[Pe frontul publishing-ului] Laurentiu Ion, SUBCAPITOL: Noul mainstream este exact ce nu ar putea fi considerat mainstream. Iar asta se poate vedea si din strategia noastra editoriala

SUBCAPITOL e una dintre publicatiile alea putin excentrice in care gasesti de la fragmente de creatii literare, la poezii sau interviuri. Proiectul a fost ideea lui Laurentiu Ion (Digital Marketing Specialist, IBM) care incerca sa armonizeze dezordinea existentiala a plictiselii intr-o noapte din vara anului trecut. 

N-a pornit SUBCAPITOL ca un manifest, dar spune ca ce ofera publicatia se opune direct valului de tabloidizare sau continut slab care inunda in prezent internetul. Cititorii SUBCAPITOL sunt oameni asemanatori lui - tineri, creativi, cu personalitati puternice. Si care merg indeosebi cu metroul:

Proiectul a fost gandit, in primul rand, pentru mine. Intr-o perspectiva mai larga, pentru tinerii ca mine. Ii vedeti la metrou, ba grabiti, ba lipsiti de orice urma de viata. Dar sigur sunt plictisiti. Au un stil vestimentar mai ciudat, asculta muzica indie, rock alternativ etc. si sigur stiu ce-i aia Tumblr. Unii i-ar numi hipsteri, eu i-as numi oameni creativi si cu o personalitate puternica.

SUBCAPITOL e o publicatie independenta, nonprofit, intemeiata cu bani privati, iar Laurentiu si echipa din spatele proiectului spun ca singura metoda de monetizare care s-ar plia pe principiile lor de functionare ar fi sponsorizarile private.

Incotro se indreapta Laurentiu cu publicatia - gandita de la bun inceput si ca produs de marketing cu obiectivul de a acoperi "un gol din lumea culturala-artistica-si-mai-ales-literara" - aflam in continuare:

SUBCAPITOL - visul unei nopti de vara

Noptile de vara in care, din diverse motive, nu pot dormi pot fi groaznice pentru mine. De regula, mi le petrec pe balcon cautand orice urma de viata: in curtea interioara a blocului, in apartamentele vecinilor. Chiar si o lumina care se aprinde din senin m-ar putea fascina in miezul noptii. Trebuie sa fac ceva productiv.

SUBCAPITOL.ro a luat nastere intr-una dintre noptile astea, cam pe la inceputul lunii iulie a anului 2014: cu laptopul pe genunchi, am cumparat un domeniu web, m-am gandit rapid care ar fi cel mai potrivit pachet de gazduire pentru ce urma sa contina site-ul si i-am dat drumul pe Wordpress.

Nu pot sa spun ca proiectul a pornit exclusiv sub imperiul unui impuls divin. L-am gandit ca pe un produs de marketing, incercand cumva s-acopar un gol din lumea culturala-artistica-si-mai-ales-literara.

M-am lasat ghidat de strategia oceanului albastru si am incercat sa creez un nou spatiu de piata, vehiculand o nevoie care, pana acum, nu a mai fost vehiculata la noi: nevoia de literatura si fotografie (arta vizuala in principiu), puse si vandute laolalta, ca un intreg.

Nu am vorbit cu nimeni de ceea ce urma sa fac, nu am cerut niciun sfat nimanui. M-a ajutat probabil si faptul ca lucram in online de mai bine de patru ani, lucrasem la cateva campanii de digital si urma sa imbratisez, mai ceva ca pe o religie, Digital Marketing-ul.

Cine a mai pomenit un Digital Marketing Specialist care scrie literatura? Deci, la inceput, am fost singur; sau poate doar eu, Cuvantul si Fotografia.

Evolutie

Odata lansat, SUBCAPITOL a inceput sa prinda surprinzator de bine. Dar pentru mine, socant de bine – recunosc ca nu m-asteptam, nu voiam neaparat s-ajunga in zona mainstream, asa cum spune si numele de brand.

Newsfeed-ul mi s-a umplut de postari SUBCAPITOL distribuite de poeti, scriitori si fotografi. Chiar si oamenii fara vreo treaba cu formele astea de arta au inceput sa urmareasca indeaproape proiectul.

Inevitabil, echipa s-a marit. De la o persoana, echipa a ajuns la cinci oameni in nu mai putin de o luna: un Editor, un Art Director, un Publisher, un Social Media Manager si eu (hai sa ma numesc Project Manager).

