La 10 ani dupa a fondat iLeo, Mugur Patrascu se retrage din Leo Burnett Group si lanseaza Screen Native, o agentie full service, digital at the core. “Am inceput cu doi oameni si un catel si am ajuns la 30 de oameni in 2014, am livrat peste 300 de campanii”, isi aminteste Mugur, despre inceputurile iLeo. Ce e diferit acum, la lansarea Screen Native? “Este o alta etapa. Este ca si cum am terminat stagiatura si acum trec la profesionism sau ca si cum imi inchei relatia cu prima masina si acum stiu exact ce masina vreau si mi se potriveste”.
Mugur are 16 ani de cariera in comunicare, dintre care 13 dedicati digitalului. El povesteste mai jos care sunt temerile de inceput, ce sanse au agentiile noi pe piata, cum si-a adunat echipa, ce aduce nou Screen Native si nu uita sa faca un rezumat sentimental pentru iLeo.
Plecarea de la iLeo
Iata o buna ocazie de a face precizarile necesare.
In 2003 am infiintat prima mea companie care se ocupa de digital, in 2006 fondez iLeo alaturi de Stefan Iordache. In 2009 eram cea mai mare agentie digitala din Romania dupa cifra de afaceri si am ramas acolo trei ani la rand iar in aceasta perioada am fost mereu in topul agentiilor recunoscute pentru strategia si creatia atasata produselor ei de comunicare.
In 2011 infiintez alaturi de Stefan Iordache alte companii: Orasul Meu si ulterior Breeze Mobile (cu Dan Vartopeanu).
In 2014 insa, am vandut participatia mea din iLeo grupului Leo Burnett si am preluat functia de Digital Director in Grupul Leo.
Dupa doi ani de munca intr-un grup mare, am hotarat ca cel mai bine functionez tot in organizatii mai mici si cu valori pe care pot sa le influentez, sa le determin direct. Ca urmare, incep o noua experienta, bazata pe o noua viziune a comunicarii, de la capat, reinventandu-mi agentia si reinventandu-ma pe mine.
Personal, ma simt mult mai bine in zonele emergente, de inceputuri, in zona de plamadire a lucrurilor, imi place schimbarea si noutatea, caut sa reinventez si sa redesenez, sa vad lucrurile altfel. Imi plac mai mult efortul, drumul pentru ca odata ajuns la destinatie apar alte lucruri de luat de la inceput.
Un rezumat sentimental
iLeo a fost cea mai buna experienta atat de desavarsire profesionala, cat si de perspectiva de business, atat intr-o zona de efort de a cladi ceva, cat si personal, relational, cu oamenii, echipa si brandurile cu care am colaborat.
Am inceput cu doi oameni si un catel si am ajuns la 30 de oameni in 2014, am livrat peste 300 de campanii: de la campanii de direct mailing la cele mai bune campanii din tara, am fost parteneri pentru peste 130 de branduri si avem peste 50 de premii locale si internationale. A fost un rollercoaster care cu siguranta m-a format si care imi da astazi increderea sa o iau de la inceput.
Funny enough, din toata aceasta experienta, nu retin foarte mult succesele profesionale si campaniile pe care le-am facut ci mai ales succesele cu oamenii, cu cei care au trecut prin iLeo si care au crescut, care probabil si-au schimbat felul in care gandesc comunicarea sau cei care si-au pornit propriile afaceri, cei care au astazi pozitii importante in alte agentii sau la client.
Poate sunt mai eu mai naiv, dar iLeo a crescut oameni foarte buni si a fost un mediu excelent in care sa cresti ca profesionist, si parte din satisfactia personala va fi intotdeuna in schimbarea pe care o las in jur. Dupa 10 ani, cel mai mandru sunt ca, foarte multi dintre oamenii care au inceput si au crescut la iLeo au pozitii de varf in majoritatea agentiilor bune din oras.
Si mai mult, in acesti 10 ani am adaugat si cateva intalniri miraculoase cu niste clienti destepti si vizionari alaturi de care am construit lucruri spectaculoase si cu care ma revad mereu cu placere.
Temerile de inceput
Specific pentru mine, principala temere este legata de perioada asta de acomodare in care trebuie sa faci lucrurile sa functioneze din nou.
Nu ma refer la lipsa de incredere in oameni sau la lipsa clientilor, ci la impedimente mai mult administrative, de inceput, care trebuie sa se rodeze si sa ofere o stabilitate mentala echipei. De la cafea, sediu, mail si contractul cu curierii, toate au la inceput o importanta disproportionata si asta afecteaza cumva focusul principal. Este ca si cum te muti intr-o casa noua. Primele luni nu apuci sa te bucuri de ea ci este numai de munca si de ajustat in jur.
