Dupa jurnalism, copywriting si un an de antropologie in Danemarca, Anda Visan a ajuns Coordonator PR & Marketing la Humanitas. "Cel mai important obstacol in promovarea culturala este puterea de cumparare mica a romanilor", spune ea. Vestea buna, insa, e ca lucrurile se schimba in aceasta zona: “E mult mai multa efervescenta si diversitate pe piata culturala".
Background
Am 33 de ani. Vin in PR dinspre jurnalism si copywriting. Am o miopie care m-a ajutat in copilarie sa traiesc, cand mi se nazarea, intr-o lume valurita, iar faptul ca purtam ochelari ii facea pe toti sa creada ca citesc, asa ca a trebuit sa ma conformez profilului si sa pun mana pe cartile din biblioteca alor mei.
A venit criza in publicitate, iar Mihaela Coman, fosta mea sefa din agentie, care atunci era director la Humanitas Multimedia, avea nevoie de un PR. Eu am sarit in sus de bucurie cand mi-a spus ca s-a gandit la mine, mai ales ca Mihaela e genul de persoana cu minte brici, plina de idei neobisnuite si cu multa energie pentru proiecte mari.
Fac asta de 4 ani, cu o pauza de un an, cat m-am dus sa studiez antropologie in Danemarca si sa intru in comunitatea de migranti romani care imparteau ziare noaptea.
Greutati in PR-ul cultural
De cele mai multe ori greutatile tin de buget. Brandurile din zona culturala au un plus de relevanta si continut, cumva in mod mai natural decat cele strict comerciale.
Asa ca o solutie este sa incerce sa fie cat se poate de simpatice si atente la trenduri si la nisele cu potential. Al doilea pas este sa caute parteneri pentru proiectele mari.
Pot fi fonduri venite prin programele companiilor sau finantari primite de la institutii publice, de tipul Ministerul Culturii, institute culturale straine, AFCN sau, mai nou in Bucuresti, ARCUB.
Am vazut campanii in care s-a incercat si crowdfunding-ul atunci cand bugetul era aproape atins prin mijlocele clasice sau nevoia de finantare era mai redusa. Si foarte multe cazuri in care se face voluntariat sau se improvizeaza, iar solutiile de genul asta au fost luate pana de curand drept creativitate cu resurse putine.
Ar mai fi si problema spatiului alocat culturii in presa si a disparitiei unor publicatii dedicate, lucruri care spun multe despre prioritatea care i se da culturii in societate in general.
Prejudecati
O sa iau intrebarea asta foarte personal si o sa spun ca de multe ori cand laud o carte Humanitas pentru ca mi-a placut cu adevarat mi se reaminteste ca sunt PR. Suntem banuiti ca vopsim garduri in spatele carora te poate astepta deziluzia si ca imbracam lucrurile in cuvinte care suna bine.
Nu e de fapt niciun pericol, daca te-am facut curios, deschide cartea si rasfoieste-o, vezi filmul, citeste cronici, du-te la spectacol, afla mai multe si fa-ti o parere.
Evolutie
E mult mai multa efervescenta si diversitate pe piata culturala. Brandurile si asociatiile culturale incearca sa fie cu un pas inaintea publicului si sa anticipeze care ar fi zona lui de asteptare.
Avem targuri de carte sezoniere, de reduceri, festivaluri de literatura, film si de muzica de mare amploare sau ultra-nisate. Suntem mai buni in a identifica publicul si instrumentele prin care putem sa ajungem la el. Ne construim comunitati si aflam mai repede din social media cat de eficiente sunt campaniile noastre.
Retelele profesionale incep sa functioneze mai bine si mai organizat, se fac gale, se dau premii. Partea mai putin buna ar fi ca de cele mai multe ori PR-ul este in continuare cea mai exploatata componenta din strategia de marketing, iar asta se vede in bugete.
Schimbari
Cred ca suntem in continuare afectati de criza economica. Vanzarile au fost in fiecare an sub cele din 2008. Vestea buna este ca incep totusi sa creasca, cu un ritm destul de constant. Departamentele de cultura ale ziarelor au fost restranse.
Multi ziaristi buni s-au dus spre PR, ori s-au mutat pe bloguri sau platforme online si cauta mijloace sa monetizeze traficul, iar asta deocamdata nu e cel mai simplu lucru.
PR-ul cultural poate fi reprezentat ca un microfon uman. Daca dai drumul unui mesaj, iar cei care il preiau sunt putini si demotivati, ajunge sa se fragmenteze si sa se disipeze.
Cum se face cultura profitabila
Puterea de cumparare e mica in Romania si, daca citim statisticile legate de consumul cultural, nici interesul nu il prea scoate din casa pe romanul obisnuit.
Piratam mai mult decat altii. Mai este un dezavantaj pe care eu il pot vedea de pe piata de carte. Nu exista pret recomandat, asa ca de multe ori, mai ales in online, cartile intra foarte repede in promotii.
