[CV de agentie]: Hortensia Nastase, Lowe: Clasicul spot TV nu isi mai face treaba de unul singur. Consumatorul este un extraterestru

Hortensia Nastase (Vicepresedinte, Creative Services Grupul Lowe) vorbeste despre istoria grupului, prezent din 1993 in piata din Romania, dar mai ales despre ce lasa sa se intrevada viitorul.

Titlul de mai sus arata, in acest sens, doua semnale de care trebuie sa tina seama agentiile. Hortensia adauga: lipsa de diversitate din piata, expresii ca “marketing digital”, care au devenit frivole. Provocarea cea mai mare, insa, tine de starndardele corecte din industrie, care trebuie aparate, pentru ca imixtiunea politicului in circuitul economic sa nu mai fie permisa.

Despre agentie & retea

Lowe a fost intotdeauna o retea vie si cu povesti interesante. Gandeste-te doar ca poarta numele singurului account din publicitatea britanica ajuns la rangul de Sir. Fara sa fie una dintre cele mai mari retele, a fost intotdeauna una dintre cele mai creative si aplaudate.

Lowe este in Top 10 Cannes Lions Creative Global Networks si #4 in Effie Index-Most Effective Agency Network Globally.

Lowe Barcelona a maturat toate premiile din industrie in ultimii ani, Lowe Istanbul a facut celebra campanie Turkish Airlines, iar in Columbia, Lowe a rescris istoria nu doar a publicitatii, ci a tarii, prin campania pentru Ministerul Columbian al Apararii, castigatoare de Lions la Cannes si Yellow Pencil la D&AD. Mai mult, reteaua Lowe a fost numita anul asta Most Effective Agency Network pentru clientul Unilever, la nivel global. Plus Unilever’s Most Creative Agency Network.

Istoria

Este frumos sa vorbim despre istorie si sa ne luam energia din satisfactia pe care ti-o da privitul inapoi. Pentru intreaga industrie marcom, este momentul sa privim in fata. Agentiile de publicitate ancorate in modelul traditional sunt niste nave in deriva.

Clasicul spot TV nu isi mai face treaba de unul singur. Consumatorul este un extraterestru. Industria de publicitate per ansamblu este deficitara in materie de diversitate si pasiune. Iar sintagma „marketing digital” a devenit ubicua si aproape frivola.

La asta trebuie sa ne gandim, mai degraba. Un foarte mare exec al unei foarte mari companii globale spunea luna trecuta, intr-o conferinta din SUA: "agency CEOs are looking at clients being way more promiscuous with their agencies than they ever have." Ce semnal mai clar de-atat am putea primi?

…in Romania

In Romania din 1993, grupul nostru are astazi peste 220 de angajati in toate disciplinele, dintre care +20% in Lowe. Cred ca suntem grupul de comunicare cu cel mai mare numar de specialisti in digital.

Daca te uiti la milestones, dincolo de campaniile calitative pe care am pus numele agentiei si cu care ne mandrim, cel mai important lucru este faptul ca we felt soooo good in the process si am crescut valoric.

Lowe este agentia care a lansat in Romania branduri mari - Tuborg (Tu si Tuborg a scris istorie), Connex, Raiffeisen Bank; a fost prima agentie din Romania care a intrat in cartea recordurilor Guinness, pentru Coca-Cola; a relansat Timisoreana, Kinder Surprise sau Rexona (cine nu o stie pe Jojo in experimentul O saptamana fara deodorant?!); a fost agentia care l-a convins pe Stefan Banica jr. sa faca o reclama la detergent; i-a parodiat pe Lars Von Trier si Almovodar pentru festivalul DaKino si l-a creat pe Varu’.

Structura agentiei

In grupul nostru, produsul creativ este focus principal. Fiecare disciplina creativa – Lowe, Golin, SeniorHyper – a avut mereu echipe dedicate, foarte bune, si propriul palmares de creatie.

Asa ca a venit firesc ideea sa integram toata seva creativa din grup intr-un mix coerent, unitar dar foarte variat, sub mana unui Chief Creative Officer, Vasi Alboiu, care conduce astazi creatia la nivelul intregului grup.

