[Bilant 2015] Cristian Pantazi (Kaleidoscope Proximity): In fuga dupa trenduri, noutati, formate am uitat de niste fundamentale ale comunicarii

Strategia ar fi prima entitate publicitara uitata in 2015, spune Cristian Pantazi (Managing Director Kaleidoscope Proximity). Apoi, cuvantul content a devenit substitut pentru tot: idee, strategie, amplificare.

Cristian are si o comparatie pentru acest fenomen: „Este ca aspirina Bayer de pe vremuri, nu conta ce aveai, luai o aspirina inainte de somn si dimineata erai “giorno””.

Cuvantul anului in publicitate

Nu se poate doar unul. Exista mai multe:

video
hashtag
content
oameni frumosi (peste tot am citit aceste doua cuvinte… aproape ca simteam ca lucram la fashion tv)

Noutati in industrie

Succint:
Mobile
Video

Cele doua de mai sus sunt legat intr-un mod incredibil:

• vertical video devine predominant ca format in timp ce social videos vor creste imens in 2016, deja in 2015 exista o crestere de pana la 6 ori la social videos (comScore)
• Mobile video 94% year-over-year growth rate in viewership intre 2014 and 2015.
• Social media a devenit hubul de mobile video viewership.

Performance marketing mai ales de cand am inceput sa intelegem ca facebook nu mai este “i haz pussycats” ci un tool de comunicare cu un acces fenomenal la niste nise de audienta si la niste segmente altfel greu de dibuit :)

Ce a disparut in 2015

Nu am observat mari disparitii si nici nu am mai ajuns pe National Geographic Advertising insa cred ca in fuga dupa trenduri, noutati, formate am uitat de niste fundamentale ale comunicarii:

Strategia - multe campanii desfacute, ametite, all over the place, cu mesaje amestecate. Dorinta asta nebuna de a fi peste tot in orice format ne-a facut sa uitam ca strategie inseamna sa alegi.
Este pe principiul de addition by subtraction si nu peste tot in in acelasi timp.

Powerful storytelling trumps form or function - o alta chestie pe care am simtit-o ca si-a luat un sabatic in 2015, probabil coplesita de cuvantul content care in acceptiunea noastra mioritica a devenit substitut pentru tot: idee, strategie, amplificare…este ca aspirina Bayer de pe vremuri, nu conta ce aveai, luai o aspirina inainte de somn si dimineata erai “giorno”.

O campanie revolutionara

Nu am mai vazut asa ceva din ’89 :)

Ce predictii se pot face pentru 2016

Am o singura predictie (a domnului Lubars, serif stelar BBDO Wordlwide), o predictie anxioasa, as spune, dar cred ca acolo ne indreptam:

Cheap
Fast
Good

BBDO NY a ajuns agentia anului in US pe gandirea asta, nu poate sa fie chiar asa rau :)

Evolutia agentiei in 2015

Up ca Pixar

Dar up din ce in ce mai greu in conditiile presiunii pe feeuri, pe payment dates, lucruri care impacteaza imens in flowul agentiei etc.

Clientii trebuie sa-si protejeze echipa care lucreaza pe contul lor, sa o incurajeze, sa o hraneasca cu inspiratie, sa inteleaga ca daca feeul agentiei scade, echipa nu poate sa ramana la fel, ca agentia nu mai poate tine pasul si ca lamentarile de genul: of iar s-a schimbat echipa (lucru destul de frecvent in piata in ultimul timp), sunt redundante in conditiile actuale.

Sa presupunem ca maine ajungem la 120 de zile plata ca standard (nu ca 90 de zile e vreo bucurile) , asta inseamna roughly 3 plati pe an, si astfel agentii, cu revenue infinit mai mic, subventioneaza multinationale cu market cap-uri imense.

Cum devine asta, vorba lui Moromete?

Modul de viata al agentiilor de pana acum va disparea sub presiunea acestui context nou care presupune: cheap, fast, good.

Nu este despre inovatie (nu am sti ce e aia nici daca ar sta langa noi la birou), este despre: survival of the f****** fittest.

Cea mai mare schimbare in agentie

Sa intelegem contextul de mai sus, sa intelegem traim intr-o noua lume si interior sa adaptam procesele interne ale agentiei la noile modalitati de a crea un produs.

Astfel am structurat intreaga agentie intr-un tip de gandire: communication design - un alt mod de a livra produs catre clienti, un mod care nu mai gandeste pe discipline (atl, digital etc) sau canale (acestea sunt parte din mix dar nu mixul in sine) ci ia in calcul nevoia de comunicare a clientului legand-o mai strans de business-ul lui.

Un alt tip de a crea valoare pt brand, nu prin arhi-prezenta, ci prin eficienta, strategie coerenta si data.

Cea mai apreciata campanie a agentiei

Apreciata de cine? De noi?

Sau de outside world?

Noua, evident, ne plac toate brandurile pe care lucram si campaniile pe care le facem impreuna mai ales dupa blood, sweat and tears pe care le lasam si noi si clientii.

As nota doua campanii totusi:

Timisoreana - #sarbatoriacasa - una dintre cele mai mari campanii pe care le-a facut Timi in ultimul timp. O campanie cu atitudine corecta, despre idee, despre strategie, despre modul in care amplificam si evident mulata pe un context clar si rezultatele se vad intr-un mod fantastic.

Mercedes-Benz - Lansarea noii game de SUV-s - o campanie de lead generation, imbracata in straie de comunicare actuala, si nu doar un landing page cu CTA si multi mega de cheltuit pe 336. O campanie complexa pt ca ecosistemul de business al lui MB este complicat dar, credem noi, ca rezultatele se vor vedea acolo, in business, unde conteaza.