[Statusul unui tanar creativ] Cristina Soricel: Personal, ma simt ca intr-un cerc vicios din care numai cu o revolta generala a agentiilor o sa mai iesim

Cea mai mare problema a mediului actual al comunicarii, spune Cristina Soricel (Art Director, Centrade Cheil), sta in metamorfozarea clientilor in "creativi" si "strategi" de exceptie. Liber la frustrari pentru toti publicitarii.

Pana se ajunge la un 5 noiembrie a la advertising, exista niste mici mari lucruri de facut in spatele peretilor de agentie. De pilda, de catre directorul de creatie. Dincolo de laude si multumiri, mai are o datorie fata de echipele sale creative, exprimata cel mai bine printr-o nuanta englezista: "having their backs". Cristina detaliaza:

Ma refer la sustinerea echipelor de creatie in fata celorlalte departamente si, cel mai important, in fata clientului. Cred ca echipele au nevoie de asta. Au nevoie sa stie ca directorul lor de creatie are incredere in ei, ca ii sustine si crede cu putere in ideile lor. 

Cred ca directorul de creatie trebuie sa fie parte din echipa, nu doar un sef de departament.

Mediul actual al publicitatii

Cred ca il percepem toti cam in acelasi fel... adica trist. Nu cred ca are foarte mare importanta daca esti junior, mid sau senior.

Am senzatia ca ne luptam toti cu aceleasi probleme: lipsa de incredere sau bani a clientilor, frica de a incerca ceva nou si de a iesi in evidenta in calupul publicitar sau in orice alt mediu de comunicare si, cred eu, cea mai mare problema dintre toate, clientii care in tot acest context s-au transformat in „creativi” si „strategi” de exceptie.

Apoi, ne mai luptam si cu propriile frustrari generate de aceste probleme.

Personal, ma simt ca intr-un cerc vicios din care numai cu o revolta generala a agentiilor o sa mai iesim.

Autoevaluare: cat de creativ te consideri?

Intotdeauna am fost auto-critica si, indiferent de rezultatele evaluarilor, simteam ca pot mai mult. Acum sunt cam in acelasi punct in privinta auto evaluarii: stiu ca am crescut precum Fat-Frumos, insa mereu loc de mai bine, mai creativ, mai indraznet, mai nou.

Pe ce ma bazez: pe evaluarile de la sfarsitul fiecarui an, pe cuvintele colegilor, pe reactiile clientilor si, cel mai important, pe campaniile si ideile pe care le propun (am zis "propun" pentru ca, de cele mai multe ori, cele mai bune idei raman uitate undeva intr-un sertar...) impreuna cu colegul cu penita :)

Cat de uzat ti se pare termenul „creativitate”?

Daca vorbim la nivel de industrie, in care implicam si clientul si analizam intregul proces, sa fii creativ nu prea mai inseamna mare lucru.

A ajuns un sinonim pentru: „nu-mi place”; „vreau altceva dar nu stiu ce”; „fee-ul agentiei e prea mare”; „nu-mi place echipa”; „astazi sunt moody si nu-mi convine nimic”; „e ok dar vreau sa mai munciti 2-3 saptamani degeaba (apoi ne intoarce la ideile originale)”... and I could go on ond on and on. In concluzie, cred ca astazi esti „creativ” cand multumesti clientul.

Daca ne limitam insa la nivelul unei agentii: creativul e creativ. Punct. Indiferent de cat de uzat sau nu este acest cuvant.
De ce? Pentru ca #publicitate.

Curajul in advertising: stoppere principale

Sa fii curajos in advertising? Pai cred ca toti suntem. Cu toate ca joburile in publicitate sunt vazute din exterior ca un loc ideal de munca, noi "industriasii" stim ca nu e chiar asa... si, cu toate astea, iata-ne in continuare mergand la munca in fiecare zi.

