[Noile tipuri de public] Bogdan Ionita, Lowe: Ne referim mai mult la individ, la nise care se formeaza in jurul unor comportamente decat la mase mari de oameni

Corporatistul stie unde o sa fie cariera lui peste 5 ani, hipsterul vrea proiecte. Sunt diferiti, dar nu atat de radical pe cat ar crede lumea. Ce urmeaza dupa ei? Un mix, acesti yuccies care isi fac timid aparitia si in Romania. Bogdan Ionita, Head of Strategy Lowe, ne face portretul lor: "public tanar, care vrea sa fie propriul stapan, care vrea sa “traga” pentru el, intr-un domeniu care-i face placere".

Noile tipuri de public, din perspectiva agentiilor de publicitate

Pentru inceput cred ca trebuie sa discutam cum anume apare acest nou public si ce anume a influentat aceste schimbari.

Si as vorbi in primul rand despre tehnologie, explozia de informatie la care lumea are acces si boom-ul mediului digital. Astfel, avem de-a face cu un public mult mai informat, mult mai mobil, mai greu de prins si mai putin loial.

Mai mult, este un consumator pretentios care cauta experiente personalizate si un content relevant pentru el si pentru stilul lui de viata.

In al doilea rand, vorbim despre un consumator care a trecut- intr-un fel sau altul- prin criza economica. Astfel, focusul lui s-a mutat de la “a avea” la “a experimenta”, a acumula experiente personale; este un consumator orientat mai mult catre personal development, catre un stil de viata sanatos si catre a “maximiza” timpul liber pe care il are.

Cum s-au modificat segmentarile clasice

Cred ca felul oamenilor de a se raporta la fenomenul tehnologie, informatie, online spune foarte multe despre ei, despre nevoile si aspiratiile lor, mai mult decat o face o simpla segmentare socio-demografica. Astfel, in prezent, ne referim mai mult la individ, la nise care se formeaza in jurul unor comportamente decat la mase mari de oameni.

Hipsteri si corporatisti

Si apropo de nise, iata ca ajungem si la hipsteri si corporatisti. Desi, nu stiu cat de corect este sa mai gandim aceste segmente ca niste nise. Daca ne luam strict dupa “definitiile” celor 2 grupe, am concluziona ca sunt foarte diferiti, ca nu ii putem gasi in acelasi loc niciodata.

Totusi, realitatea ne arata ca exista multe similitudini intre ei; am vazut hipsteri lucrand in corporatie si planuindu-si “exit-ul”, dar si corporatisti care tin la cariera lor, dar si la viata lor de dupa program- muzica mai underground, semicursiera, bere artizanala, etc.

Cred ca felul in care se raporteaza la cariera spune multe despre ei. Daca cei catalogati drept “corporatisti” au un traseu clar, stiu unde vor sa ajunga peste 5 ani, hipsterii gandesc totul in “proiecte”.

Adica idei pe care vor sa le puna in practica si care sa le genereze un venit decent care sa le permita un stil de viata mai liber, boem, bazat pe experiente cool.

Dar, cum ziceam mai sus, de multe ori vedem multe similitudini intre cele 2 segmente, oameni care par ca fac parte din ambele tabere. Pe-afara, li se spune “yuccies”, adica Young urban creative.

Daca i-am defini, ar fi o combinatie intre un creativitatea si libertatea unui hipster si inclinatia corporatistului catre aspectul financiar.

Desi la noi termenul inca nu a intrat in folclor- si nu stiu daca va intra - cred ca ii gasim sub forma de freelanceri- un trend din ce in ce mai prezent in Romania - si tineri antreprenori creativi - oameni care au renuntat la jobul din multinationala si si-au deschis un mic business cu produse bio, burgeri, etc.

Millennials in Romania

Tineri nascuti in Romania, pana in anul 2000.

Locul nasterii ne face sa ne gandim la multe diferente fata de cei din alte tari, dar cred ca tocmai accesul la informatie, internetul (care in Romania are o viteza foarte buna) a spart aceste granite si, implicit, demontat si diferentele.

