[Noile tipuri de public] Stefan Liute: Generatiile tinere sunt acum mult mai omogene cultural, iar un milllennial britanic seamana destul de mult cu unul din Romania

Dincolo de yuccies, millenials, hipsteri si corporatisti, despre care se vorbeste intens in ultima perioada, Stefan Liute, Strategy Director Storience, ii arata pe ceilalti: celebritati ieftine, smecheri din politica sau din cartier, oameni fara adapost.

O schimbare seismica a avut loc in categorisirea publicului, spune el, iar criteriile de segmentare se indeparteaza de cele clasice, socio-demografice si se axeaza mai mult pe cele psihografice.

Noile tipuri de public, din perspectiva agentiilor de publicitate

Storience este o agentie de branding care lucreaza cu clienti din domenii foarte diferite. Ca atare, si publicurile pe care le intalnim sunt extrem de diferite si de specializate, unele de masa, altele foarte restranse si puternic profesionalizate. Asa ca e absolut imposibil sa compilam o lista cat de cat coerenta - mamicile active social si investitorii institutionali specializati in investitii minoritare in companii industriale sunt doua tipuri de public foarte diferite :-)

Cum s-au modificat categoriile clasice

Criteriile de segmentare de astazi se indeparteaza de cele putine si clasice (socio-demograficele care clasificau lumea de acum cateva decenii in 5 mari segmente, A-E). Acum conteaza tot mai mult cele psihografice (valori personale si stil de viata), iar numarul lor este tot mai mare pentru ca publicul poate fi tintit tot mai precis si se fragmenteaza el insusi in segmente tot mai mici. Schimbarea seismica generata de aparitia internetului sta la baza acestei evolutii. Iar concret ea inseamna sute sau mii de noi criterii si tot atatea tipuri noi de public.

Alte categorii discutate

Cred ca fiecare tara sau cultura are subiectele preferate de discutie sau barfa. Munca noastra cu brandurile ne pune in contact direct cu oameni foarte diferiti de noi si trebuie sa stiti ca in mediile lor sociale altele sunt categoriile-star. Noi s-ar putea sa ne interesam de yuccies, corporatisti si hipsteri pentru ca ne identificam partial cu ei. Dar ceilalti vorbesc despre celebritati ieftine, despre smecheri din politica sau din cartier, despre supravietuitori ai unor vieti incredibil de grele sau despre oameni fara adapost.

Millennials in Romania

Oamenii nascuti din 1980 pana in 2000 - asta este definitia termenului. Ea nu tine cont de geografie, dar a fost creata intr-un context care nu tine cont de evolutia sociala de la noi, ci de cea din Statele Unite si Europa de Vest. Pe de alta parte, eu cred ca generatiile tinere din cultura occidentala (care ne include in parte si pe noi) sunt acum mult mai omogene cultural, iar un millennial britanic seamana destul de mult cu unul din Romania.

Definitia hipsterului

Un protestatar pasiv-agresiv, cu o sensibilitate estetico-artistica exacerbata, cu o relatie ambivalenta (dragoste-ura) cu brandurile si consumerismul si cu o siguranta de sine generata de egomanie. Nu va speriati si nu va bucurati: avem cu totii in noi un hipster mai mare sau mai mic: si eu si voi ne dedam din cand in cand la navel-gazing (admiratul propriului buric), chiar daca nu recunoastem acest lucru cu usurinta.

Definitia corporatistului

Corporatistul e just another brick in the wall, impacat cu ideea de a fi asa ceva pentru ca:

- ii permite sa aiba un stil de viata decent din punct de vedere material;

- are speranta secreta ca intr-o zi va fi in varful zidului, deasupra celorlalte caramizi, desi n-are nici cea mai vaga idee ce-o sa-i faca porumbeii care-o sa se aseze pe el atunci.

Dupa ce ajunge in varful zidului sau in vreo tesitura importanta, corporatistul se satura destul de repede si devine altceva sau cel putin incearca din rasputeri sa o faca.

