Produsele acestea, insa, sunt greu de diferentiat, spune Costin Milu, Creative Director DDB Romania, pentru ca piata bancara este reglementata de foarte multe reguli. Si chiar daca unele idei reusesc sa scoata aceste produse in evidenta, executia le intoarce, inapoi, in marea cliseica: aceeasi familie moderat fericita in acelasi apartament mobilat de la IKEA isi doreste o viata mai buna.
Prima banca
Au trecut multi ani de atunci, cred ca a fost o campanie de produs pentru BRD, dar chiar nu mai stiu pentru ce anume. Ce-mi amintesc cu placere este insa tot o campanie facuta pentru ei, aniversarea BRD 10 ani, care s-a concretizat, printre altele, cu 3 spoturi cu Hagi, Nadia si Nastase bazate pe fapte reale din viata lor.
Relatia cu bancile
Am lucrat, in diverse agentii, pentru majoritatea bancilor importante de pe piata. Imi amintesc ca am avut un an si ceva de lucru intens pentru BCR, care a insemnat multe campanii mari, discutii strategice si experienta interesanta prin prisma lucrului cu diversi regizori tari.
Cum s-a modificat comunicarea financiara in ultimii zece ani
Daca acum 10-15 ani erau mult mai multe reclame de imagine la banci si se investea masiv in campanii de brand, cred ca in ultimii ani comunicarea bancara a devenit concentrata pe produs. Produsele bancare au devenit bunuri si sunt tratate ca atare si in reclame. Asta cred ca este schimbarea esentiala.
Reclamele la banci: puncte bune si puncte rele
Ca in orice domeniu in care sunt multi jucatori activi care comunica constant, si domeniul bancar are cliseele lui in ceea ce priveste comunicarea. Ele nu tin neaparat de gandul din spate, de insighturi (sunt multe reclame bune care au observatii pertinente si valoroase la baza), ci de forma in care sunt executate, de stilul de filmare, de atmosfera prezentata, de modul in care targetul este portretizat.
Parca 90% din reclamele la banci arata la fel si creioneaza un acelasi tip de familie, moderat-fericita, cu doi copii, frate-sora, locuind intr-un apartament curat, semi-decomandat, cu mult soare si cu mobila de la IKEA.
Sunt si exceptii de la regula, cum este ING sau Banca Transilvania, care si-au definit foarte bine targetul prin produsele cu care au venit pe piata si modul distinct in care le-au promovat.
Cel mai mare hop in comunicarea financiara
Piata bancara este reglementata de foarte multe reguli, interne si externe, asa incat exista foarte putine diferente intre produse. Cam toate sunt acolo, asa ca de multe ori gasirea unui diferentiator in produs, pe care sa construiesti campanii distincte, este o misiune imposibila.
Atitudinea romanilor fata de banci
Romanii sunt mult mai atenti, compara si, cel mai important, comunica intre ei, isi povestesc experientele pe care le au cu bancile si trag invataminte impreuna. Pentru ca a aparut social media, daca sunt nemultumiti de un serviciu bancar sau de interactiunea cu un angajat al bancii, scriu imediat.
E o modificare comportamentala majora. Poate ca si in urma cu 10-15 ani erau nemultumiti, dar nu stiau unii de altii si nu-si postau experienta sau nu-si faceau recomandari. Oameni au, deci, mai multa putere si au fost educati chiar de banci sa si-o foloseasca (sa-si multe salariu la ce banca vor).
Cele mai mari schimbari la nivel de target
Bancile au un potential de clienti mult mai mare in prezent. Targetul s-a segmentat si mai mult, iar bancile sunt mult mai aproape de viata oamenilor si mai prezente in viata de zi cu zi (nu mai sunt doar pentru “marile momente ale vietii”: imprumut sau credit imobiliar).
Avem varstnici care folosesc constant serviciile bancare si tineri care habar n-au unde si-a mutat sediul operatorul de cablu din sectorul lor si e normal sa fie asa, pentru ca isi platesc totul on-line in 5 minute, cand au o fereastra la serviciu.
Criza
Comunicarea financiara a fost cumva replica modificarilor din piata, a crizelor de tot felul care au aparut si disparut (sau mai degraba care s-au camuflat).
Publicitatea s-a dus natural intr-o zona mai realista, a construit mai mult pe latura umana si empatie decat pe promisiuni exagerate si conturarea unor situatii ideale, dar care nu au legatura cu viata de zi cu zi. In acest context, cine a indraznit sa fie diferit si sa nu joace acelasi joc, s-a diferentiat.
Pot fi bancile amuzante? Care sunt riscurile?
Tone of voice-ul unui brand vine, la origini, din pozitionare. Iar majoritatea bancilor sunt pozitionate foarte serios din start, adopta si promoveaza valori larg acceptate si isi dau misiuni inaltatoare.
Asa ca, in general la marile banci, si umorul merge in aceeasi directie: umor light, de situatie, de comedie americana: o gluma nevinovata, un catelus simpatic care rastoarna masa, gemeni posnasi, etc.
Umorul nu este, deci, ingredientul principal, ci este presarat ici-colo, ca sa faca executia moderat-funny. Dar sunt si exceptii, Banca Transilvania fiind una dintre ele, care ne arata ca bancile pot fi percepute ca fiind solide si serioase chiar daca sunt promovate de un barbat cu fusta.