Am rupt practic barierele dintre traditional si digital, dintre medii si canale, si am inceput sa gandim cross-medii, contemporan si integrat si in afara silozurilor clasice de modele creative.

A fost o miscare desteapta si relevanta, pe care am facut-o in prima parte a anului, si am inceput sa ii vedem extrem de repede roadele: Lowe a castigat anul asta cel mai interesant portofoliu de clienti noi din ultimii ani (AFI Palace Malls, elefant.ro, Parlamentul European, Reprezentanta Bucuresti, Scandia Foods – Pate Bucegi, Pate Bucegi Junior, Toneli Holding, URBB – SKOL, si cativa alti clienti despre care vom vorbi in curand) si mai ales este un boiling pot absolut fierbinte de brainpower si energii creative.

Comunicarea interna

Lowe este o agentie creativa, neconventionala, intr-un grup mare. Ca atare, suntem suficient de deschisi incat sa incurajam spiritul fluid, antreprenorial, insa suficient de procedurali pentru a asigura claritate in business.

Comunicarea se produce in sistem surround, intre toate nivelurile, spontan sau strategic, si este rezultatul unor relatii de echipa relaxate, fara presiune sau ierarhie artificiala. In acelasi timp, suntem 40 de oameni intr-o structura de +200, care lucreaza pentru zeci de clienti.

Deci sunt, desigur, necesare structuri precum trafic de creatie, trafic financiar, procese de lucru inter-agency, chiar si proceduri clare de lucru cu furnizorii – clientii nostri sunt placut surprinsi sa afle ca avem un departament de purchasing, cu care nu sunt obisnuiti pe partea agentiilor, si care le ofera un confort si o siguranta de bun control al resurselor.

Clienti

Am spus-o intotdeauna, indiferent in ce echipa am lucrat: oamenii sunt cei mai importanti. Calitatea oamenilor de care te inconjori este esentiala pentru succesului business-ului, asa ca focusul meu principal acesta este. Increderea, onestitatea si bunul simt sunt valorile pe care am construit relatiile cu clientii nostri si cele de la care poti dezvolta orice, oricat.

Dincolo de asta, marele test in relatia agentie-client se da la nivel de calitate a work-ului. Daca avem rezultate frumoase impreuna plus valori comune, atunci avem si o super relatie.

Acesta este si raspunsul la intrebarea ta despre clientii mici – nu dimensiunea este criteriul care ne ghideaza cand incepem sa lucram cu un client. Problema se pune despre ambitii asemanatoare, valori comune, pasiune pentru advertising si dorinta de a reusi.

Conflicte de interese

Conceptul de incredere nu sta pe aceeasi pagina cu conflictul de interese :) Suntem foarte atenti la acest aspect, am fost intotdeauna. Reteaua ajuta la setarea unor standarde, la intelegerea unor procese de lucru si mai ales la acumularea rapida de know-how, in special in zona digitala si de mobile comm.

Cultura organizationala

Cultura noastra este construita pe sinceritate si bun simt, pe a ne simti bine impreuna si pe we are family, pe libertate si spirit competitiv, pe standard si ambitie. Ambitia de a face lucruri cu care ne mandrim, ambitia de a fi doriti de clienti si potentiali noi colegi, ambitia de a schimba lucrurile in directia pozitiva.

Si asta se vede in tot ceea ce facem, de la forta si pasiunea cu care ne luam in serios pentru proiecte, rehearseluri si planuri de business, pana la sentimentul de gang care apare la petrecerile spontane, nuntile impreuna, cele mai tari teambuidlinguri sau lunchul zilnic de la Trafalgar.

Provocari

Cele mai mari provocari sunt la nivel macro, de industrie. Initiative precum Pitch Guideline trebuie sustinute si implementate de fiecare dintre noi.

Altfel, validam indirect manifestari precum pitchul Carrefour. Singurul mod de a lupta este asumarea la nivel de industrie a unor standarde corecte de transparenta si profesionalism. Insa cea mai mare provocare, si ne-a afectat pe fiecare dintre noi, a fost nepermisa imixtiune a politicului in circuitul economic. Salut aprobarea OUG 25/2013 intr-o forma decenta, amendata, care de fapt inseamna o intoarcere la normalitate.

In rest, business as usual :)