catorva companii-mama si m-am uitat ce scrie pe pagina intitulata "valorile noastre". Conflictul intre ce citesti acolo si contentul pe care-l finanteaza e cosmic, iar brand managerii n-au cum sa nu vada asta. Pe vreo 2-3 chiar ii stiu - sunt oameni decenti, cu mintile acasa.
Ofensiva
Exista o pagina de Facebook - Obey Antena 3 - care monitorizeaza toate elementele acestei desfasurari de forte civice si numara reactiile brandurilor.
Tot pe aceasta pagina, brandurile care apar pe Antena 3 primesc din partea casei, niste reclame incomode.
Cum ar fi:
Sau:
Inclusiv Traian Basescu participa la boicot, in razboiul sau cu Dan Voiculescu:
“Nu mai cumpar produse care isi fac publicitate la Antena 3 si Antena 1! Familia mea a fost un consumator constant al produselor cosmetice LOreal, al produselor lactate Zuzu produse de Albalact si al medicamentului Strepsils. Pentru ca isi fac publicitate la Antena 3 si Antena 1, bagind bani in buzunarul turnatorului Voiculescu, noi toti am hotarit sa nu le mai cumparam”.
Reactiile brandurilor
Nu stim de ce, poate pentru ca are un nume scurt, dar Zuzu a fost primul target al boicotului: oamenii au inceput sa declare ca nu vor mai cumpara Zuzu, ba chiar au inceput sa faca poze la frigidere si sa ii arate rivalii.
Compania s-a simtit nevoita sa reactioneze printr-un mesaj din care am inteles ca “Zuzu este pentru toti”:
Apoi, Raiffeisen Bank a sugerat, timid, ca nu mai are publicitate pe Antena 3:
In aceeasi maniera diplomata, a facut public si Telekom mesajul sau:
De cealalta parte a baricadei
Mircea Badea chiar el incearca sa mangaie brandurile afectate de boicot, postand imagini in care mananca ZUZU si se spala cu L’Oreal.
Nu este singurul. Jurnalistul Lucian Davidescu isi fotografiaza si el frigiderul:
“Pana la minunea de boicot, nu ma uitam la Antene si nu prea cumparam Zuzu. Cat o tine, nu ma uit la antene si cumpar doar Zuzu. Dar daca Zuzu sau alta marca face tampenia sa-si retraga reclama de pe orice canal media din motive d-astea, abia atunci nu o mai cumpar #boicotezboicotul”
Tot din presa, Oana Dobre Dimofte spune:
“Sa initiezi un boicot impotriva unor firme private pentru ca isi fac reclama la o televiziune privata, in care muncesc sute de oameni, doar din cauza ca te enerveaza 3-4-5-10 dintre ei, care apar la televizor. Asta inseamna sa ai nevoie urgenta de un dictionar in care sa cauti "liberul-arbitru". Sau de niste ochelari ca sa cauti telecomanda”.
Din publicitate, Alex Tocilescu vede lucrurile asa:
“Pana la urma, Gadea are dreptate: toate discutiile recente despre Antene nu-s despre restituirea unor cladiri si aducerea unor bani in buzunarul statului, ci despre desfiintarea unui post de televiziune detestat de o parte a publicului; cea mai recenta dovada e indemnul la boicotarea companiilor care au reclama pe Antena 3 - dintre care a fost ales, complet random, Zuzu.
Si na, hai sa fim seriosi, nu-i vorba de nivelul jurnalismului practicat de Antene; e vorba de pozitia lor politica; pentru ca nu-mi amintesc de vreun boicot impotriva ProTV-ului atunci cand Maruta a facut o emisiune cu victima violului din Vaslui, aratand fata fetei si spunandu-i numele intreg (btw, seful ProTV a zis ca realizatorii emisiunii nu au facut „nici o greseala profesionala”).
Nimeni n-a boicotat Kanal D atunci cand un manelist si-a luat nevasta la bataie in studio (sau pentru misoginismul continuu al moderatorilor). Nimeni n-a avut o problema cu Adevarul.ro, care i-a pus la dispozitie un blog lui Bogdan Diaconu, liderul partidului nationalist PRU - blog pe care Diaconu a cerut ca romii sa fie din nou numiti „tigani”.
Si, last but not least, nimeni n-a cerut acum doua saptamani boicotarea site-ului Hotnews atunci cand un profesor de la liceul Tudor Vianu a fost terfelit timp de trei zile, fara ca vreun jurnalist al site-ului sa incerce sa vorbeasca cu vreunul dintre copiii prezenti la ora de matematica care a declansat scandalul.
Prin urmare, nu mai fiti ipocriti si ziceti clar: nu ne place ce spun Antenele (nici mie), nu ne place tonul pe care o spun (nici mie) si vrem sa fie inchise (eu nu).
Ca despre asta-i vorba, nu despre presa civilizata si alte cacaturi.”
Nu este doar cazul Romaniei. Si in afara, boicoturile fata de companii au crescut in ultima perioada. Un articol din The Guardian se intreaba cat de eficiente sunt ele. Concluzia textului este aceasta: companiile afectate de astfel de boicoturi au devenit mai sensibile la perceptia publicului.
Anul trecut, in Egipt, 18 branduri majore si-au retras publicitatea din emisiunea ‘Sabaya Al Khair’, dupa ce realizatorii au invadat intimitatea unei victime a hartuirii sexuale.