De la productie pana la raft se adauga costuri pe care cumparatorul nu le banuieste, iar preturile par de multe ori mari. Si ne intoarcem la puterea de cumparare.
O alta observatie din piata de carte ar fi ca o editura face intre cateva zeci si cateva sute de pariuri pe produs in fiecare an. Iar raportul intre bestseller-uri si cartile cu valoare culturala mare, dar cu tiraje mici, trebuie bine echilibrat ca sa nu se alunece inspre pierderi. PR-ul incearca sa ii faca pe cat mai multi oameni sa vrea cultura, sa-si gaseasca timp si resurse pentru ea.
Si sa comunice cat mai clar de ce o carte buna, un film premiat, o experienta transformata in performance sau un concert ne pot face mult bine si ca toate astea sunt esentiale. Iar cand vezi sus in listele de vanzari o carte de nisa in care ai crezut foarte mult sau un produs care e mai putin comercial, dar care odata descoperit poate sa faca mari diferente in felul in care oamenii inteleg lucrurile, satisfactia e foarte mare.
Care sunt cerintele "clientilor culturali"
In cazul meu brief-ul arata mai degraba ca un flux de informatii la care PR-ul are acces si pe care trebuie sa il faca comunicabil si interesant. PR-ul este primul om care se entuziasmeaza, iar sentimentul asta ca se pregateste ceva important, inedit sau emotionant trebuie sa ajunga mai departe.
De aici incepe o munca de creare si selectare de continut si de gandire a strategiei de promovare catre “triburile” din care e compus publicul. Aici ar fi buna mai multa cercetare, dar ajungem iar la buget.
Mediul cel mai ofertant pentru PR-ul cultural
Nu cred ca e un singur mediu, cat o combinatie buna de medii. Ca sa capteze atentia, o informatie trebuie fie sa se asocieze cu ceva ce e deja cunoscut, sau sa fie cat mai prezenta si mai atractiva. Si de cele mai multe ori e vorba de ambele componente.
Trebuie deci sa o spui in diverse forme in comunicatul de presa, in spoturi radio, pe Facebook, in interviuri pe care le intermediezi cu cei care au gandit proiectul, in bannere si city light-uri prin oras, fata in fata cu oameni din presa sau cu persoane care influenteaza comunicarea din domeniu, sa incerci sa iesi din tipare si sa ai si fotografii si filmulete. Iar asta e o munca de echipa.
Un proiect la care ai lucrat si care a iesit din conventional
Vanatorile de comori Humanitas, pe care le-am facut acum cativa ani, toata echipa de la Humanitas Multimedia, impreuna cu Julien Trambouze. Filmarea de atunci arata ca din anii ’90, dar eram prin 2011.
Proiecte mai recente ar fi cluburile de lectura pentru adolescenti, Fanbook, pe care le gazduieste libraria Humanitas de la Cismigiu, un proiect care e coordonat impreuna cu colega mea, Alice Ene, si Bianca Voinescu de la Asociatia CSR Mindset.
Au fost pana acum 3 module Scriitori contemporani, unul de stiinta si unul de istorie. Copiii inscrisi in club au organizat in septembrie, ajutati de noi, un festival de carti ecranizate, FanMovie Festival.
Tot din zona de incurajare a lecturii si a educatiei nonformale ar fi si Concursul Humanitas in licee, care e acum la a cincea editie si unde avem inscrise 35 de echipe din 12 orase din tara.
Autorii si redactorii Humanitas creeaza intrebari sinteza din cartile pe care le propunem in bibliografie, librarii din tara modereaza, iar Andrei Aivanoaei, care e un fel de manager de proiect, se asigura ca toata constructia de elevi, profesori, librari, autori, etape, spatii, materiale care ar putea sa fie zdruncinata atat de usor, avand in vedere dimensiunile la care a ajuns acum concursul, sa ramana sub control.
Sincronism
As spune ca piata culturala este foarte conectata la fenomenele din afara. Revin in domeniul editorial pentru ca imi e mai familiar. Cartile premiate sau cele foarte vandute si promovate pe pietele mari ajung foarte repede si la noi. S-au reusit chiar si lansari simultane. Trendurile noi sunt si ele importate. Un exemplu recent ar fi cartile de colorat pentru adulti.
Scriitorii straini sunt invitati in Romania, echipe din redactii merg la targurile internationale importante de carte, selecteaza titluri si autori noi si isi reinnoiesc contactele. Sunt lucruri care se intampla in toate domeniile.
Unde stam rau? Poate ca un pic in a iesi dintre granite, cu unele exceptii, cele cateva exemple care imi vin acum in minte pentru ultimii ani ar fi Mircea Cartarescu, Adrian Ghenie, regizorii din noul val, Festivalul George Enescu. Si aici e mai curand un concurs de imprejurari care foarte rar pot fi reproduse si institutionalizate.
Complicata este si predictibilitatea finantarilor, mai ales cand e vorba de fonduri publice, lucru care influenteaza mult desfasurarea si line-up-ul unor evenimente mari in tara si coerenta si consistenta promovarii produselor culturale romanesti in afara.