Atentionare: Chiar daca poate parea, textul de mai jos nu este o parodie, ci istoria unei relatii complicate, aceea de dragoste cu nabadai a romanilor cu banii, dar mai ales cu bancile, dupa tranzitie.
Pentru ca, acum 11 ani, a adus Zanul intr-un peisaj sobru de comunicare si apoi a continuat 9 ani sa faca glume pentru ING, in timp ce personajele din jur erau imbracate in costume solemne, am intrebat-o pe Raluca Feher (director creativ Cap) cum gandeste un publicitar care face reclama la banci.
Care sunt hopurile de care trebuie sa tina seama, cum s-a schimbat comunicarea financiara in ultimii 11 ani, ce isi aminteste despre inceputurile publicitatii bancare, care sunt ravagiile pe care le-a lasat criza in acest sector si ce sensibilitati nu trebuie sa calci niciodata.
A rezultat o scurta si vivace poveste a romanilor. Cum s-au indragostit ei de primele credite, le-au luat doar cu buletinul si apoi au divortat cu scandal, care au fost semnele reimprietenirii dupa criza si, mai ales, ce rol au jucat agentiile de publicitate in aceasta relatie complicata de amor.
Prima banca
Prima banca pentru care am lucrat a fost HVB in 2001. Eram intern la Head, am bagat pentru pitch. A fost luat. Mai tarziu, in 2002 cred, eram la Graffiti si am fost in echipa de pitch la Unicredit.
Nu pentru mult timp, caci am intrat in clenciuri cu domnii in pantaloni scurti si strategie lunga de acolo, care mi-au reprosat ca nu-mi vad lungul nasului. Eu am plecat de la Graffiti, ei nu au luat pitchul.
Mai departe, 2005 cred, la Cap am fost chemati de Banca Transilvania. Am nascut fara dureri Zanul despre care imi amintesc clar ca s-a spus ca este o rusine pentru publicitatea bancara. Un travestit. Un gras travestit care distruge plafonul micului bacan. Cui sa ii placa asa ceva?
In 2006 ne-am despartit de BT numai si numai pentru ca am castigat ING. Cu care am stat impreuna pina in decembrie 2015.
HVB avea o comunicare pre-retail, adica nu trebuia sa inteleaga tot poporeanu ce vrea ea sa zica. Altfel spus, un discurs inteligent si nisat pe beneficii. Nu comunicare de pret ci de credentials. Suntem astia care lucram cu aia, de 213 ani, avem traditie, etc.
Trebuie sa ne aducem un pic aminte cum era atunci.
Am fost in casa la o mare doamna a publicitatii, abia isi luase apartament pe Caderea Bastiliei, daduse 50.000 de dolari pe el si eu nu intelegeam banii aia. Mi se pareau la nivelul a 10 milioane de euro de azi. Era greu sa pui mana pe 200 de dolari. Daca aveai banii astia in mana, erai bogat.
Nu existau credite, bancile erau mai rare ca reprezentantele Bang&Olufsen. Iar targetul bancilor erau oamenii cu bani, foarte multi bani, clientii de private banking din zilele noastre. Trebuia sa fii istet atunci cind vorbeai cu ei si atunci am simtit ca a meritat sa fac stupida mea facultate de stiinte economice.
Pe vremea aia, 2001-2002, Unicredit abia intra in Romania. Era condusa de un nene genial, Alessandro Profumo. Am vrut sa fac o campanie despre el, n-a fost sa fie.
Asa erau vremurile, geaba aveai idei, exista o inertie grozava si o mantra care a fost reluata post-criza: bancile sunt despre incredere, trebuie sa comunicam incredere. De unde si costumele si frizurile gelate din reclamele de dinainte de revolutia Banca Transilvania.
Fara focus grup
Zanul de la BT a fost alegerea olandezului care conducea pe vremea aia banca. I-a cazut cu tronc. Si asta a fost. Nu s-au facut studii, cercetari, teste, focus grupuri. Nimic din toate astea.