Sa ai curaj in advertising (si vorbesc acum din cizmele unui creativ) inseamna sa iti lasi mintea sa debiteze idei nebune pe banda rulanta si sa ai toate argumentele la tine - atat in fata sefilor, cat si in fata clientului!

Curajul inseamna sa poti sa iti sustii ideea pana in panzele albe  - not beyond :) - dar sa iti si asumi orice posibila urmare a acestui fapt.

Curajul inseamna sa incerci si altceva, chiar daca stii clientul inside-out. Curajul inseamna sa ai incredere si in instinctele altora. Curajul inseamna sa te intorci la munca si maine.

Daca ai fi CD, cum ti-ai motiva creativii?

Cred ca sustinerea echipelor de creatie e un punct foarte important! Si aici nu ma refer la sustinerea aceea interna cu „bravo echipa” si mailuri de multumire.

Ma refer la sustinerea echipelor de creatie in fata celorlalte departamente si, cel mai important, in fata clientului. Cred ca echipele au nevoie de asta. Au nevoie sa stie ca directorul lor de creatie are incredere in ei, ca ii sustine si crede cu putere in ideile lor.

Cred ca directorul de creatie trebuie sa fie parte din echipa, nu doar un sef de departament.

La fel de important este si cel mai motivant lucru din orice industrie ($) insa nu as intra in detalii, caci de cele mai multe ori acest aspect goes beyond the creative directors. Dar si aici, consider ca directorul de creatie trebuie sa lupte corect pentru oamenii sai.

3 atribute pe care crezi ca le-ai avea ca CD

Numai 3...? Glumesc!

E greu de spus, atributele pe care le-as avea ar putea la fel de bine sa fie defecte, in functie de echipele pe care ar trebui sa le "coordonez". Cred ca mai bine va povestesc mai multe cand chiar o sa devin director de creatie! :)

Gandita la rece, ce cred eu ca m-ar ajuta (nu stiu daca sunt neaparat atribute) sunt gindirea mea obiectiva si rationala (most of the time.. mai exista si scapari, but that’s only human) pe care o activez cand analizez o idee, si faptul ca sunt o tipa foarte organizata. Dar mai e mult pana departe...

As putea insa sa va impartasesc un lucru pe care l-am invatat in acesti 5 ani de publicitate si care e valabil in orice industrie: in Romania, indiferent cate calitati ar avea oaia ce conduce turma, ea tot neagra va fi. Atat pentru oitele din turma cat si pentru pastorii ei.  (povestim cu alta ocazie) 

Dar, pana la urma, iti doresti sa devii director de creatie?

La nivel teoretic: evident! Who wouldn’t? Pentru ca ai mult timp pentru ideile misto si campaniile mari. Pentru ca ai mai multa libertate in a-ti forma o echipa. Pentru ca scapi de „munca de chinez” (aici a vorbit art-ul din mine :P)! Pentru ca... pentru ca. Sunt foarte multe motive.

Practic, asa cum simt eu industria acum, mi se pare o pozitie foarte delicata, din multe puncte de vedere, la care nu cred ca m-as putea "adapta"... mai exact, nu cred ca as vrea sa ma adaptez.

Sper sa se mai „regleze” putin piata pana ajung eu in punctul acela.

Cei mai curajosi publicitari

Nu as putea sa dau nume. Curajul individual nu se vede in produsul final.

Daca vedem pe TV un spot nebun sau un site atipic, nu-i munca si curajul unui singur om. Sunt convinsa ca in spate a fost un strateg satul de focus-grupuri si care stie ca romanul nu e chiar atat de prost pe cat il tot consideram, un creativ nebun care a amenintat cu demisia, un CS care si-a petrecut tot timpul liber la cafele cu clientul pentru a-i vinde ideea, un sef suficient de deschis incat sa aiba incredere maxima in angajatii sai etc…  si foarte important, un client pe cat de nebun… pe atat de nebun :) incat sa indrazneasca sa-i urmeze, pe banii lui!