De o vreme incoace, aud de la din ce in ce mai multi oameni de publicitate ca ar vrea sa faca o schimbare spre client, si asta in primul rand pentru un orar de lucru mai aproape de normalitate (orice inseamna asta pentru fiecare dintre noi).
Fostul meu coleg de la D'Arcy Liviu David a devenit celebru jucand intr-un autopromo al agentiei care ni-l arata in situatia de a nu fi recunoscut de propriul copil, cam ca un prizonier german intors din Siberia, cu end line-ul: « Liviu David, 7 ani la D'Arcy". Liviu, autor al unor campanii "clasice" din Romania, ma va ierta ca-i pun reputatia pe seama acelui spot... Nu stiu cati clienti a convins acel autopromo sa vina la D'Arcy, dar sigur a vorbit tuturor publicitarilor despre viata lor, asa cum o stiu ei toti. Asta era realitatea in publicitate acum cativa ani, si cam asa a ramas.
Ma intreb de mult de ce muncim asa cum muncim in publicitate, si va impartasesc cateva ganduri despre asta.
Exista pe de o parte pasiunea pentru advertising, pentru munca noastra, si ar fi stupid sa credem ca ideile bune apar intr-o agentie ferita de transpiratie si sange... Chiar daca in diverse industrii sunt o multime de oameni care muncesc cu pasiune intre 9-18, meseria crearii de idei e altfel. David Ogilvy spunea ca o agentie in care se munceste peste noapte si in weekend e o agentie mai creativa si mai buna, si inca n-am vazut contrariul.
Pe de alta parte, dincolo de pasiunea pentru publicitate, am putea admite ca munca zilnica pana seara la 8, 10, sau 12 nu se intampla pentru am genera vreo idee "breakthrough" in fiecare zi, exact dupa ora 18. Ci tinde sa fie pentru o tona de lucruri mici, e drept fara de care campaniile n-ar ajunge niciodata on air, dar nu pentru idei care zguduie lumea din temelii.
Si totusi, de ce muncim asa mult? Si de ce ne miram atat de tare cand aflam ca oamenii din agentii in alte tari (cele dinspre vest) pleaca acasa la 6 p.m.? Pasiunea e singurul motiv bun, dar nu si explicatia.
Vad doua explicatii reale.
Prima incepe de la clienti, mai bine spus de la unii dintre ei. O combinatie (nefericita) de planning abrupt, a se citi de pe o zi pe alta, si ambitia de a demonstra ca se poate face totul, ca nu exista limite, ca orice e posibil, ca nu exista recorduri de nedepasit, ca si cum asta ar fi obiectivul principal de business.
Bineinteles, situatia marketerului din Romania in multe multinationale nu e neaparat de invidiat. Putere de cumparare mica, volume inca mici comparativ cu vestul sau centrul Europei, profitabilitate mica... sa arati ca faci lucruri in jumatate din timp si cost comparat cu alte tari e pentru unii un mod de a demonstra valoare, in situatia cand performanta de business nu e spectaculoasa. Slava domnului ca aceste lucruri se schimba in Romania din ce in ce mai repede si marketerii fie ei romani sau expati sunt mai vizibili pe harta Europei prin alte performante decat "speed to market", si market share mare dintr-o piata foarte mica.
A doua explicatie are de-a face cu felul in care se comporta si se marketeaza agentiile in raport cu ce cred ele ca e important pe piata. Cand aud ca intre asteptarile cele mai importante ale clientului de la agentie sunt "flexibilitatea", "viteza de reactie si adaptare", "capacitatea de a gestiona proiecte sub presiune", am deja-vu-uri. Nopti pierdute la birou, brief-uri fara timp de gandire, modificari de layout pe masina tipografica, alegeri "safe" adica idei banale, pentru ca "suntem in criza de timp" etc.
Ca agentie, ai doua optiuni: poti sa joci jocul, si sa vinzi « passion », « committment », « taking the extra mile » sau poti sa incerci sa vinzi ceva mai valoros : idei puternice, care genereaza rezultate si construiesc branduri. Adevarata valoare adaugata. Cred ca in multe agentii oamenii au iluzia ca creaza added value, cand de fapt isi pastreaza business-ul mai mult prin « flexibilitate », si « viteza in executie » . Si surpriza: daca asa il tii, pana la urma tot il vei pierde, pentru ca intotdeauna va fi cineva (probabil o agentie mai mica) mai flexibil, si mai rapid ca tine.
Si o precizare: departe de mine gandul ca viteza de raspuns, capacitatea de a duce proiecte sub presiune etc. sunt ne-importante intr-o agentie. Cum si cat muncesti depinde, ca agentie si ca account handler, de ce ai de vandut in primul rand: un serviciu administrativ sau idei care contribuie la cresterea unui business. Veniturile si resursele agentiei depind de asta. Iar timpul tau la birou depinde exact de resursele pe care agentia si le permite din veniturile realizate.
