[Statusul unui tanar creativ] Alexandra Horvath: Riscul e sa uitam ca “parallax”, „responsive” si “multi-screen” sunt doar moduri mai interesante de a spune o poveste si ca ideea e singura care ramane dupa ce am inchis laptopul

Probabil cea mai creativa persoana din autobuzul 70 in diminetile zilelor lucratoare, Alexandrei Horvath (Copywriter, Kubis Interactive) nu i-a trecut inca indragosteala de publicitate nici dupa primii ani de casnicie. Inca ii vede potentialul de "a schimba perceptii, de a transmite adevaruri, de a insenina zile" si spune ca se bucura de naivitatea pe care o are are fata de defectele industriei. Alexandra considera advertising-ul un peisaj superb, doar ca sunt cateva lucruri de inteles pe mai departe. Mecanismul, oricat de inovator, nu va substitui in veci ideea, mularea pe client din frica nu ajuta pe nimeni, munca si determinarea sunt cele mai bune arme, iar bugetele mari nu antreneaza pe nimeni.

Mediul actual al comunicarii pentru un tanar creativ

Peisajul e absolut superb, doar ca nu vedem tare bine linia orizontului de cate ecrane de mobile device-uri ne-au fost puse in fata. “Parallax”, „responsive”, “multi-screen” si fratiorii lor ne-au cam luat ochii si riscam sa ne impiedicam si sa cadem in capcana ideilor modeste cu mecanism impresionant, sa uitam ce voiam sa spunem de fapt, de unde-am pornit si unde vrem sa ajungem.

A nu se intelege ca nu iubesc tehnologia - mi se pare de-a dreptul minunat ca avem atatea jucarii frumoase care nu existau acum 10 ani, doar ca, vorba aceea - „daca ai in mana un ciocan, toate lucrurile o sa ti se para cuie”.

Asa ca riscul e sa uitam ca “parallax”, „responsive” si “multi-screen” sunt doar moduri mai interesante de a spune o poveste si ca ideea e singura care ramane dupa ce am inchis laptopul.

Autoevaluare: cat de creativ te consideri? 

Probabil ca sunt cea mai creativa persoana din autobuzul 70, dimineata, in drum spre munca. In rest, nu pot sa ma pronunt.

Creativitatea tine de prea multe lucruri: de presiunea atmosferica, de muzica, de melancolie, de noroc. Nici Neti Sandu n-o sa-ti poata spune cat de inspirat o sa fii azi. E chimie, alchimie, nebunie si daca o sa-ncerci sa o masori cu rigla, o s-o iei razna.

Din fericire, umbla vorba ca ar mai fi un element ceva mai stabil in formula ei chimica.

Domnul Droga spunea intr-un interviu (si sper ca-mi da voie sa-l citez cu aproximatie): “nu m-am considerat niciodata mai talentat decat toti ceilalti, dar am luat decizia constienta de a lucra mai mult decat toti ceilalti”.

Si cred ca, daca urmezi traseul asta oarecum tocilar, in care te bazezi pe munca si incapatanare mai des decat pe inspiratie (aceasta pasare rara, care nu-si arata fata de fiecare data cand o chemi, mai ales cand sunt minus zece grade afara), ai sanse mai mari de reusita.

Termenul "creativitate"

E uzat doar in sensul in care-l folosim noi in publicitate, de „a fi creativ cu acte in regula”. Nu detinem monopol pe creativitate si nici n-o sa facem, atata timp cat o sa existe artisti sub stele si startup-uri pe lume.

Iar asta in sens restrans, bineinteles, pentru ca, daca mai extindem putin definitia, putem spune ca tot creativ e si parintele care incearca sa-i explice celui mic de unde vin copiii, ca tot creativ e si angajatul care incearca sa chiuleasca de la birou „pe caz de boala” si asa mai departe, ati inteles ideea.

Curajul in advertising: stoppere

E simplu sa ai curaj in brainstorming. Sincer, cine nu vrea s-o ia razna pe briefuri “de Cannes”, sa rascoleasca, sa scotoceasca, sa-si elibereze demonii, sa strige “aha!”? E cea mai distractiva parte!

