Ianuarie 2016. Prima saptamana. Lansam o campanie cu mici, bere si publicitari mareti. David Droga si Alex Bogusky se vedeau, in premiera absoluta, pusi intr-o competitie jurizata de romani obisnuiti. Dupa duelul graterelor, au urmat curse cu masini, degustari canine sau preziceri de la ghicitoare. In timpul asta, lumea publicitara digera si zumzaia. Ce e cu Droga, ce-i cu Bogusky? Chiar vin oamenii astia in Romania, e o gluma proasta, e o gluma buna?
Intre timp v-am lamurit. Etapele campaniei sunt rasfirate aici, iar rezultatele au fost pe masura tuturor eforturilor: Kevin Brady (Executive Creative Director, Droga5) prezideaza juriul FIBRA, aducand aici spiritul Droga5 pe care il priveam pana acum admirativ doar din departare.
Dar curiozitatea din linia intai a aparut inca din prima zi de campanie si tinea de autori. Iata c-a venit dezvaluirea.
Ideea Droga versus Bogusky a fost coapta de GMP Advertising, in frunte cu Mihai Gongu (Creative Director), a fost adusa in existenta de Bobo Barbulescu si Reload Film, a fost pusa in lumea digitala de Tribal Worldwide Romania si Netvibes si a fost dusa mai departe pana in punctul culminant de IQads.
Despre cum am sperat ca de la "What the f*#k is this?" sa ajungem cu cireasa pusa pe tortul juratilor FIBRA, ne povesteste Mihai in continuare:
Context. Inceput. Idee
Mihai Gongu: Even before it was cool, GMP a fost despre "helping brands help people". Insa acest demers nu inseamna doar campanii cu o componenta sociala cum au fost "Vezi dincolo de limite", "Hingherul cel bun" si "Veteranii Depresiei", ci si sa sprijinim initiative de networking si de learning care ajuta piata. Asa am ajuns sa ne implicam intr-un proiect menit sa uneasca oamenii de marketing intr-o comunitate - Biz Marketing Exchange. Si, anul acesta, sa semnam campania de promovare a primei editii FIBRA Awards.
De la campania de recrutare a presedintelui juriului pana la naming si ID (alaturi de prietenii de la Go Studio) la campania de comunicare a festivalului, primul CSR semnat de un festival de publicitate. Detalii despre ultimele doua in curand. Sa incepem insa cu inceputul.
Marius, Ioana si echipa de la IQads ne-au rugat sa gandim un direct mailing pentru membrii juriului. Si am zis ca un scandal international e cel mai bun DM.
Asa ca, in spiritul curajului promovat de FIBRA, am shortlistat cei mai daring creativi ai secolului 21 si i-am pus sa se lupte pentru onoarea de a deveni primul presedinte din istoria festivalului. Romanii urmand sa decida intr-o serie de runde neconventionale cine e mai tare: Alex sau David.
E prima oara, cred, cand un festival are tupeul de a-i cere unui jurat sa demonstreze ca isi merita locul in juriu. E un walk-the-talk despre curaj in comunicare.
Obiectivul nostru a fost sa facem o campanie care sa atraga atentia creativilor de afara si din tara si sa-i faca sa reactioneze. Speram sa obtinem un „What the f*#k is this?” din partea unui public pe care nu prea il mai distrage nimic.
Si ne-a iesit destul de bine. Culmea, rubrica „What the...” din AgencySpy ne-a si adus primul articol. Mai mult de atat, personal, nu prea am sperat sa primim vreun raspuns de la vreunul dintre cei doi titani. Iar daca citesc comentariile de pe Facebook ale unor colegi publicitari romani, nici altii.
Iata ca au raspuns ambii si castigatorul si-a trimis his best ECD intr-o tara care nu e tocmai Brazilia sau Argentina in materie de perfomante creative in Gunn Report sau orice alt top mare. A fost o lectie de optimism si de curaj si pentru mine.
Behind the scene 1: Am stat vreo 2 nopti treji amandoi sa ticluim scrisorile, iar Marius (Cristea) a fost convins la un moment dat ca vor veni amandoi: si Alex si David, in Romania. Inca o dovada ca ardelenii sunt cei mai optimisti dintre traci.
Behind the scene 2: Eu sunt mai mandru de like-ul de la Nils Leonard decat am fost de Grand Prix-ul de la Eurobest. Tot cred ca e o farsa.
