[Statusul unui tanar creativ] Iulian Barbulescu: „Perioada de aur” a publicitatii a fost „de aur” ca vindeai mai orice cu orice fel de reclama, cu bugete mari. Hai sa vedem acum pistolarii

A fost un 31, apoi inca un intai. Al catelea din viata asta, nu mai stim. Dar s-a inchis inca un ciclu de 12 intai-uri si nu l-am putut opri: 2016 a dat navala. Multi ani sa traiti, buna sa va fie inima, unsa sa va mearga mintea. La ultima ajutam cu niste ulei de motor - ca realitatea de luni-4-ianuarie e dura. Asa ca o sa-ncepem conventia noului an cu un status al industriei de comunicare; un joc de Baba Oarba, editia creativitate si curaj, formulat de tinerimea publicitara.

Curajul in advertising incepe acum. Pana acum (si pana in 2008) a fost incalzirea. „Perioada de aur” a publicitatii a fost „de aur” ca vindeai mai orice cu orice fel de reclama, cu bugete mari. Hai sa vedem acum pistolarii. Cand sunt barbarii la poarta, Internetul cotropitor, planeta in clocot, fiinta umana in plina schimbare si sagetile din grafice se duc in jos.

Lui Iulian Barbulescu ii apartin cuvintele de mai sus. Tot lui ii revine si pozitia ca nu mai exista axiome, principii, teoreme dupa care sa te iei ca sa faci publicitate. Ce exista sigur e un status quo si soldateii care-l tin, impinsi sa produca azi mai mult decat ieri. Comertul e primul, cultura e cu "poate". Ce-i de facut pentru tinerii creativi? Sa se lafaie mai intai in creativitate, sa-si gaseasca vocea, contributia si relevanta ca, apoi, sa treaca pe taram comercial. Mai degraba asa s-ar genera valoare, si nu invers, crede Iulian.

Tanarul creativ si mediul comunicarii

Mediul actual de comunicare pentru un tanar creativ e confuzant, amestecat si gri, dar il luminez eu.

Asculta-ti instinctul. Toata lumea in jurul tau mananca rahat pentru ca vrea ceva de la tine. Sa livrezi mai repede si mai mult pe bani mai putini. Sa stai cuminte in banca ta si sa fii un bun soldat de fabrica, sa produci, sa tii sistemul in picioare.

Publicitatea se afla la un moment de rascruce. Vezi ce au facut titanii, dar nu-ti mai face chip cioplit. Defineste-o tu. Nu mai exista „publicitate”. Fa ce simti tu ca e ceva relevant pentru oameni, exprima-te, asculta-ti vocea. Apoi intreaba-te cum poti tu sa pui vocea aia interioara la treaba pentru a face comert. Ca tu sa traiesti. Nu invers, cum am facut noi pana acum.

Autoevaluare: cat de creativ te consideri si pe ce te bazezi

Ca orice roman, cred ca sunt creativ. Nu am nevoie sa ma bazez pe evaluarea nimanui. Imi ascult nevoia de a ma exprima, de a crea lucruri noi, de a naste copii ai imaginatiei mele.

M-am construit multi ani de zile pe evaluari externe pentru ca aveam nevoie de confirmari. Ca nu poti fi creativ doar tu, la tine in debara.

Unele dintre lucrurile pe care le-am facut au declansat emotii in oameni, deci cred ca sunt creativ. Cat de creativ? Pai ce, asta e competitie? Hai sa punem mana pe pix, nu pe tabela de scor.

Uzura termenului "creativitate"

Nu cred ca e uzat, dar e utilizat gresit.

Sa faci promotii si ghost-uri de Luerzer nu e „creativitate”. Si nici sa scoti aceleasi campanii, chit ca faci bere sau salam, nu e creativitate. Creativitate inseamna Subcarpati, Lana, Noper, Hypno. Oamenii care creeaza si schimba cultura. 

Asta incercam si noi in publicitate, dar rar iese creativitate. Mai des iese comert. Nu-i vreo rusine nici sa faci comert, dar sa stii sa te uiti bine in oglinda inainte sa-ti faci singur statuie.

Cum vezi curajul in publicitatea romaneasca?

Curajul in advertising incepe acum. Pana acum (si pana in 2008) a fost incalzirea. „Perioada de aur” a publicitatii a fost „de aur” ca vindeai mai orice cu orice fel de reclama, cu bugete mari.

Hai sa vedem acum pistolarii. Cand sunt barbarii la poarta, Internetul cotropitor, planeta in clocot, fiinta umana in plina schimbare si sagetile din grafice se duc in jos.

Majoritatea agentiilor actuale nu sunt construite cu curajul in ADN, iar alea putine independente pe care le stim l-au mai ratacit pe drum. Curajul real e ceva mai degraba nou in Romania, dar e in crestere. Unii zic ca e mare curaj sa faci bani multi. Le urez succes.

Daca ai fi CD, cum ti-ai incuraja creativii sa mearga dincolo de "caldut"?

Nu as angaja creativi care au nevoie de incurajare pentru „extra mile”. Asta e un stil de viata, nu un job. Daca esti cu adevarat creativ, te-a ales el pe tine, nu tu pe el. Asa ca n-ai nevoie sa te rog eu frumos sa iti faci datoria fata de sinele tau.

Cu ce pot sa te ajut e sa te fac sa intelegi ca al tau creier e infinit si ca poti face absolut orice cu el. Daca te deschizi si vrei si muncesti si ai rabdare si accepti crucea meseriei.

3 atribute pe care crezi ca le-ai avea ca CD

Perfectionist. Distractiv. Strategic.

Dar, de fapt, iti doresti sa devii director de creatie?

Nu vreau. Am vrut in primii 4 ani de meserie doar asta. Doar sa fiu sef. Sa nu invat si sa nu fac nimic, doar sa fiu sef.

In primii ani esti atent numai la politics, numai la franarii care nu te lasa sa iti cresti vlastarii. Cum s-a uitat ala la mine. Ce strambe o sa bage account-ul ala. De ce e art-ul dement (asta iti trece repede). Te simti discriminat, victimizat. Toata lumea are ceva cu tine.

Apoi incepi sa intelegi ca toate astea sunt bullshit. Si ca tu trebuie sa iti vezi de craft mai departe, ca de-asta te-ai bagat de prima oara. Dar craft-ul iti da putere si te face interesant si uite ca tot nu te lasa golanii in pace, sa-ti vezi de scriitura si SF-uri.

Pe scurt, mai am de lucru cu mine pana cand sa emit pretentii de la altii.

Cei mai curajosi publicitari de la noi si din afara

Am lucrat cu o parte dintre ei, dar nu voi numi pe nimeni. Fiecare era curajos in felul lui. Pe grandiozitate, pe puritate, pe nebunie, pe revolta. Cred ca avem nevoie de o generatie noua de curajosi. Care au putine de pierdut si sete de schimbare.

As fi atent la shop-urile din ultimii doi-trei ani si ce urmeaza sa mai iasa. Spre exemplu, LOOT. Acolo se vede niste curaj. De afara, baietii care au facut Squatty Potty.