Public tinta si obiective

Proiectul a fost gandit, in primul rand, pentru mine. Intr-o perspectiva mai larga, pentru tinerii ca mine. Ii vedeti la metrou, ba grabiti, ba lipsiti de orice urma de viata. Dar sigur sunt plictisiti. Au un stil vestimentar mai ciudat, asculta muzica indie, rock alternativ etc. si sigur stiu ce-i aia Tumblr. Unii i-ar numi hipsteri, eu i-as numi oameni creativi si cu o personalitate puternica.

Ca varsta, as fi tentat sa spun ca ar avea undeva intre 18 si 35 de ani, dar am avut surpriza sa vad ca SUBCAPITOL este citit si de oameni peste 35 de ani (21% din totalul de vizitatori).

Tind sa cred ca procentajul asta e reprezentat de oamenii aia misto care indraznesc sa participe la un protest, poate publicitari, poate corporatisti. Nu intamplator spun asta: in mare parte, cititorii SUBCAPITOL sunt oameni care nu au nicio treaba cu lumea literara sau, mai larg, cu cea culturala.

In fond, asta este si obiectivul nostru principal: sa aducem literatura (implicit si fotografia sau orice forma de arta vizuala) intr-o zona in care, in mod conventional, nu ar ajunge. Cumva, noul mainstream este exact ce nu ar putea fi considerat mainstream. Iar asta se poate vedea si din strategia noastra editoriala.

Unii cititori care abia ne descopera ar putea spune ca textele (poezie, povestiri si nu numai) si fotografiile publicate de SUBCAPITOL sunt stranii. Noi le-am numi tinere. Fresh. Pline de viata si, foarte important, diferite de tot ce se publica acum (sau ce se publica, multi au inceput sa ne copieze). 

Adaptarea la cititorul din online. Statistici

Planuim sa ne ducem si intr-o zona mai fashion. Initial, SUBCAPITOL a fost mai Tumblr-ish, acum e mai fashion-ish. Asta e directia artistica in care ne indreptam treptat. Dar, fundamental, SUBCAPITOL va ramane acelasi. Vom folosi aceleasi strategii de promovare si vom incerca, in acelasi timp, sa inovam prin strategia de Digital Marketing pe care o adoptam.

Mai ales ca apar tot mai multe site-uri asa-zis culturale, cititorii sunt satui de content si nu-i mai atrage nimic. In cazul asta, nici nu se mai pune problema de o strategie de pastrare a vizitatorilor pe pagina.

Noi ne-am adaptat continutul la situatia din prezent a online-ului: nu publicam, decat cu mici exceptii, texte foarte lungi, designul paginilor de articol este user-friendly (dar si mobile friendly), iar unde consideram ca trebuie plusat prin promovare (pe Facebook sau prin Google Adwords), ne schimbam modul prin care promovam un text.

Aici intervine fotografia care trebuie cumva sa contrabalanseze produsul nostru: textul si partea vizuala.

Per ansamblu, putem spune ca ne-am adaptat foarte bine la comportamentul oamenilor in online, iar dovada sta numarul de vizitatori unici pe zi (peste 1.000).

Si, din cand in cand, mai gandim cate o campanie de genul, idee copiata ulterior de un site cultural foarte mare. Si ne asumam afirmatia asta, stim sigur ca nu a mai existat o asemenea campanie de protest cultural.

O alta cifra care dovedeste faptul ca ne-am adaptat comportamentului oamenilor in online ar fi durata medie a sesiunii, putin peste 5 minute in conditiile in care circa 70% din textele noastre se citesc in circa 3:30 minute (avem un counter in platforma noastra de publishing).

Dar aici vorbim de date generale: pentru a obtine o perspectiva mai accurate, trebuie sa segmentam aspru datele pe care le-avem. Nu le vom da, raman in-house.

Interesant de mentionat aici ar fi faptul ca, desi SUBCAPITOL, este un brand nascut pe Facebook, o mare parte din trafic este direct. Nu pot spune ca ne-a luat prin surprindere, am investit mult in awareness atat online, cat si offline.

Promovarea continutului

Nu cred ca SUBCAPITOL ar fi ajuns la cifrele astea fara social media, respectiv fara Facebook care inca mai ajuta mult piata B2C.