Am filmat intr-o zi doua spoturi, unu cu bacania si unu cu croitoria si un spotulet scurt cu numarul de telefon unde poti sa suni sa ceri si vei primi, am facut materiale de vitrina si gata.
Campania a rupt. Stiu sigur ca au incercat la un moment dat sa ucida zanul, dupa vreo 4-5-6 ani de comunicare si nu au putut. L-au inviat pentru ca era prea popular. Pentru ca era o comunicare eficienta si coerenta.
In 2006, decembrie, am castigat pitchul ING. Intrasem ca neica nimeni in cursa, dar am reusit sa convingem cu o strategie unica de comunicare si cu o creatie total noua pentru segmentul bancar.
"Curios care e adevarul?" a fost campania care a relansat ING si a schimbat fata comunicarii bancare din Romania.
Imi amintesc reactia unei domnite care lucra la un site de publicitate care a prevestit ca in citeva luni, hai 1 an, ING va musca tarana, pentru ca este o comunicare lipsita de credibilitate, care nu creeaza "incredere" in brand.
Dadea exemplul Pireus, ea spunea: Pireus e ok, ING este o mizerie.
Posibil.
Dar ce am facut pentru ING a functionat. Nu stiu cite EFFIE-uri s-au luat cu ING. Multe, 5, 6, 7, 8? Multe.
Cum ai vandut zanul clientului
Zanul a fost bine primit de o parte a echipei de marketing. Ceilalti au strambat din nas, jigniti. Cum adica, noi suntem niste fatalai in fuste? Pentru ca adeseori, angajatii simt nevoia sa se identifice cu comunicarea corporatiei la care lucreaza.
In 2008 am avut pentru ING un spot fabulos, stop motion, facut la Cardiff. Erau in el albinute si monstrii blanosi si iepuri mov. Voice Over-ul spunea ca iepurii finantisti fac si dreg. Si citiva angajati din Giurgiu si Dolj-daca nu ma insel-si-au exprimat supararea. Ei nu sunt iepuri finantisti, ei sunt niste domni in costume de 200 de euro. Nu e frumos sa ii facem iepuri finantisti.
Cred ca zanul BT ca si comunicarea fantastica de la ING a prins mai tare la oamenii fara nicio legatura cu marketingul si comunicarea. Si nu la angajatii bancilor respective.
Care au fost temerile cand ai propus abordarea pentru ING?
Noi nu aveam temeri, Marketingul a avut temeri, probabil. Dar am avut noroc ca au trecut peste ele si am avut un parteneriat fabulos, de 9 ani.
Cum s-a modificat comunicarea financiara in ultimii zece ani
Majoritatea bancilor joaca acum jocul pe care l-a introdus ING acum 9 ani. Stil jucaus, culori vii, veselie, desene animate, fantezie. S-a dus la cosul de gunoi nevoia de incredere.
Dar ING nu a facut circ fara rost.
Am stiut mereu, inaintea pietii, ce vrem sa facem si unde vrem sa ajungem. Am pornit de la nevoia de a aduce mai multi clienti in officeuri. Am trecut la educatie, dar o educatie facuta prietenos, nu de catre o profesoara spagareasa care bate copiii cind nu stiu raspunsul la o intrebare.
Am trecut hopul crizei spunindu-le oamenilor ca cel mai prost lucru e sa iti pui punct vietii si aratindu-le solutia refinantarii. Apoi am vorbit de mobile si internet banking pentru ca tehnologia si modul cum facem lucrurile, inclusiv bankingul, s-au schimbat galopant in ultimii ani.
Si acum, in 2015, ne-am luat la revedere cu, probabil cea mai puternica dintre campaniile pe care le-am facut in ultimii ani pentru ING. Da, poti!-campania care spune ca orice este posibil. Inclusiv sa pierzi clientul cu o astfel de idee creativa :)))))
Revenind.
Mult din comunicarea actuala nu mai are nicio legatura cu cea din 2005-2006. S-au schimbat produsele, lumea s-a mai desteptat, nu mult, dar cit de cit stie acum ce e aia un DAE, la ce trebuie sa te uiti cind iti faci un cont de salariu.