In acelasi timp, nimic nu se compara cu energia inceputurilor. In viata este bine sa ne stimulam, chiar sa cautam noi inceputuri pentru a ne mentine vii si a gasi placere in ceea ce facem. Cred in restart, imi place curatenia schimbarii, imi place cum ma energizeaza si ma inspira.
Diferente: lansarea Screen Native, fata de lansarea iLeo
Este o alta etapa. Este ca si cum am terminat stagiatura si acum trec la profesionism sau ca si cum imi inchei relatia cu prima masina si acum stiu exact ce masina vreau si mi se potriveste.
Mi se pare ca 2015 a fost un an foarte important pentru schimbarea noastra, de la nivelul de tara, pana la micromanagementul de companie, este ceva in aer, este ceva ce se simte la foarte multe niveluri.
Traim cu totii un moment post-Colectiv generalizat iar comunicarea incepe sa se reinventeze si sa-si restabileasca niste repere normale, sanatoase, reale. Se intampla o mare curatenie in jur, la mai multe nivele si asta este o premisa foarte buna pentru foarte multe lucruri bune pe viitor.
Acestea sunt premisele in care apare Screen Native si ele se potrivesc foarte bine cu spiritul si asteptarile mele de la noua companie. Este un moment de salt, de profesionalizare, un efort de a creste nivelul comunicarii, de adaptare la nevoile pietei.
Ce aduce Screen Native
Piata locala de advertising trece prin doua transformari importante: agentiile bune de digital s-au afiliat si lucreaza intr-un regim de colaborare/integrare cu fostele agentii de ATL, incercand sa se sugestioneze reciproc pentru un produs care trebuie sa fie inovator si integrat dar care nu iese in niciun fel si a aparut un nou val de agentii independente pe o nisa digitala initial, care cresc si pun o presiune mare pe costurile din piata, cu un produs mediocru si o directie de cele mai multe ori oportunista.
Plecand de la o perioada de criza bugetara si prea putine reusite de reinventare, modelul de agentie noua inca nu a fost gasit sau implementat cu rezultate si majoritatea industriei de comunicare s-a calcifiat in solutii care nu mai ofera relevanta pentru oamenii actuali.
In acelasi timp, pe piata apare un nou tip de client: branduri care se nasc in internet si functioneaza dupa mecanisme diferite, raspund si cresc dupa stimuli surprinzatori, duse inainte de noul interlocutor, consumatorul, care nu mai are nimic in comun cu cel de acum zece ani.
Acest context tipa dupa un nou advertising, dupa un nou model de a conecta cu clientii. Asta vrem sa facem cu Screen Native, sa avem o abordare diferita, sa refacem relatia cu clientul, sa acceleram catre locul si asteptarile lui actuale.
Si cred ca acest model este benefic tuturor, intregului ecosistem de comunicare:
- Clientii - castiga solutii reale, actuale si altfel.
- Partenerii de comunciare (agentii de PR, ATL, media) castiga un partener de nadeje care stie si intelege strategie si e precupat in primul rand sa faca treaba exelenta pentru a atinge obiective, nu doar de a da bine intr-un powerpoint.
- Ion - consumatorul- scapa de spam si de bombardarea online cu lucruri care nu il misca.
Un alt model de agentie, digital at the core, cu posibilitati de expresie determinate de consumator atat ca mediu cat si ca stil, un dealer de solutii de continut si un furnizor de strategii de platforma de brand pe termen lung.
E un alt model de agentie, cu niste atuuri importante: o echipa mica si flexibila, o legatura organica cu mobilul prin compania-sora Breeze Mobile si cu continutul (Orasul Meu si alte initiative pe care le vom anunta anul acesta) intr-o combinatie care poate sa ofere o alternativa inteligenta, actuala si proaspata peisajului actual al pietei.
Agentia moderna trebuie sa fie in stare sa catalizeze in aceeasi masura in care este in stare sa genereze. O mare idee poate sa plece de la o strategie iesita din 20 de sedinte sau la o discutie cu un blogger, de la un meme sau de la un baiat care face muzica. Nu cred ca la ora actuala mai sunt autoritati in comunicare, poate doar autoritati in legatura cu clientul.
Noul model de agentie trebuie sa se reinventeze astfel incat sa ramana catalizatorul acestui inventar generator de idei, sa poata fi generatorul acestor energii pe directii bine stabilite.
Presiunea crescanda pe rezultate, desi in ultimii ani a insemnat numai presiune pe termene si bani se muta incet, incet catre presiune pe solutii. Vrem sa fim o agentie cu solutii relevante si actuale asteptarilor consumatorului. Si asta pe bune, nu ca un citat aspirational pe un perete.
