Prin urmare, coerenta intre mesaj si produs e esentiala, spune Laura Iane (Co-creative director, Centrade | Cheil). Cele mai importante schimbari care s-au produs in comunicarea financiara, in ultimii zece ani, au fost criza si digitalizarea, spune ea: “Smart Banking-ul (internet banking-ul) era SF acum 10 ani”. Promovarea bancilor, desi tine cont de reguli stricte, a inceput sa se diferentieze, dar nu s-a debarasat, inca, de stereotipuri.
Prima banca
Prima campanie zdravana la care am lucrat a fost campania de imagine pentru Raiffeisen Bank aproximativ acum 10 ani.
A fost o campanie “ca la carte”. Raiffeisen Bank avea nevoie sa isi revitalizeze imaginea si sa se aseze intr-un teritoriu clar undeva in mintea oamenilor.
Asa ca au inceput analizele de piata, analiza competitiei si tot felul de cercetari care au condus la o concluzie foarte clara. Romanul isi dorea un partener, nu o institutie. Cu acest gand in minte, s-a organizat cel mai mare brainstorming posibil.
S-au folosit toate talentele din agentie si, timp de 3 zile, am stat inchisi in birouri, prin multe brainstorming-uri. Intr-un final, a iesit o poveste frumoasa si relevanta pentru momentul respectiv.
Am pus egal intre banca si ideea unui partener invizibil, care te ajuta atunci cand ai nevoie - o prezenta discreta in viata ta. Sincera sa fiu, nu mai stiu exact cum arata publicitatea la banci atunci, dar imi aduc aminte ca am iesit destul de mult in evidenta.
Relatia cu bancile
Am continuat sa lucrez cativa ani buni pentru Raiffeisen. Iar acum, ca director de creatie, impreuna cu Marius, am stabilit o echipa foarte puternica de Creative Group Heads care coordoneaza tot contul.
O etapa importanta a fost cand am inceput sa comunicam metodele alternative de plata pe care Raiffeisen Bank le pune la dispozitie – gama de produse smart banking - prin Campania “Viata fara Cash”.
A fost un moment cand nu a trebuit sa mai punem accent pe sucursala bancii si interiorul ei ci pe ecranul mobilului si interfata Raiffeisen Online. Practic, persoana simpatica de la ghiseu este completata de un UX si UI foarte bun.
Cum s-a modificat comunicarea financiara in ultimii zece ani
Daca ar fi sa esentializam - au fost doua puncte critice care au influentat comunicarea bancara: criza economica si digitalizarea, fapt ce a dus la modificarea produsele bancare si aparitia unor nevoi noi. Smart Banking-ul (internet banking-ul) era SF acum 10 ani.
Reclamele la banci: puncte bune si puncte rele
Constat o diversitate si o diferentiere destul de buna. Diversitate de stiluri si diferentiere de teritorii. Identific usor ce comunicare apartine carei banci indiferent de canalul pe care comunica. Dar ma irita teribil faptul ca inca se apeleaza la stereotipuri si la umorul fortat, doar de dragul diferentierii.
Cel mai mare hop
Avand in vedere ca exista diferente destul de mici la nivelul produselor bancare, un hop de trecut este sa gasesti strategia potrivita si un unghi interesant de comunicare prin care sa ajuti banca sa se diferentieze cat mai mult.
Atitudinea romanilor fata de banci
Inainte de 2008, oamenii avea credite dar puteau sa le plateasca destul de usor. Acum, au credite dar le platesc mai greu. Multi dau vina pe banci. Nu sunt cele mai iubite institutii, deci este destul de greu sa construiesti o afinitate.
Cele mai mari schimbari la nivel de target
Digitalizarea a schimbat regulile jocului. Sunt inca functionari care insista sa te invite in sucursala chiar daca tu le ceri un numar de cont. Bancile care ofera servicii bune in zona de internet banking o sa castige.
Criza
Criza financiara a afectat intreg peisajul de comunicare. Nu doar cel bancar. Bugete mici peste care s-a adaugat un mare praf de frica. Frica. Frica. La banci se adauga si un mare sac de lipsa de incredere din partea consumatorului. Dar a trecut ceva timp de atunci si parca, parca depasim situatia.
Pot fi bancile amuzante? Care sunt riscurile?
Sigur ca o banca poate sa fie amuzanta. Consider ca exista un trio foarte important de luat in considerare: produsul bancar, targetul si strategia de comunicare. Luam aceste 3 aspecte, le amestecam si trebuie sa avem grija ca rezultatul sa se numeasca RELEVANTA.
Si atunci, alegi umor sau nu. Nimic nu e interzis. Depinde cu cine vorbesti. Relevant poate sa insemne si surpriza totala. Adica relevant nu inseamna neaparat ceva asteptat, nu inseamna "stim ca domnul consumator asta isi doreste deci asta ii servim pentru ca asta e relevant pentru el".
Relevant poate sa insemne "surpriza", "neasteptat". Pentru ca asta e relevant pentru targetul meu.
NU-urile in comunicarea financiara
Cred ca e important sa cunosti regulile; dar cred ca e la fel de important sa stii sa le si incalci. Un singur lucru imi vine in minte acum. As respinge o comunicare "misleading", care ma induce in eroare, care incearca sa imi ascunda ceva.
Si ar mai fi un lucru: folosim umorul si comunicarea uschita pentru oameni tineri, dar nu le oferim credite pentru ca au venituri liberale. Nu suna prea bine. Coerenta intre mesaj si produs este, cred eu, esentiala.
