Frica de a nu supara naste monstri de banalitate in advertising. Asta, comitetele feedback-ului si centrarea pe sine a brandurilor sunt principalele cauze pentru care publicitatea mai degraba sta cuminte fix acolo unde a pus-o proful.
Daca ne comparam cu ce-i in afara, nu suntem prea in urma. In schimb, perspectiva de ansamblu arata o prapastie intre majoritatea productiilor si varfurile creative, crede Semida Duriga (Independent Creative):
Advertising-ul de zi cu zi este inapoiat, nu atat fata de ala din afara, cat fata de cum ar trebui/putea sa fie. Cauza este exact ca in raportul medicilor de pe salvare cand descriu un deces din accident: “a suferit leziuni incompatibile cu viata (reala).”
Cum poti creste perspectivele industriei? Pai hai sa vedem cine vine sa ne viziteze din afara, dornic sa remarce farmecul si indrazneala creativitatii locale. Oare Droga, poate Bogusky? Ca si ei s-or fi luptat cat de cat cu niste bariere similare.
Motivatie de creativ. Proiecte nu-atat-de-creative vs. cele cu potential de festival
Eu fac parte din specia creativilor care invata foarte greu si rar sa-si aleaga bataliile. Cu atat mai putin sa fie genul care stampileaza brieful cu “potential de festival” versus “merge-oricum-si-orice”.
Nu, dom’le, imi trebuie mie sa fiu d-aia pasionata, optimista, incapatanata in vremuri in care curentul vuieste ca nu merita, ca oricum clientul o sa-si faca campania lui, ca bugetul e mic si ca si asa nu e proiectul vietii mele.
M-am simtit de multe ori si ma simt in continuare ca un sado-maso in vremuri in care cele mai larg raspandite sunt pozitia misionarului sau degraba-pastrator de scaun confortabil.
Si atunci ce ma motiveaza? Frustrarile. Cand vad cate lucruri pot fi facute mai bine imi vine sa ma apuc eu sa le fac. Optimismul. Hai, ma, ca poate de data asta iese! Istoria. Le-a iesit altora, mi-a mai iesit si mie de suficiente ori incat sa nu ma dau batuta fara lupta.
3 stoppere ale advertising-ului curajos
Consultarile publice. Cand fiecare virgula, intonatie, idee, strategie sau scena trebuie sa treaca printr-un comitet, rezultatul final nu sufera doar o vasectomie, ci o castrare ireversibila.
Campaniile curajoase, care culmea, au si vandut, au si facut istorie, au iesit intotdeauna doar cand cineva si-a asumat niste decizii si le-a dus la indeplinire, fara ca deciziile alea sa fie suma votului majoritatii.
Frica de a nu supara pe cineva. Asta e echivalentul dezideratului “world peace” la concursul de Miss Universe. E frumos sa visezi ca ar fi posibil, dar e aberant sa crezi ca e. Niciodata, repet, niciodata nu va exista un lucru sau o campanie care sa placa tuturor. Intotdeauna se vor trezi nemultumiti, comentatori, hateri (cu sau fara protectia anonimatului online).
Fie si numai intelegand asta si acceptand ca asa stau lucrurile ar trebui sa creasca curajul in advertising. Intre o campanie proasta /mediocra care n-o sa placa tuturor si una misto care n-o sa placa tuturor, mai ca-ti vine sa-ti asumi curajul implementarii celei de-a doua.
Prea mult despre brand si prea putin despre oameni. Sa ne imaginam scena de dinaintea bataliei din “Braveheart”. Cum ar suna discursul motivational daca in loc de “They can take our lives but they can never take our freedom!” s-ar auzi:
“Noi credem ca impreuna vom reusi. De aceea am creat acest Nou! spatiu de batalie, unde fiecare dintre noi, angajati ai companiei “Fight for freedom!” putem da ce e mai bun. Grija si atentia ne definesc in tot ceea ce facem. Dar mai presus de toate noi am ales calitatea. Voi? Ah, si nu uitati sa inscrieti codul de participare in batalia de azi. Aveti sansa de a castiga 10 ori sabii performante sau Marele Premiu: Glorie eterna!”?... Oh, shit, nu ne-am incadrat in 30 de secunde! Sa mai scoatem ceva din partea in care vorbim despre oameni fiindca brand positioning-ul, misiunea, valorile si call-to-action-ul sunt importante. Curajul de a fi simplu, direct si uman e greu de decis, dar e sigur memorabil.
Proportia glamour/succes/worthwhile work vs. compromis
Imi place sa cred ca fiecare isi decide proportia de glorie versus compromis din cariera. Vestea buna in meseria asta este ca gloria e un pic mai eterna decat fuck-up-urile. Fie si numai pentru asta merita sa luptam pentru fiecare proiect in parte.
Este advertising-ul autohton in urma advertising-ului din afara?
Advertising-ul de zi cu zi este inapoiat, nu atat fata de ala din afara, cat fata de cum ar trebui/putea sa fie. Cauza este exact ca in raportul medicilor de pe salvare cand descriu un deces din accident: “a suferit leziuni incompatibile cu viata (reala).”
Dar exista si varfuri care ne scot cu mandrie in lume, ceea ce e extraordinar.
Cine ti-ar placea sa-ti jurizeze work-ul: Droga sau Bogusky?
Slava Cerului ca nu se face un focus-grup cu optiunile astea doua, ca n-ar iesi niciunul saracu’, la cate bube e capabila opinia majoritatii sa gaseasca in capul oricui!:))
Daca-i dupa mine, sa vina amandoi, ca ‘om gasi noi cazare, parcare si campanii cu care sa le umplem timpul.
Cum i-ai invita in Romania in 140 de caractere?
I believe in you, Peter Pan! And in you, David Droga! And in you, Alex Bogusky! Now show me which one of you is fiction and which is real!
[am doar 138 de caractere, e ok si asa?]
