[Identitatea de agentie] Sorin Tranca: Daca acum 10 ani imi era foarte clar ca ne adresam directorului de marketing sau antreprenorului, acum devine important sa ne adresam directorului de purchasing sau celui de research

Incepem o serie de meta-publicitate. Daca presa este singura industrie care poate scrie despre ea insasi, agentiile de publicitate sunt singurele care isi pot construi singure identitatea. Iar ultimii ani au fortat agentiile sa priveasca mai atent inspre propriul brand si sa se diferentieze pe piata din Romania.

In ce consta, de fapt, identitatea unei agentii de publicitate? Cum se construieste un astfel de meta-brand? Cui se adreseaza?

Sorin Tranca (Managing Partner, Founder FRIENDS \ TBWA \ Bucharest) crede in discretia publicitarului: in prim plan trebuie sa stea brandurile pentru care lucreaza agentia si nu invers, chiar daca adevrtisingul este un business reputational.

"Am reusit sa nu apar la televizor prea des in ultimii 18 ani de cand fac meseria asta si, cu toate astea, am construit o agentie bunicica."

El vorbeste cum a pornit Friends, de la niste pestisori, cum a evoluat si s-a schimbat identitatea agentiei dupa unirea cu TBWA Romania si de ce backslash-ul acela din titlu este foarte important.

De cata publicitate au nevoie agentiile de publicitate

Depinde la ce ne referim aici. Daca vorbim de nevoie, e intr-un fel; daca vorbim de "nevoie", e in alt fel. In sensul in care, ca orice business, si o agentie de publicitate trebuie sa se faca (re)cunoscuta, sa intre pe lista scurta a companiilor care au bugete de cheltuit samd etc. Insa nu cu orice pret.

Spre exemplu, agentiile care semneaza spoturile TV pe care le fac mi se par lipsite de onestitate.

Fiindca ele stiu, ca oameni de meserie, ca trebuie sa lase brandul X in prim-plan. Ca pe undeva fac un contra-serviciu brandului, aducand in fata consumatorului final ideea ca nu brandul X e "autorul" reclamei respective, ci altcineva.

Eu cred ca oamenii trebuie sa creada in margarina Delma, iar etica unei meserii de acest tip te obliga la anonimat. E si motivul pentru care nu am acceptat invitatii la emisiuni tip "Marca Inregistrata", fiindca acolo, paradoxal, consumatorul afla ca nu exista branduri. Ca autorii acelor povesti sunt niste tipi in tenesi, in general nebarbieriti, care fac asta pentru bani.

Eu cred ca, daca respecti meseria asta de publicitar, iti asumi si faptul ca lasi brandurile sa ia prim-planul. Sigur ca asta e foarte greu si, teoretic, chiar si scriind aceste chestii pentru IQads, noi suntem un pic in offsaid... dar macar aici exista un context profesional.

Da, e greu in ziua de azi, cu social media si atatea feluri in care informatia se democratizeaza. Asa ca, personal, incerc sa imi tin gura cat mai mult, sa fiu cat mai discret se poate.

Pragmatic vorbind, asta e o greseala, fiindca asa poti trai mult mai usor ca publicitar.

Atunci cand te cunoaste toata lumea, ti se deschid mai multe usi, ai mai mult respect, lucrurile ies mai usor. Tragand linie, publicitatea e un business reputational, deci un brand personal vizibil aduce business pentru agentie.

Insa, daca am reusit sa nu apar la televizor prea des in ultimii 18 ani, de cand fac meseria asta - si, cu toate astea, am construit o agentie bunicica - cred ca se poate. Depinde si de compromisurile pe care esti dispus sa le faci in raport cu lucrurile in care crezi. Iar eu cred sincer ca meseria asta se face in soapta. Oamenii trebuie sa creada in Holcim si Petrom, nu in Naumovici si Tranca.

Cea mai importanta directie de promovare

A noastra, FRIENDS \ TBWA? Sau a unei agentii in general? Si aici sunt multe raspunsuri, situatii, momente.

O agentie noua trebuie sa isi clarifice brandul, avantajul competitiv, si sa faca portofoliu. Una mai-de-cativa-ani are nevoie sa isi diversifice portofoliul de servicii, sa isi creasca baza de clienti, sa isi creasca profitabilitatea. Unele sunt multinationale, altele sunt locale. Unele au metoda, altele nu. Unele sunt full service, altele nu. E diferit, de la caz la caz.

