[Brandul si eul] Liviu Toader: Falsul lux al libertatii de exprimare poate avea consecinte negative imediate asupra reputatiei si brandului personal

Constructia brandului personal nu difera foarte mult de cea a brandurilor comerciale, spune Liviu Toader, Co-Managing Director Nurun. Cu o singura diferenta: companiile nu pot suferi de disonanta cognitiva, asa cum se intampla la proprietarii de branduri personale, cand imaginea si eul nu corespund.

Definitie

Reputatie. Brandul personal reprezinta, in primul rand, o promisiune fata de cei cu care interactionezi, atat pe plan profesional cat si personal.

La nivel perceptual, este o suma a proiectiilor referitoare la atributele, calitatile si realizarile tale catre cei din jur, proiectii care, in mod ideal, trebuie sa reflecte personalitatea si valorile tale, adica acele elemente unice care te diferentiaza de ceilalti.

Exista o mare asemanare intre brandul personal si brandurile comerciale: daca nu te prezinti intr-un mod autentic, onest si nu te ridici la nivelul asteptarilor pe care le creezi prin "promisiunea de brand" facuta, risti sa fii perceput ca egocentric si superficial.

Etape in Romania

Pana de curand, in Romania notiunea de branding personal era asociata exclusiv persoanelor publice cu o oarecare vizibilitate in spatiul media. Internetul si retelele de social media, in mod particular, au schimbat asta. Nu este un caz specific Romaniei, ci se intampla peste tot in lume.

Usurinta cu care astazi poti gasi informatii despre oricine ii face pe oameni sa fie mai atenti la ceea ce posteaza pe net si la ce se spune despre ei. Daca in urma cu zece-cincisprezece ani era suficient doar sa repeti de multe ori acelasi mesaj pentru a deveni credibil, azi oamenii vor dovezi.

Asta inseamna ca mesajul de brand personal pe care il transmiti trebuie sa fie consecvent cu ceea ce spun ceilalti despre tine.

Ce inteleg gresit oamenii prin brand personal

Cred ca o intelegere limitata a fenomenului i-ar putea face pe unii sa creada ca brandul personal este o chestiune de ego, de glorificare a sinelui. In realitate, este vorba despre un demers strategic si bine documentat de a aduce plus valoare imaginii personale si profesionale.

Brandul personal durabil se construieste in jurul unei competente si al unui set de valori reale, specifice individului, in scopul valorificarii acestora din punct de vedere financiar si/sau reputational.

Pasii de constructie

Din punct de vedere strategic, constructia brandului personal nu difera foarte mult de cea a brandurilor comerciale. Primul pas (si cel mai important) il reprezinta identificarea si intelegerea valorilor, competentelor si calitatilor care te diferentiaza de ceilalti si formularea clara a USP-ului personal (Unique Selling Proposition).

Cea de-a doua etapa se refera la identificarea publicului tinta si construirea unei comunitati de oameni influenti (angajatori, parteneri de business, posibili clienti etc.) care pot fi activati individual, in functie de obiectivele urmarite.

Nu in ultimul rand, in functie de competente, public tinta si obiectivele propuse, se stabileste planul de comunicare a brandului personal printr-o definire clara a mesajului si a canalelor de comunicare utilizate (online, presa, evenimente).

Greselile

Cred ca cea mai mare greseala se produce atunci cand oamenii nu sunt autentici in ceea ce priveste brandul lor personal. Adica vor sa para altfel decat sunt ei in realitate - mai buni, mai destepti, mai talentati, mai carismatici, mai experimentati etc. Lucru care, in general, nu tine foarte mult - ei vor fi pusi la un moment dat in situatia de a livra conform promisiunilor si nu vor face fata.

Si, chiar daca nu se va intampla asta prea curand, vorbim totusi despre un fenomen de disonanta cognitiva. Aceasta genereaza disconfort psihologic pe termen lung, dat de inconsecventa in comunicarea brandului personal si presiunea constanta a esecului.

Frustrarile si oboseala psihologica asociate acestui disconfort sunt adesea mai mari decat beneficiile unui brand personal neautentic.

Proprietarii

Brandul personal este o extensie a sinelui, o suma de valori, atitudini si realizari proprii, valorificate in scop financiar si reputational.

De aceea, nu cred ca se pune problema de ownership, fiind foarte clar ca fiecare este proprietarul propriului brand personal, ci mai degraba de cine anume beneficiaza de pe urma valorificarii acestuia.

Brandul personal are un singur beneficiar, insa in cazul brandului unei persoane publice exista, de cele mai multe ori, o serie intrega de stakeholderi. Aceasta presupune un proces complex, pe multiple canale de comunicare si, evident, cu mai multi factori de decizie implicati.

Specificul romanesc

Da, exista anumite nuante, insa nu cred ca au neaparat legatura nu notiunea de brand personal, ci mai degraba cu valorile noastre colective, ca natiune si modul in care acestea se manifesta la nivel individual. Spuneam mai devreme ca una dintre etapele constructiei unui brand personal se refera la cunoasterea publicului tinta si la formularea unui mesaj adaptat acestuia.

Daca la nivelul societatii este mai important sa arati cat de destept esti - mai degraba decat ce ai facut bine sau ce stii sa faci - cu siguranta ca in procesul de comunicare a brandului personal e bine sa mentionezi toate diplomele din dosar.

Moda sau istorie

Desi din punct de vedere teoretic notiunea de brand personal este relativ recenta (1997), ea a existat dintotdeauna intr-o forma sau alta. Avem exemple nenumarate de oameni care si-au construit un brand personal cu mult inainte ca acesta sa fie "inventat".

Aproape toate marile companii infiintate la inceputul secolului trecut purtau numele fondatorului afacerii, in calitate de girant al calitatii produselor si serviciilor oferite.

Cu timpul, in special datorita raspandirii la o scara larga a mijloacelor de comunicare in masa (TV, radio, presa), companiile au devenit din ce in ce mai impersonale, moment in care a aparut si nevoia de definire a "brandingului" ca stiinta.

Acum asistam la un trend de revenire in actualitate a ideii de brand personal, in special datorita raspandirii internetului si a retelelor de social media.

Efecte

Efectele brandingului personal depind foarte mult de modul in care acesta este construit si sustinut pe termen lung. Brandul personal, ca si reputatia, se construieste in ani si se strica in cateva minute.

Daca, in trecut, constructia unui brand personal necesita accesul la anumite mijloace de comunicare destul de restrictive (TV, radio, presa), acum oricine isi poate face (fara costuri prea mari) un site, blog sau cont pe retele social media.

Toata lumea are la dispozitie un spatiu neingradit de expunere a propriilor idei catre un public extrem de larg. Iar acest fals lux al libertatii de exprimare poate deseori avea consecinte negative imediate asupra reputatiei si brandului personal.