[Statusul unui tanar creativ] Carina Toma: Clientului ii e frica de necunoscut si atunci agentia s-a obisnuit sa ii prezinte doar cunoscutul

Cerc vicios care dauneaza curajului in advertising, bifat. Apoi, urmeaza frica de penibil cu intensitate specific publicitara, spune Carina Toma (Copywriter, Infinit Solutions). Cum ar veni, sa fii scos la tabla tinandu-ti campaniile in brate. Daca mai esti si-n pielea goala, ai pus de-un cosmar clasic cu un twist. Si, oricum, cel mai probabil colegii te vor critica indiferent ce fel de note ai. 

Dar, daca-ti muti un pic mintea din mindset-ul publicitar, multe beneficii vei avea. Cum le-ar spune CD-ul Carina Toma creativilor din echipa ei: "Cu cat ai experiente mai diverse, cu atat ai mai multe puncte de conectat".

Mediul comunicarii romanesti

Multi profesionisti, putini mentori. Nu toti sunt facuti sa fie si una, si alta. Poate nici eu, nici tu. Bineinteles, sunt si exceptii de la regula. Si cand un tanar creativ prinde o exceptie, ar trebui sa se tina dupa ea, sa invete pana la epuizare si dupa sa incerce sa ii invete pe altii, oricand are sansa sa o faca.

Cu alte cuvinte, daca esti nou, nu stii de unde s-o “apuci”, daca esti vechi, ti-e lene s-o mai “apuci”. Totusi, apuc-o de undeva. Apuc-o de la partea frumoasa: in publicitate nu exista monogamie. Deci provocarea ta cea mai mare pe orice brand este sa-ti faci consumatorii sa nu te insele, dar totusi sa-i faci pe potentiali sa-si insele brandul cu tine. Si orice ar fi, sa nu te lasi pagubas dupa un fail.

Autoevaluare: cat de creativ te consideri?

Cresc inca. Gresesc inca. Ma oftic cand gresesc. Inca ii intreb pe altii cum li se pare. Si din industrie, si pe mama. Si dupa toate astea, ma pun la birou si ma gandesc: "ba, mie mi-ar placea sa vad asta?"

Si dupa, zic: "irelevant, nu sunt in target"! Apoi, ma gandesc: ok, pe target mi se pare buna, clientul o sa fie si el de acord. Am si varianta safe, dar si varianta mai nebunatica.

Totusi, cum as face sa mi-o vand mie sau unui creativ oarecare, desi nu suntem in target. Si vin cu niste variante si mai indraznete.

Unele ajung chiar si in prezentare langa variantele „safe” si „nebunatica”, altele sunt atat de nebune, ca nici nu putem merge cu ele la client. Si atunci imi zic: e ok, nebun e bun, sunt creativa.

Plus ca odata am facut o omleta live, in fata laptop-ului, intr-un interviu pe Skype cu o agentie din Londra, cand mi-au pus intrebarea: "Ce inseamna pentru tine advertising-ul?". Si fiecarui ingredient i-am atribuit un element al publicitatii care formau un intreg, in cazul meu, o omleta.

Cat de uzat ti se pare termenul „creativitate” si de ce?

Din pacate a ajuns sa fie un termen epuizat din cauza contextelor in care e folosit. Publicitate = creativitate. Utopic, dar fals.

Nu poti spune despre orice campanie vezi: „Ptiu! Sa nu o deochi, ce creativa e!”. Unele campanii sunt facute strict sa iti vanda un produs sau un serviciu, listandu-ti niste beneficii, altele sunt reciclate si tot asa.

Poti sa-mi spui despre ele ca sunt campanii de promovare, dar nu-mi pune si termenul „creativ” langa.

Contrar aparentelor, creativitate nu inseamna nemaivazut sau nemaiauzit. Creativitatea consta in puterea ta, a creativului, de a lua elemente vechi, vazute, auzite si de a le combina in asa fel incat produci idei noi cu ele.

Mai pe scurt explica si Axis of Awesome cum stau lucrurile cu originalitatea in al lor 4 Chord Song.

Curajul in advertising: stoppere principale

Mi se pare ca e o problema de ambele parti, clientului ii e frica de necunoscut si atunci agentia s-a obisnuit sa ii prezinte doar cunoscutul. Si asa ne invartim in acelasi cerc vicios.

Totusi, au inceput sa apara surprize de la clienti total neasteptati care mai scot capul si zic "hai, ma, mai luam o gura de aer, mai iesim un pic din tipare". Bineinteles, asta presupune ca agentia sa ii si propuna clientului ceva ce nu credea vreodata ca va accepta.

Si, uimitor, un alt stopper de curaj al publicitarilor sunt chiar publicitarii. Acel "aoleu, ce vor zice colegii din industrie". Colegii din industrie te critica si cand castigi, si cand pierzi, deci haterii nu trebuie sa fie un reper in a face sau nu o campanie. Target-ul, strategia si scopul final mi se par mult mai justificate in a-ti valida curajul in creativitate.

Daca ai fi CD, cum ti-ai incuraja creativii sa „go the extra mile”?

In primul rand, as avea in departament oameni care cunosc sau care au trecut prin mai multe experiente. Atentie, nu care au experienta in publicitate, ci care au experiente.

Pentru ca o experienta inseamna o traire noua. Si cu cat ai experiente mai diverse, cu atat ai mai multe puncte de conectat. Genul asta de oameni sunt mult mai capabili sa vada conexiunile, sa-si cunoasca audienta, sa conecteze si „a” cu „c”, nu doar „a” cu „b”.

Daca nu au trecut prin mai multe experiente, i-as incuraja sa o faca, sa cunoasca si sa iasa si cu oameni din alte industrii (nu doar publicitari, cum tindem sa facem) si sa citeasca articole, carti cat mai variate din domenii cat mai deconectate de publicitate.

Bine, e in regula sa citesti si clasicele publicitatii, sa inveti retete de comunicare din campanii premiate, dar poate vrei sa stii mai multe decat colegii de breasla.

Si poate le-as zice si ca daca fac bine, il sun pe unul din parinti, pe iubit/iubita sa ii laud la ei.

3 atribute pe care crezi ca le-ai avea ca CD

Curaj, care vine cu urmatorul atribut, asumare. Si al treilea, poate si cel mai important, sustinere.

Intr-o fraza: Mereu sustinem echipa sa fie curajoasa si ne asumam rezultatele. Impreuna pe cele pozitive, doar tu pe cele negative.

Dar, de fapt, iti doresti sa devii director de creatie?

La un moment dat, da. Ca sa fac ce-am zis acum doua raspunsuri.

Cei mai curajosi publicitari de la noi si din afara

Am o lista de publicitari pe care eu ii vad curajosi din mai multe motive.

Sunt oameni de la care am invatat pana la oameni de la care mi-as dori sa invat: Dana Pascu, Raluca Iacob, Alex Petrescu, Catalin Paduretu, Mihnea Gheorghiu, Lorand Balint, Victor Firan, Alex Cernatescu, Razvan Mihai, Alexandru Pomana si Sebastian Olar.

Iar, din afara, sunt un mare fan Dave Trott, am invatat si din cartile lui diverse tipare de gandire.

Imi place sa cred ca nici nu e nevoie sa mentionez proiectele lor :)