O agentie matura are nevoie de premii si de succes sustinut, de la an la an. Pentru noi, acum, la un an si ceva dupa unirea cu TBWA Romania, este momentul sa adaugam calitate muncii noastre print cu print, ceiling hanger cu ceiling hanger, sa cream inertia unor lucruri facute mai bine decat cele de ieri. Iar ca un cadru general, caz cu caz, sa putem face demonstratia ca suntem agentia care nu degeaba reprezinta Disruption™ in Romania.

Cat despre cui se adreseaza promovarea unei agentii, aici lucrurile stau mai complicat ca niciodata.

Daca, acum 10 ani, imi era foarte clar ca ne adresam directorului de marketing cu putere reala de decizie sau antreprenorului, acum devine din ce in ce mai important sa ne adresam directorului de purchasing sau celui de research.

Am fost in pitchuri in care nu am intalnit directorul de marketing sau brand manager-ul deloc. Pur si simplu nu au existat, toate discutiile s-au purtat prin purchasing sau legal.

In mod normal, acum ar urma o intrebare retorica, dar va las pe voi, cititorii, sa va imaginati cam ce intrebare as pune aici :) 

Factorii pietei care au indreptat agentiile catre o mai mare atentie asupra propriei lor identitati

Sincer, asta mi se pare o intrebare un pic anapoda pusa, in sensul in care nevoia de schimbare a unei identitati nu tine niciodata de "atentie", ci de factori concreti - si foarte diversi - pentru care trebuie sa evoluezi.

Intre noi fie insa vorba, de cele mai multe ori, identitatile de agentii se modifica pentru a schimba starea de spirit, pentru a o rupe cu un trecut dubios, caldut sau prafuit.

Noi am "parcat" simpaticii nostri pestisori o data cu intrarea in reteaua TBWA, insa am reusit sa conservam un pic din trecutul nostru de agentie independenta prin dispunerea lui FRIENDS in prim-plan. It works just fine.

Cumva-cumva backslash-ul ala m-a reprezentat mereu, ca si ideea de Disruption, fiindca mereu am incercat (chiar de mic copil) sa fac altfel decat cei din jurul meu lucrurile. Prietenii (mei) stiu (de) ce.

Identitatea agentiei

Spuneam de pestisorii pe care sper sa ii inserati undeva in materialul asta. Asta e identitatea companiei pe care am fondat-o in 2003 cu partenerii mei, dintre care cel mai proeminent e Bojan Spasic, art director-ul cu care fac echipa de aproape 18 ani.

Suntem cea mai veche echipa de creatie din Romania la ora asta. De aici si ideea de FRIENDS, si ideea pestisorilor, care impreuna reusesc mai multe decat separat :)

Acum vorbim insa de FRIENDS \ TBWA - uniunea dintre agentia fondata de noi si TBWA Bucharest - care iese la rampa in hainele retelei TBWA, al carui simbol esential este backslash-ul. Iar TBWA nu are nevoie de nicio prezentare.

E reteaua lui Jean-Marie Dru, a lui John Hunt, a lui Lee Clow. Imi e arhisuficient, stiu ca e o retea buna cand ii are pe oamenii astia in centru. Iar backslash-ul mi-a fost atat de simpatic, incat fara sa ma oblige nimeni, am inceput din prima secunda sa il folosesc in scrierea curenta, in loc de slash-ul normal.

Ce inseamna backslash n-o sa explic. Cititorii vostri sunt mult prea inteligenti ca sa fac asta. Iar daca au ajuns pana aici cu cititul acestui interviu, cu atat mai mult :) 

Identitatea unei agentii de creatie, dincolo de oamenii care lucreaza in ea

Identitatea oricarei afaceri de servicii, deci si a unei agentii de publicitate, are 3 piloni esentiali: metoda, oamenii si portofoliul. Pragmatic vorbind, daca doua dintre chestiile astea sunt impecabil construite, a treia conteaza mai putin.

Secretul lui FRIENDS \ TBWA, daca ma pot exprima in halul asta, este ca se incapataneaza sa construiasca o intersectie bine echilibrata din cele 3 multimi. E mai greu, dar mai durabil. E o cheltuiala de energie foarte mare.

