![[Statusul unui tanar creativ] Silvia Gradinaru: Mi-ar placea sa prind ziua in care sa nu mai stiu care sunt campaniile de Cannes si care cele de zi cu zi](https://media.iqads.ro/2016/01/silvia-cover-850.jpg)
Sa nu devin sub nicio forma un prim factor descurajant. Sa fac ca proiectele de festival sa se confunde de cele de zi cu zi. Sa ma inconjor de oameni similari pe care nu trebuie sa-i motivez, doar sa-i sustin. Sa incurajez greselile si asumarea lor. Sa stimulez curiozitatea. Sa iau cu binisorul obsesiile. Sa intaresc convingerea ca ideile nu sunt o sursa finita.
O lista de to-do pentru Silvia Gradinaru (Copywriter, Ogilvy & Mather) in postura de Director de Creatie. Dar, continua ea, isi doreste mai intai sa merite statutul asta mai degraba decat sa-l primeasca.
A preferat sa nu mearga prea mult in viitor si asa ca ne-am jucat impreuna de-a prezentul:
Mediul actual al publicitatii
Ca multe alte lucruri, de altfel, si mediul publicitatii este suma partilor care il compun. Tabloul, desi consistent, nu va fi niciodata unitar.
Poti vedea campanii premiate pe care nu le stie nimeni din afara industriei, dar si campanii care fac inconjurul lumii din primele zile; blazati inainte de vreme, dar si pasionati ca in prima zi; experti fara directie, dar si anonimi cu viziune; mentori, dar si impostori; artisti boemi, dar si salesmeni in stare pura; iar lista poate continua la nesfarsit.
Amir Kassaei avea dreptate spunand anul trecut la Cannes ca industria si-a pierdut busola in puncte esentiale. Dar imi place sa cred ca, atata timp cat sunt persoane care sa semnaleze asta la timp, chiar pe acea scena, orizontul are inca multe lucruri frumoase de oferit.
Autoevaluare: cat de creativ te consideri?
Cand intri in domeniu, de cele mai multe ori, creativitatea ti se masoara in functie de cum raspunzi unui test. Mai tarziu, testul devine prezentarea portofoliului. La inceput aspiri sa ai lucrari bune, apoi ca ele sa fie insotite de statuete de peste granita – cu cat mai multe, cu atat mai bine.
Totusi, creativitatea care conduce lucrarile bune tine de mai mult si mai multi de atat. Daca muncesc indeajuns, pot spera la acel 1% inspiratie care sa conteze.
Dar, la finalul zilei, sunt atat de creativa cat imi asum sa depun efort, sa invat, sa ma inconjor de oameni mai destepti decat mine si de oameni care ma completeaza, sa ascult si sa am rabdare. In functie de asta, indicele variaza.
Cat de uzat ti se pare termenul „creativitate” si de ce?
Apare mult prea mult acolo unde nu e cazul, desi suficient acolo unde e.
Pe principiul ceasului defect care arata ora corecta doar de doua ori pe zi, termenul de “creativitate” incepe sa piarda din terenul relevantei semantice.
Curajul in advertising: stoppere principale. Client si mediul de agentie
As indrazni sa spun ca, indiferent de tabara, obstacolele au cam aceleasi puncte de origine.
Din enciclopedia lor, numesc in ordine aleatorie: lipsa de resurse, cunostintele deficitare, interesul in limita programului, autosuficienta, timpul limitat, fobia ”drumului nebatut”, de care vorbea Frost. Dar nu e nimic nou aici – nu doar ca sunt valabile pentru interactiunile din mediul publicitatii per ansamblu, ci se aplica oricarui domeniu.
Din acelasi registru al universalitatii, cele mai periculoase mi se par Resemnarea si Comoditatea, copiii cei mari ai Stagnarii.
De fapt, e o singura tabara. Campaniile de referinta sunt facute de oameni care au realizat deja toate astea.
Daca ai fi director de creatie, cum ti-ai motiva creativii?
In primul rand, as incerca sa nu fiu primul factor descurajant. Mi-ar placea sa prind ziua in care sa nu mai stiu care sunt campaniile de Cannes si care cele de zi cu zi. Iar cel mai mult mi-ar placea ca cei din jurul meu sa-si doreasca acelasi lucru. Asa nu cred ca mai e nevoie de incurajari, ci poate doar de forta de a sustine toata energia implicata.
Pana atunci, trebuie sa-i incurajezi pe ceilalti sa consume cat mai multe dintre greseli devreme, sa (se) intrebe mereu ”de ce”, sa recunoasca linia fina dintre instinct si fixatie; sa le inspiri convingerea ca maine vor fi mai destepti decat azi, ca urmatorul concept va fi mai bun decat precedentul si ca merita sa munceasca alaturi de tine pentru asta.
Dar, mai ales, trebuie sa-i inveti sa nu se ia prea tare in serios. Motiv pentru care imi inchei si eu raspunsul aici.
3 atribute pe care crezi ca le-ai avea ca CD
La examene, cand nu aveam ce sa spun, aveam macar optiunea sa las pagina alba. Aici, trebuie sa scriu destul de clar: “nu stiu”. Si nici nu cred ca vreau sa ma joc de-a viitorul.
Daca vorbim de prezent, siguranta necesara si unui “candva” ipotetic este aceea ca fac ceea ce fac cu placere.
Dar, pana la urma, iti doresti sa devii director de creatie?
Cu numele, oricine poate fi director de creatie (vezi campania “One Dollar One Show”, in curs de desfasurare). Nu e un scop in sine. Mi-as dori sa merit titulatura asta mai mult decat sa o primesc.
Cei mai curajosi publicitari de la noi si din afara
Bill Bernbach – pentru ca a fost primul care a indraznit sa puna un art si un copywriter la aceeasi masa. Si nu numai.
John Hegarty – pentru al sau “When the world zigs, zag.” Si nu numai.
Cativa studenti – pentru spotul Johnnie Walker despre care clientul, care tocmai isi schimbase comunicarea, a aflat odata cu intreaga lume.
Si nu numai.
