![[Aho, aho!] Irina Becher (Leo Burnett Group): Singurul lucru pe care nu il vrei intr-o campanie de Craciun e un politician care sa iti ureze sincer diverse lucruri](https://media.iqads.ro/2015/12/mg-4080-cover-850.jpg)
Altfel, toate s-au mai facut, spune Irina Becher, Creative Director Leo Burnett Group, si numara iepurasii de Paste, dezastrele si oamenii care mor, da, chiar si de Craciun. Nu lipsesc incercarile diferite de a aborda Craciunul, crede ea, ci sinceritatea.
De ce incep unele campanii de Craciun atat de devreme
Pentru ca octombrie e o luna noroasa, noroioasa, in care primesti si vestea proasta ca ziua se micsoreaza si mai mult, iar noiembrie nu e nici ea cu nimic mai interesanta. Si atunci, lumea incepe sa viseze la ceva cu mult mai frumos si mai luminos, adica prima sarbatoare care conteaza.
Citeam pe Facebook cum o prietena plecata de curand in Canada era socata sa descopere un brad impodobit inca din octombrie intr-o casa de acolo. Daca oamenii sunt deja cu gandul la sarbatorile ce vin, de ce sa nu ii faci deja sa viseze?
Momentul potrivit
Nici mai devreme, nici mai tarziu decat atunci cand oamenii sunt pregatiti sa o accepte. Si depinde foarte mult si ce mesaj aduci. Daca esti suficient de inteligent incat sa faci oamenii sa rezoneze cu mesajul tau si sa nu incepi sa canti direct colinde din septembrie, fara niciun fel de subtilitate, ai libertatea sa incepi cand gasesti potrivit.
Tu faci regulile, cata vreme respecti regula de bun simt sa convingi oamenii sa iti “cumpere” povestea.
Cand incepe agentia sa intre in presiunea campaniilor de Sarbatori
Depinde foarte mult de client. Cu unii dintre ei, campaniile de sfarsit de an sunt pregatite cu luni bune inainte. Au fost momente cand gandeam campanii de iarna cand afara erau peste 35 de grade.
Si, sincer, ne simtim mai bine facand asta decat in cazurile in care trebuie sa facem o campanie si in doua zile sa fie deja “pe aer”.
Cerinta din brieful de Craciun pe care nu o mai suporti
Cerintele din brief, in general, pe care as vrea sa nu le mai intalnesc: “sa fie ceva deosebit”, “Wow efect”, “sa fie viral”.
Corectitudine politica: incepe sa fie inlocuit Craciunul cu "Sarbatori" in Romania?
Nu, nu cred ca e corectitudinea politica la mijloc. De obicei, preferi sa spui “sarbatori” pentru ca pur si simplu sunt mai multe si nu trebuie sa opresti campania imediat dupa Craciun, pentru ca te-ai referit numai la el. Cu “sarbatorile”, stai lejer si in prima parte a lui ianuarie on air.
Ce nu e indicat sa apara intr-o campanie de Craciun
In meseria asta, nu te gandesti la ce sa NU te gandesti. Asa incat, as spune ca daca te gandesti sa nu pui oameni care mor, tocmai s-a facut o campanie cu asa ceva. Iepuri de Pasti in campanie de Craciun? Done. Dezastre, incendii? Si asta. Cred ca singurul lucru pe care nu il vrei intr-o campanie de Craciun e un politician care sa iti ureze sincer diverse lucruri dintr-o felicitare ca de pe vremuri.
De ce seamana toate campaniile de Craciun
Nu cred ca toate campaniile de Craciun seamana intre ele. Decat in masura in care, fiind toate legate de acest moment, folosesc in mare acelasi arsenal de simboluri si incearca sa imprumute din spiritul acestei sarbatori, care e unul anume.
Daca e sa ne uitam doar la publicitatea de la noi, probabil ca da, vedem clisee repetitive (mai multe branduri se calca acum pe bataturi sa indemne oamenii sa faca pe cineva fericit, sa daruiasca dezinteresat etc.), dar numai pentru ca nu a existat ambitia de a aduce un suflu propriu brandului in acest context, de a face campania de sarbatori sa lucreze pentru brand si nu invers.
Si nu cred ca o abordare neaparat mai realista e necesara, ci pur si simplu o abordare in care sa simti sinceritate, in care un brand spune un mesaj pe care il si crede.
Imi vine in minte un citat din “About a Boy”, in care protagonistul are revelatia ca, pentru a face un gest frumos, pentru a ajuta oamenii, “you must mean it”. Cred ca fix asta lipseste in contextul campaniilor de sarbatori: sinceritatea.
Exista o saturatie a publicului fata de campaniile de Craciun?
Ma indoiesc ca romanii s-au saturat de Craciun. Si din acest motiv, nu cred ca s-au saturat nici de campaniile de Craciun. As spune, fara sa gresesc, cred, ca asteapta aceste campanii. Asteapta promotii noi, mesaje noi. Si cred ca nu ii surprindem indeajuns.
Incercari diferite de a aborda Craciunul
Craciunul e in continuare extrem de ATL-ist, din ce observ. Poate cine stie, anul asta sa explodeze o super campanie neconventionala, o minune digitala. Pana la urma, sezonul asta e despre speranta. Deci, o mai astept si... mai sper.
O campanie care a ocolit cliseele obisnuite ale Craciunului
Cred ca, poate fara sa isi propuna asta, Carmen Tiderle a reusit o abordare extraordinara de sarbatori anul asta. Cartea ei, “Pe dos”, in care practic reinventeaza poeziile pentru copii, ma astept sa fie un super hit al sarbatorilor.
De ce? Pentru ca in pana de inspiratie, nu stii ce sa cumperi pentru copii de Mos Nicolae, de Craciun. Si afli de aceasta carte usor ireverentioasa, dar care reaprinde bucuria poeziei citite, te face sa o savurezi cu gura pana la urechi, sa nu te mai saturi de aceleasi versuri citite iar si iar. Si te indragostesti de ea. Si iti dai seama ca nu ai daruit o carte, ci ai ajutat un copil sa iubeasca poezia. Sa VREA sa o invete, nu sa fie obligat sa o faca.
Pe ideea mareata de la Honda de acum ani buni, “Hate something – change something”, mi-as dori enorm sa pot ajuta sau macar vedea branduri care isi propun sa schimbe ceva in bine cu adevarat pentru oamenii din jurul lor.
O reclama din afara
“Sorry, I spent it on myself”, de la Harvey Nichols, clar!
Idei pentru campanii de Craciun care nu au fost acceptate
Hm... poate inca mai sper sa fie.
Nu pot aminti decat despre o campanie superba in care propuneam, practic, o impacare fun de sarbatori intre noi si toti competitorii – nu spun in ce categorie, dar una importanta! :)