Definitia hipsterului

Se implica in mai multe proiecte, eventual in acelasi timp - muzica, film, design.

In principiu nu face nimic mainstream, nu consuma nimic mainstream - desi a mers la concertul Robbie Williams - atent la trenduri, banii ii cheltuie pe lifestyle-ul care ii caracterizeaza, merge cu bicicleta, trotineta sau Uber.

Definitia corporatistului

Program fix, birou, badge pentru accesul in cladire, strange bani, acorda destul de multa importanta functiei, isi planuieste un credit pentru Prima Casa, comanda mancare la birou sau mananca la cafeteria de la parterul cladirii, merge cu taxi sau masina personala.

NOTA: definitiile de mai sus se aplica pe categoriile clasice, care nu prea mai exista; dupa cum spuneam, din ce in ce mai des intalnim un mix interesant intre aceste categorii, astfel incat este mai complicat sa gasim o definitie clara pentru acesti consumatori.

Cum au ajuns acesti doi termeni peiorativi

Nu stiu daca termenii sunt chiar peiorativi; sunt intr-adevar folositi in glume de multe ori, tocmai pentru ca acesti tineri sa se diferentieze de multime.

Probabil, la inceput, hipsterii erau vazuti ca niste neintelesi, un pic ciudati. Pe masura ce numarul lor a crescut si “filozofia” lor de viata a devenit din ce in ce mai des intalnita, conceptul de corporatist a devenit cel “aratat cu degetul”.

De ce se teme publicitatea de hipsteri

Hipsterii sunt prin definitie niste oameni creativi sau cu tangente cu domeniul creativ. In acelasi timp, sunt oameni directi, mai putini formali si in cautare de diferit. Probabil de aici vine si o retinere din partea brandurilor de a-i targeta direct. Asta presupune mult curaj din partea brandurilor atat in zona de comunicare cat si in modelul de business- asumarea unei nise-.

Relatia cu publicitatea

Ambele categorii sunt formate din tineri cu o mobilitate extraordinara in online si digital, cu foarte putina rabdare si foarte pretentiosi.

Cu cat brandurile le ofera platforme pe care sa se exprime, cu cat interactioneaza cu ei la un nivel personal si tin cont de nevoile si dorintele lor, cu atat relatia va fi mai stransa.

De altfel, vorbim de niste categorii foarte putin loiale, atenti la raportul calitate-pret-smart shopper-i –dar cu anumite “scapari”(sunt dispusi sa dea mai multi bani pe branduri care le intregesc imaginea, care se pozitioneaza curajos pe piata si care le ofera mai mult decat produse sau servicii, ci experiente).

Categorii de public ignorate

Am vorbit mult despre corporatisti si hipsteri, reperul nostru fiind Bucurestiul - lucru corect, fenomenul se intampla in toate tarile, trendurile sunt “dictate” de Capitala.

Totusi, nu as neglija hipsterul/tanarul creativ din provincie, de exemplu. Filozofia lui este aceeasi cu a celor din Bucuresti, are acelasi acces la informatie ca cei de aici, dar mult mai putine locuri in care isi poate manifesta aceasta filozofie - vorbim aici de mult mai putine locuri in care isi pot exprima sau consuma creativitatea: magazine de haine, locuri cu muzica underground, festivaluri de film, teatru, etc.

Cred ca brandurile ar trebui sa adreseze mai mult aceasta oportunitate, pot crea platforme online si forme de interactiune directa cu acest consumator in cautare de “atlfel”.

Ce urmeaza dupa corporatisti si hipsteri

Mixul dintre cele 2 categorii: fie ca ii spunem yuccie sau il adaptam la Romania. Oricum, vorbim despre un public tanar, care vrea sa fie propriul stapan, care vrea sa “traga” pentru el, intr-un domeniu care-i face placere - deocamdata gasim acest trend in special in domeniile creative.