Greul apare cand iti scoti ideea in lume, cand o iei de mana si o duci la client, cand te intreaba “ce-i chestia asta?”, cand da in ea, o verifica, o intoarce pe toate partile si ti-o trimite la reparat. Pentru ca “diferit” inseamna de multe ori “riscant”, iar “riscantul” arde la buzunar, iar clientul ti-a cerut eficienta, nu experimente pe banii lui.

Ei bine, daca nu te bosumfli dupa prima, a doua, a cins’pea runda de refuzuri, daca nu incepi inconstient sa croiesti idei dupa chipul si asemanarea clientului si nu te intrebi inca din brainstorming “dar oare o sa-i placa?” in loc de “oare o sa impresioneze, o sa emotioneze, o sa fie destul de memorabil?”, poti sa te consideri curajos. Si sa consideri ca faci in continuare creatie, nu doar sales.

Daca ai fi CD, cum ti-ai motiva creativii sa "go the extra mile"

Le-as explica frumos ca traim intr-o tara fara bugete mari. Ceea ce face munca noastra mult mai cinstita, mai pe fata.

E ca-n studentie, daca vreti. Nu esti bogat? Nu poti impresiona fata de care-ti place cu un BMV X6 si un week-end la Monte Carlo? Improvizeaza! Fii destept, surprinde, emotioneaza, straduieste-te mai tare. Afla ce-i place si livreaza-i lucrul ala pe tava fix cand se asteapta mai putin. Fa-o sa te tina minte. Si nu uita ca zeci de alti tipi concureaza pentru atentia ei in fiecare secunda.

Doar de dragul discutiei (desi ma feresc sa citez din “studii”), citisem undeva despre ad-urile acelea de la Super Bowl, de 4-5 milioane $ calupul de 30 de secunde, le stiti. Ei bine, vreo  90% dintre oamenii care au raspuns la chestionar au declarat ca nu au cumparat niciun produs promovat de reclame, iar 75% au uitat majoritatea reclamelor un an mai tarziu. Si vorbim despre Super Bowl, totusi.

Ai la indemana un buget de Super Bowl? Nici eu. Atunci hai sa vedem cum putem fi isteti.

3 atribute pe care crezi ca le-ai avea ca CD

Hah, ma simt ca la un interviu de angajare! :)) Dar fie...

Observ ca inca nu mi-a trecut indragosteala nici dupa primii ani de casnicie, asa ca pot zice ca-s inca oarba (sau macar mioapa) la defectele industriei si ca inca pot sa cred pana-n panzele albe in puterea ei de a schimba perceptii, de a transmite adevaruri, de a insenina zile etc.

Iar naivitatea asta cred ca-i buna la casa omului. Daca mai pui langa ea si-un strop de incapatanare si niste realism si putintica rabdare, cred ca faci un platouas consistent. Pe care planuiesc sa-l completez cu alte feluri pe parcurs, bien sur, ca doar nu ne-om opri la aperitiv.

Dar, de fapt, iti doresti sa devii director de creatie? 

Daca o sa merit, da; daca nu, nu. Si cred ca altii vor decide asta, la momentul potrivit.

Dar pana acolo, mai e o cale lunga, presarata cu briefuri surpriza, idei explozive, sacrificii in numele echipei si alte aventuri ca-n filme, la finalul carora va trebui sa dau pe dinafara de intelepciune, ca sa am ce replici memorabile sa impartasesc cu altii. (Iar daca nu va fi, nu se va povesti.)

Cei mai curajosi publicitari

Mi-au mers la inima cei de la de la adam&eveDDB cu “Sorry, I spent it on myself”, pentru ca au indraznit sa intrerupa discursul lacrimogen despre generozitatea si spiritul Craciunului cu un insight taios si al naibii de amuzant despre egoismul care zace in fiecare dintre noi.

Am ras cand Wieden+Kennedy s-au jucat cu Old Spice – How many fingers, pentru au luat plictisitoarea activare din social media (care ne omoara zilele multora dintre noi) si au transformat-o intr-o chestie atat de savuroasa si de relevanta pentru brand.

Si am ranjit cu speranta cand cei de la McCann au scos (deja clasicul) American Rom, una dintre putinele idei care au reusit sa seduca pana si clientul intr-o asa masura, incat sa-l convinga sa-si schimbe cu totul ambalajul produsului de dragul unui teasing bine gandit.