De ce ei si nu altii?
Mihai Gongu: In primul rand am respectat principiul IQads de a avea integral un juriu de la agentii independente. Mai mult decat atat, de la independente care nu au filiale in Romania. De aceea nu au fost chemati oameni din JvM sau Scholz.
Au aparut pe lista diverse nume cum ar fi Gerry Graf sau P. J. Pereira. La un moment dat cineva a spus in gluma David Droga. Si altcineva John Hegarty. Si atunci am zis ca daca tot facem ceva, macar sa o facem lata. Si am ajuns la Droga vs. Bogusky.
Stiam ca Alex e retras de ani buni din industrie, dar profilele lor erau cele mai apropiate. Cam aceeasi varsta, ambii au inceput foarte tineri in meserie si au ajuns relativ rapid in stratosfera, au castigat primul Titanium Grand Prix la relativ putin ani distanta, ambii au fost Best Creative of Decade pentru 2000-2009. Alex in topul alcatuit de Adweek, iar David in topul celor de la Creativity.
Amandoi au schimbat advertising-ul as we used to know it si amandoi aveau suficienta notorietate pe piata din romania conform research-ului nostru. Pereira vs. Graf ar fi necesitat mai multe explicatii.
La productie
Mihai Gongu: Am vrut sa fugim cat mai mult de orice probe care sa fie even remotely serious. Si de cele care ar fi avut vreo legatura cu lumea competitiilor publicitare.
Cred ca mai toata lumea de pe set a ramas cu gustul micilor cu care ne-am ars buzele. Un moment amuzant a fost in poligonul de la Ilioara unde trebuia sa filmam spotul cu penalty-urile. Gardul de beton la care se executau loviturile de departajare despartea poligonul Ilioara de o curte mare cu o casa din care la ora 9 dimineata se auzeau niste manele foarte emotionante si pline de durere. Un strigat despre valoare. In cinstea lui Droga evident. Sau poate era Bogusky?
A fost genul de productie in care creatia pune trup si suflet ca sa iasa in buget. Bogdan (Raileanu) al nostru apare chiar in primul episod caci am avut un om in minus la figuratia de iubitori de mici. Iar Ioana, clientul, a jucat excelent rolul principal in proba cu ghicitoarea.
Cei de la Reload s-au distrat copios cautand props cum nu prea mai apar in reclame si nici macar prin filme: aparate de dat cu pumnul si tzoiuri.
A castigat Droga. Tu ai votat Bogusky
Mihai Gongu: Alex incepuse sa fie foarte in corzi in votul directorilor de creatie din mini-interviurile IQads de pana la runda finala. Era la un moment dat 5-0, parca. Asa ca am zis sa iau partea lui Bogusky. Sunt genul care roots for the underdog. Si desi lucrez la cea mai mare independenta din Ro, raman totusi un baiat nascut si crescut in Buzau. City of underdogs.
Echipele care au participat la campanie
[in curs de actualizare]
- din partea GMP: Mihai Gongu (Creative Director); Razvan Raicu (Sr. Art Director); Andrei Mihailescu (Copywriter); Bogdan Raileanu (Group Creative Director); Ioana Munteanu (Group Creative Director); Ioana Gheorghita (Head of Strategy); Dana Pascu (Sr. Strategic Planner); Radu Rebei (Art Director); Irina Angelescu (Sr. Account Manager); Alexandra Rus (Sr. Account Executive); Adrian Radu (Sr. AV Producer); Bogdan Stanciu (Head of Design – Go Studio/GMP); Andrei Nedea (Graphic Designer – Go Studio/GMP); Andreea Nemens (General Manager);
- din partea IQads: Marius Cristea (Managing Director, IQads & SMARK), Ioana Dogaru (Presedinte, FIBRA Awards), Mihaela Craciunescu (Senior Project Manager), Alexandra Aliman (Junior Project Manager), Cosmin Bumbacea (Junior Project Manager), Miruna Spataru (Senior Editor & Social Media Manager), Alexandra Badicioiu-Matei (Editor);
- din partea Tribal Worldwide Romania: Roxana Memetea (Managing Partner, DDB & Tribal Worldwide ROmania), Dan Costea (Head of Digital), Alina Ciocarlie (Art Director), Alexandru Neicu (Web Developer).