De altfel, imi permit sa spun ca SUBCAPITOL nu ar fi existat fara Facebook, adica fara o platforma prin intermediul careia s-ajungem direct la targetul nostru. Si asta se poate vedea chiar si in postarile noastre din social media (Facebook, Instagram etc.): sunt scurte, unele foarte catchy, ca in final sa livram un produs intr-atat de bun cat sa nu fie ignorat.

E adevarat ca avem si multe restrictii cum ar fi problema de reach pe care o cunoasteti cu totii, politica Facebook in privinta postarilor de Fan Page (politica uneori abuziva, alteori prosteasca) si preturile din ce in ce mai mari pentru reclame.

Pe de alta parte, avem noroc: iesim foarte ieftin in cele mai multe dintre cazuri, suntem niste oameni care stiu sa seteze la sange reclamele din social media.

Si ne cunoastem si foarte bine publicul tinta, drept dovada stand si tone of voice-ul folosit: friendly, usor arogant, dar foarte cool. Uneori e si foarte artsy; ce sa facem, publicul nostru e format din oameni care nu se multumesc cu orice.

Stim cand o campanie nu performeaza cand reach-ul platit este foarte mare, iar clickurile pe articol sunt putine. Chiar si asa, trebuie sa mergem mai departe si sa ne uitam si-n Google Analytics.

Degeaba ai click-uri pe articol daca ai un bounce rate mare, asta arata ca, de fapt, continutul ba nu este de calitate, ba ai targetat prost reclamele.

De obicei, noi avem foarte multe postari sponsorizate care se adreseaza doar fanilor paginii SUBCAPITOL si prietenilor lor. Motivul este simplu: Facebook ne taie din reach-ul organic. Facem tot ce ne sta in putinta. De exemplu, la finalul verii anului astuia, am reusit sa schimbam pozele de profil a peste 1.000 de oameni (si-au pus o imagine cu logoul nostru la profil). Nu am platit pentru asta; am gandit mai mult in schimb.

De unde vin banii care finanteaza proiectul?

SUBCAPITOL este o revista online finantata din bani privati. Totodata, este un proiect independent si nonprofit. Asa cum va imaginati, trecem prin foarte multe situatii dificile din punct de vedere financiar, mai ales in perioada asta cand am tot iesit in offline cu evenimente, programe de rezidenta literara etc.

Cu toate acestea, refuzam sa aplicam pentru bani publici. In schimb, ne-ar ajuta sponsorizarile private, caci intentionam sa iesim in print cu cel putin doua numere pe an.

Dar nu facem nimic sa obtinem aceste sponsorizari, SUBCAPITOL este o publicatie mandra si verticala din orice punct de vedere: editorial, financiar etc. O publicatie independenta, deci. Si singura metoda de monetizare care s-ar plia pe toate caracteristicile astea s-ar afla in spate, dar nu o sa va spunem nimic referitor la asta. O pastram pentru noi.

Pe de alta parte, administrarea unei asemenea reviste online nu presupune cheltuieli prea mari, atat timp cat continutul nu este cumparat si nu il promovezi prin campanii platite. Dar nu e cazul nostru: noi vrem constant sa ne reinventam, sa venim cu ceva nou, iar asta cere bani. Bani. Bani. Mereu.

Cum arata un proiect de publishing de succes

Definitia unei publicatii de succes arata asa: SUB-CA-PI-TOL-punct-ro. Glumesc.

In schimb, imi permit sa dau un sfat: orice ar fi, fiti impotriva lui. Inainte insa, ganditi-va bine daca puteti propune ceva intr-atat de bun, cat sa va permiteti sa fiti impotriva. Cred ca asta ne motiveaza: faptul ca putem fi impotriva multor lucruri pentru ca oferim ceva mai bun.

Apoi, sunt oamenii care au publicat pe SUBCAPITOL, tinerii autori, si mai ales cei care ne citesc constant. E o mare responsabilitate. Apoi, speranta mea si a intregii echipe ca, dincolo de continutul foarte bun, oferim un produs de marketing bun.

Nu vreau sa sune lame, dar credem ca SUBCAPITOL a depasit de mult faza de un site simplu: este un spirit, o directie artistica.

Tocmai de asta, tabloidizarea presei nu ne afecteaza, existam in afara acestui spatiu. Dar asta nu inseamna nu obtinem insight-uri importante din spatiul asta sau ca nu putem sa luam peste picior site-urile culturale tabloidizate.