Screen Native este despre: STRATEGIE, RELEVANTA, INTEGRARE (ECRANE)
In ultima vreme am asistat si o sa continuam sa vedem niste propuneri noi pe piata de comunicare. Entitati mici care apar si cresc, fie pe oportunitati, pe nise, fie in jurul unor oameni si care devin foarte repede parteneri valabili pentru orice tip de client, job etc.
Daca acum 10 ani timpul necesar unei agentii pentru a atinge un nivel de operabilitate pe piata era de cel putin 3 ani, astazi cred ca s-a redus la sub doi ani.
Este loc si este de dorit ca aceasta nisa a agentiilor mici sa creasca, au de unde sa creasca si probabil ca in cel mai scurt timp peisajul furnizorilor de solutii de pe piata se va imbogati semnificativ.
Screen Native: o agentie digitala? o agentie de publicitate?
O agentie de publicitate digital at the core. Nu ar trebui sa mai impartim advertisingul in clasic si digital sau campaniile in advertising clasic plus niste topping de digital sau orice alte combinatii si hibrizi mai vedem prin oras. In 2016, advertisingul trebuie sa fie unul singur, digital at the core, cu modalitati de expresie pe toate ecranele. Echipa trebuie sa fie una singura dar cu alta dinamica si relationare, cu alte resorturi.
Procesul trebuie sa se schimbe si sa se adapteze produsului, rolurile oamenilor se extind si complementarizeaza, viata devine mai agitata, viata de redactie in care zilnic trebuie sa fii pe faza dar tot ce faci este sa pregatesti continuu editorialul ala lunar care iti livreaza pozitionarea si aduce valoare.
Advertisingul din bucati este rezultatul unei lipse de coerenta strategica sau intelegere completa si corecta a legaturii brandului cu mediul si oamenii. Perpetuarea acestui model inseamna conformism si lipsa de legatura cu oamenii cu care vorbim. Traim intr-un autism al comunicarii.
La ora actuala, cea mai mare parte a banilor de comunicare se pierd din aceasta perspectiva – facem advertising pe layere si nu avem o viziune coerenta si congruenta asupra comunicarii si relatiei cu oamenii.
Acum, efortul principal se face in a transforma agentiile clasice catre agentii integrate si cat mai digitalizate.
Noi vrem sa pornim de la inceput digitalizati, uitandu-ne spre conexiunea cu oamenii si nu la abordari sau medii.
Serviciile Screen Native sunt cele ale unei agentii full service, incep de la strategie, consultanta si se duc spre solutii concrete, inclusiv partea de implementare, urmarire, raportare. Suntem a one stop agency.
Imigrantii si nativii digitali
Riftul acesta era foarte important acum cativa ani. Astazi el nu mai exista sau nu mai este relevant. In cativa ani, 90% dintre oameni pot fi asimilati ca fiind digital natives. Legatura oamenilor cu digitalul este ca si legatura lor cu electricitatea – nu o mai constientizeaza. De aceea nici noi nu trebuie sa o constientizam sau sa o cautam.
Ce conteaza din ce in ce mai mult este insa faptul ca oamenii devin technology native si always on iar asta din perspectiva de comunicare inseamna in primul rand screen native. Viata nu mai poate sta, functiona, prospera in afara ecranelor si legaturii continue intre ele. Comunicarea trebuie sa fie screen relevant si sa urmareasca oamenii si nu mediul. TV-ul, on-lineul, mobilul sau alte puncte de intersectie sunt ferestre ale aceluiasi tren cu care calatorim zilnic de dimineata pana seara.
Ce imi propun sa fac cu Screen Native este sa trec de la teoria de mai sus la practica.
Numele agentiei este in legatura cu acest target dar si cu o filozofie care zicem noi ca va fi umatoarea filozofie a comunicarii: aceea a advertisingului-continut pentru ecrane, a advertisingului mimetic pe ecran si nevoia specifica de pe ecranul respectiv.
Ce e funny este ca advertisigul anilor de aur, 60’s, 70’s era screen native oamenilor si obiceiurilor de atunci, se potrivea perfect contextual culturii. Problema actuala este ca am ramas in aceeasi abordare fata de o configuratie complet schimbata a culturii, obiceiurilor de consum si mediilor. Advertisingul nu a reusit sa se actualizeze, sa se reinventeze ecranelor si comportamentului actual. Noi ne propunem sa abordam lucrurile diferit.