Uneori, ma trezesc noaptea cu o privire a unui om din agentie, pescuita inconstient peste zi, in trecere, si realizez ca nu am mai vorbit de mult cu omul ala. Si imi pare rau. Auzi, Cornele? Imi pare rau... dar nu e cu rautate, e din cauza ca sunt atatea de facut. Dar pana pe 8 martie iesim ca baietii :)

Cum vreti sa fiti perceputi in afara

Nu vrem nimic anume. Noi ne mandrim cu faptul ca in 13 ani de existenta a FRIENDS nu am pierdut niciun client, cu exceptia catorva situatii in care companiile cu care lucram au facut un merger sau au intrat in insolventa.

Suntem o nuca tare, ne dam efectiv ultima suflare pentru a atinge un deadline imposibil. Dintr-un anumit punct de vedere, asta e o anomalie, fiindca agentiile mai si pierd clienti, mai spun si "nu", mai si renunta la lupte "care nu se merita".

Cred ca la noi se vede ca fondatorii sunt inca implicati in munca de zi cu zi, ca am reusit sa propagam un spirit antreprenorial real, relatii sanatoase de business cu clientii, solutii reale la probleme reale. Nu spun deloc ca alte agentii nu fac asta, nicio secunda nu vreau sa spun ca noi suntem mai buni ca altii.

Eu imi respect colegii de breasla, chiar si atunci cand nu merita. Nu ma raportez la ei sau gesturile lor atunci cand fac asta, ci la mine si principiile mele. Cred in lupta dreapta, in adversari puternici. Ma deranjeaza fundamental sa castig un pitch doar pentru ca, in cealalta agentie, directorul de creatie avea febra.

Revenind, cred ca backshlash-ul reflecta perfect acest tip de gandire, intr-o Romanie in care prea adesea victoria inseamna sa iti scuipi intai adversarul, ca sa-l derutezi.

Cum se diferentiaza agentia de celelalte de pe piata

Aici pot spune asa: o parte din intrebare isi gaseste raspunsurile mai sus, iar cealalta nu poate fi dezvaluita, fiindca reprezinta o linie strategica (relativ) unica, pe care nu am niciun interes sa o cunoasca si concurenta :)

Evolutie

Si la asta s-a raspuns mai sus. Ceea ce nu s-a schimbat (si sper sa nu se schimbe vreodata) este ideea asta de "FRIENDS", care e temelia filozofica a intregii constructii, fiindca pune in prim-plan ideea de incredere.

Iar lucrul asta e pus la treaba pe mai multe planuri: de la selectia de caractere puternice, capabile sa genereze incredere mai departe, si pana la o igiena a relatiilor de munca si de business care, fara modestie, cred ca e la randul ei unica. Sau destul de rara.

Social media

Well, Facebook, gen :) Like & share. Mai avem multe conturi - si Linked-In, si Twitter, cred - dar aici suntem mai activi. Insa, stati asa, ca agentia asta nu e doar agentia, ci si Fundatia Friends For Friends.

Fundatia asta, desi activeaza complet independent de agentie, e relevanta in cadrul unei discutii despre "identitate", fiindca ea e un alt mod de manifestare a ideilor de mai sus, a ideilor pe care ADN-ul agentiei incearca sa le fixeze in activitatea de zi cu zi.

Un exemplu de afara, de identitate de agentie, care va inspira

Imi plac multe. Dar cred ca agentiile nu sunt mega-campioane la identitati si cred ca cel mai important element de identitate ramane "felul" agentiilor, faptele lor, care include si portofoliul.

Imi place Africa, de exemplu, agentia braziliana Africa, pentru nume si guts. Imi place Wieden and Kennedy pentru subtilitatea de a inlocui pe "&" cu "+". 

Dar cred ca, in prim-plan, nu sunt identitatile, ci ideile pentru care lupta. Droga5, de exemplu, e un logo aproape naiv, optzecist, insa o filozofie fabuloasa. 

Agentiile si identitatile: exercitiu pentru viitor

Habar n-am. Fiecare cu ale lui. Traim intr-o vreme in care doar politologii, fizicienii si oamenii de prim rang in tehnologie pot face cu adevarat predictii. Noi, publicitarii, suntem niste speculativi.

Doar publicitarii imensi isi pot permite sa faca pe futurologii, eu nu sunt decat un optimist oarecare, dintr-o tara fara priza directa la deciziile de prim rang in business-ul mondial. Pot exprima, insa, o preferinta.

Mi-ar placea ca, in viitor, agentiile sa poata fi mai vesele, mai spontane in a-si exprima nazuintele identitare. Mi-ar placea sa vad ca o agentie romaneasca isi spune "Tzac-pac" si sa stie sa faca din asta un concept de business viabil si o identitate care sa bucure privirea.