Dar pentru ca se simte faptul ca suntem o tara urbanizata fortat, plina de tarani veniti la oras, care se tem de lucrurile noi, de tehnologie, nu evoluam atat de repede pe cit ne-ar placea.
Produsele inovatoare prind mult mai greu teren decat in alte parti. Raminem atarnati in credite si conturi de salarii si app-urile pe care mizeaza bancile mai istete nu isi fac treaba asa cum se credea in laboratoarele unde sunt nascute.
Reclamele la banci: puncte bune si puncte rele
Nu prea am urmarit in ultimele 6 luni comunicarea bancara.
Desigur stiu tot despre ING.
Mi se pare ca BCR si BRD sunt confuze. Raiffeisen e sec. Unicredit pare sa miste. BT cum il stim si acum si mai si dupa ce a luat Volksbank. Grecii incerti.
In general, sectorul este lovit de multa neclaritate si lipsa de curaj. Criza i-a tavalit pe toti, scandalurile pe unii mai tare decat pe altii.
In afara de perseverenta BT si de charmul ING, nu vad nimic care sa imi atraga atentia si sa spun: uite pentru oamenii astia mi-ar placea sa lucrez.
Bancpost mi se pare ca are un potential fantastic tocmai pentru ca acolo nu s-a intimplat nimic tip de 25 de ani. Este un soi de Vietnam sau Mongolie, un gigant trezit din somn.
Dati-mi-l pe Shai Hulud sa-l calaresc si cred ca impreuna putem sa facem istorie.
Cel mai mare hop de trecut cand comunici pentru banci
Departamentul legal si cel de compliance. Le-am urat mereu. Oameni care nu te lasa sa spui "avem cea mai buna dobanda", chiar si atunci cind ai dovezi cu toptanul ca tu ai cea mai buna dobanda. Sunt cei care te pun sa adaugi un "probabil". Probabil cea mai buna dobanda.
Oameni care nu te lasa sa spui "strasnic" sau "basca" pentru ca ar putea cineva sa spuna ca este un limbaj de mahala si ...
Te poti obisnui cu tot dar nu si cu pudibonderia si rasfatul celor care se tem de expresivitatea unor cuvinte. De ce sa spunem Piparus Petru? Nu stie nimeni cine e Piparus Petru. Si uite asa, mai sarac, mereu mai sarac, vocabularul sta sa crape de inanitie.
Atitudinea romanilor fata de banci
Ooooo, s-a schimbat imens. Dar nu prea, ca in Caragiale.
La inceput bancile erau bune, ca dadeau bani doar cu buletinul. Apoi bancile au devenit mai putin bune, ca au inceput sa caute populatia la oua, cum zice musiu A. Nastase.
Si apoi au devenit dusmani, ca au dat credite in franci elvetieni si ca dobanzile nu sunt fixe si ca au uitat sa iti spuna sa citesti fine copy-ul de pe contract. Acum e o relatie de dependenta de tip PSD-PNL, rau cu rau dar mai rau fara rau.
Cele mai mari schimbari la nivel de target
Targetul s-a largit considerabil. La inceput, alde Becali si alti domni de teapa dumisale scoteau cu carutul de supermarket-sau bagau-cashul in banci. Nu puteai sa deschizi cont decat daca aveai de pus niste zeci de mii de dolari in el. Intrarea retailului pe piata a schimbat totul.
Nea Costica si tanti Floarea isi puteau si ei lua credite. Salariul il luau deja pe card, ordin de la fabrica, dar il si scoteau in aceeasi zi de la bancomat.
Incet, incet, cu frica-n san si apoi cu mult curaj, poporul a inceput sa se arunce la credite. Si uite asa, in 2008, putini erau cei care nu muscasera la un 150.000 de euro, ca sa-si ia un apartament de 2 camere in Berceni.
Acum nu prea exista populatie nebancarizata. Bancile se bat sa-si fure clientii. Si clientii se lasa furati, ca s-au prins ca nu mai sunt pe vremea lui Ceasca sa ramina batuti in cuie in acelasi loc.