Frica de nativii digitali
Nu cred ca ii e frica nimanui de ei. Exista o oarecare senzatie ca nu-i intelegem si ca ne scapa lucruri dar nimic dramatic. Indraznesc sa spun ca daca exista o inadecvare a adverstisingului, este la toate nivelele. Nici cu cei de la 35 de ani nu stim sa comunicam. Nici cu cei de 60. In general am ramas intr-o comunicare care era relevanta acum 10 ani pentru realitatea de acum 10 ani.
Ca urmare, schimbarea trebuie sa se faca la toate nivelele, pentru toate categoriile. Si acum categoriile nu mai sunt cateva ci mii.
Si revenind la intrebare, habar n-am care este cel mai important lucru dar e probabil ca cea mai gresita abordare este sa fixam retete. Mai degraba trebuie sa invatam sa ne purtam natural si sa devenim parte a vietii lor in loc sa incercam sa le branduim viata. E mult mai important ca sucul de pe masa celor de la Vocea Romaniei sa faca ceva pentru ei in loc sa le umple ecranul.
Clienti
Cei mai dezirabili clienti sunt:
- Cei care stiu ce vor si stiu sa ceara ce vor.
- Cei care nu stiu ce vor dar se pot hotari pe o directie.
- Cei care nu stiu ce vor dar au incredere si mai vor sa si invete.
- Cei care stiu ca vor.
Mi-e teama sau nu lucram cu clientii care:
- Au vazut ceva frumos si vor si ei
- Mai au niste bani si vor sa-I cheltuiasca undeva pentru ca nu mai primesc buget daca nu
- Au nevoie de niste idei gratuite, poate chiar si o strategie
- Nu se pot hotari cu lunile
- Vor ceva pe Facebook sau cu bloggari
- Trebuie sa faca ceva, ca suntem deja la jumatatea anului
- Vor ceva ieri
- Ne spun exact ce trebuie sa facem ca sa fie bine
Dintre clienti actuali, lucram cu destul de multe branduri si oameni in diverse configuratii, de la relatie directa la colaborari cu alte agentii, pe proiecte diverse. Am lucrat cu Leo pentru Telekom si AVON, cu The Practice pentru Samsung, lucram direct cu Mylan, Medas si lucram din ce in ce mai mult cu piata externa.
Echipa
Acum suntem sase oameni, presupun ca terminam anul cu zece. Toti oamenii cu care lucrez acum sunt noi pentru mine si au ajuns la noi pe baza calitatilor personale sau a lucrurilor dovedite in specialitatea lor fara sa aiba neaparat vizibilitate in domeniu.
Am o ambitie cu momentele acestea de inceput ale agentiei: sa angajez mai multi oameni la inceput de drum, oameni care nu au fost conformizati de sisteme, care sunt deschisi si care vor sa intre in businessul asta de comunicare, oameni care sa se formeze si sa creasca aici.
Si ambitia este in doua directii: sa ii si formez dar sa le demonstrez si celorlalti ca oricine poate sa faca performanta in cultura corecta.
Lucrurile se schimba si din ce in ce mai multi clienti apreciaza echipa, abordarea, cultura unei agentii si mai putin greutatea numelui sau portofoliul. Clientii vor echipe empatice, vor dedicatie pe brand si solutii personalizate. Vor un right brain care sa lucreze in echipa lor, nu niste producatori de ppt-uri.
Planuri pe termen scurt si mediu
Pentru mine planul de business inseamna planul de produs. Orice strategie de business neacoperita de produsul de comunicare valoreaza si costa fix cat licenta de Power Point in care e scrisa.
Trebuie sa reusim sa demonstram ca ce vorbim nu este doar retorica si sa-i facem curiosi pe clienti sa ne incerce solutiile, trebuie sa livram pe ce promitem si banii vor veni.
Ca urmare, primii ani nu sunt neaparat despre crestere cat despre definirea culturii interne, despre cresterea acestei culturi la client, mai mult despre experiment decat despre confirmari. Cresterea echipei si gasirea noilor oameni care trebuie sa creasca compania este prioritatea in aceasta perioada.
Reintorcandu-ne la afaceri, primul an trebuie sa ne aduca inca un client important, o platforma si doua campanii de care sa putem povesti in piata. O sa participam la pitchuri cu o altfel de abordare, cu alternativa “indrazneata”, pentru ca nu-i asa, proiectele de inceput sunt cele care o sa ne defineasca.
Care este cel mai important lucru in infiintarea unui business
Sa aiba o propunere relevanta pentru piata si sa aiba cum sa o livreze, sa isi creasca o cultura de organizatie sanatoasa.
De asemenea, sa poata sa se sustina doi-trei ani de piata, astfel incat sa ajunga sa livreze relatii si produse conform pozitionarii.