Criza
Au disparut banci. Sau au fost inghitite. Cele care au ramas au taiat masiv costuri, de unde daca nu de la marketing si comunicare? Reclamele sunt mai scurte, mai sarace, nu mai exista bugete ca pe vremuri. Unele banci au renuntat la comunicarea pe TV si s-au dus catre alte medii. Se fac mai putine spoturi. De fapt asta am spus deja.
Si odata cu criza economica, a intrat si curajul in criza. "Nu, nu spunem asta ca nu se intelege.", "Nu spunem astalalta ca jignim pe cutarica."
Suflat in iaurt, scoatem cuvantul, bagam cifra. Comunicarea e un schelet pe care au fost agatate niste carpe cu numere: taxa de administrare, dobanda, suma maxima, perioada, veniturile totale.
Oamenii buni din marketingul bancar au fost ucisi de cantitatea de munca sau au fost capaciti de CEO-ii sau CFO-ii cu CV-uri de ingineri.
Cat de amuzante pot fi bancile: Care sunt riscurile?
Nu exista niciun risc. Ba da.
Exista riscul sa fii plictisitor, prafuit, invizibil in corectitudinea ta.
Asta e un risc.
Publicitatea face imagine. Ea nu este realitatea, un dictionar, un documentar despre produsul respectiv. Publicitatea este o poveste de 30 de secunde, un spot radio de 50 sau o brosura de 8 pagini in care vinzi o poveste.
Cu ce vrei tu, dar sa se pupe cu personalitatea brandului aluia. Caci nu poti sa il vezi pe sir Anthony Hopkins jucand in Las Fiebinti.
Cine spune ca trebuie sa fim seriosi? Nea Caisa care isi ia credit nu e om? Nu ride? Nu spune glume? Nu se gadila? Tanti de la office, nu s-a hlizit niciodata la un banc fara perdea? Receptorii publicitatii, prin urmare si ai publicitatii bancare, sunt oameni. Cine a facut buba de la ras? S-a crapat de la asta?
Exista tot felul de guru, guruiasi, gurusori care inventeaza reguli, sisteme, stratageme, asa da-uri, asa nu-uri, ca sa ia banii de pe fraieri.
Pe bune, publicitatea este doar despre cit de dibaci este povestitorul si cum te mulineaza cu povestea lui, sa-l urmezi in noapte. E cu ras? Prea bine. E cu plans? Excelent. E cu amandoua? Fantastic.
De ce ar fi domeniul financiar mai serios? Ai vazut Wolf of Wall Street? Gasesti ca oamenii aia sunt seriosi? Sunt niste predicatori amish? De fapt cred ca si aia rad cind face partz nepotelul.
Concluzie: nu exista reguli doar impostori care vor sa ti le vanda, pe post de piedici, ca tot ei sa fie cei care te pot scapa de acestea.
Dar asa, ca ultima anecdota, acum, la campania asta cu "Da, poti!", am citit comentariile unui blogger de succes care se pricepe la tot, de la Iran si pretul petrolului, la scutecele copilului Andrei Maruta.
Domnia sa a zis ca boul (iata ca e vaca, gresit) care a scris spotul TV cu omul care intra la officeul ING cu falca imensa, pesemne ca nu a avut niciodata in viata lui o durere de masea. "Nu e credibil spotul" a spus bloggerul. Hahahaha!
Nu a observat ca officeul acela era din butaforie, cu copaci din butaforie, cu ... Nu. A observat insa ca nu este credibil jocul actorului si textul scris de vaca de copiraitar.
Pe scurt, pentru unii oameni nu ai basca, indiferent daca faci lucruri vesele sau serioase.
NU-urile in comunicarea financiara
Am raspuns mai sus.
Dar simt nevoia sa repet, de 659 de ori. Regulile nu exista. Sunt o mana de impostori, impaiati, conservatori, obositi care spun ca in domeniul financiar publicitatea se face asa si asa si asa. Nu ii credeti.
Nu stiu nimic.
Le este doar frica.