Hipsteri versus corporatisti. Intersectia

Divergenta majora dintre hipsteri si corporatisti tine de conformism - primii pretind ca nu il au, in vreme ce pentru cei din urma el e esential pentru supravietuire si progres. Insa in cadrul oricarei specii exista si hibrizi, asa ca hipsterul corporatist exista, dar nu lucreaza in orice corporatie, ci intr-una care ii pune in valoare calitatile artistice si personalitatea, si care are principii similare cu ale lui.

Cum au ajuns acesti termeni peiorativi

Termenii de hipster si corporatist au ajuns peiorativi pentru ca au aparut rapid exemplare caricaturale din fiecare categorie, in numar relativ mare. Exemple negative, care starnesc rasul sau reactii mai dure de respingere, se gasesc cu relativa usurinta in mediul urban mare din mai toate tarile culturii occidentale. In Romania, corporatistii au aparut odata cu reconectarea economica a tarii la Europa, dupa anii 1990, iar hipsterii odata cu globalizarea culturii locale, cauzata de raspandirea internetului si de libera circulatie in Uniunea Europeana.

Sincronizarea la trendurile sociale externe

Cred ca astazi hipsterii si corporatistii se sincronizeaza cvasi-instantaneu la trendurile sociale externe care sunt relevante si in tara lor. Internetul si in special mediile sociale online fac posibil acest lucru. Specificul romanesc al hipsterilor si corporatistilor tine de specificul nostru ca natiune. Suntem o cultura de confluenta, un amalgam care se reflecta de sute de ani in orice facem, de la arhitectura noastra urbana (Bucurestiul a fost dintotdeauna o salata neasortata!) pana la segmentarea noastra sociala, care include tarani autentici (ok, foarte putini acum), manelisti, corporatisti, hipsteri si hackeri.

De ce le e teama publicitarilor de hipsteri

Prin definitie, hipsterii resping ceea ce este mainstream. Dar tot ei isi doresc (mult si in secret) ca optiunile lor de nisa sa fie copiate si sa devina mainstream. Ca atare, ei nu pot oferi respect sau admiratie unei persoane sau unui brand care ii curteaza, ci doar cuiva care este inca si mai absorbit de sine decat sunt ei insisi. Cu alte cuvinte, abordarea megalomana si pseudo-religioasa este, cel putin teoretic, adecvata pentru hipsteri.

Fireste, majoritatea brandurilor nu-si pot permite (in mod justificat) o astfel de directie, de unde si retinerea in targetarea hipsterilor, care pana la urma sunt o microscopica minoritate fata de functionari, corporatisti, muncitori si tarani.

Relatia hipsterilor cu publicitatea

Publicitatea e un artefact cultural al epocii industriale. Pentru ca iesim de ceva vreme din acea epoca, publicitatea e perceputa si de hipsteri si de corporatisti ca un rau necesar (orientare comerciala si culturala) sau, in cel mai bun caz, ca un viciu (le place, fara a le face bine). Si unii si altii sunt maguliti atunci cand sunt vizati de publicitate (cui nu-i place atentia magulitoare?) dar pentru niciunii publicitatea nu este una din grijile majore in viata.

Cum s-a schimbat strategia de comunicare cu corporatistii

Nu cred ca motivele rationale si emotionale care ii fac pe oameni sa cumpere sunt fundamental diferite de la o categorie la alta. Asa ca ceea ce ar putea fi specific comunicarii pentru corporatisti sunt contextul si stilul in care publicitatea repovesteste aceleasi cateva povesti arhetipale. Viata in organizatii mari, puternic ierarhizate, presiunea obiectivelor de afaceri, jargonul profesional, relatiile de putere--acestea sunt elemente de context si de stil specifice corporatistilor.

Categorii de public ignorate de agentiile de publicitate

Agentiile de publicitate ignora publicurile care nu aduc bani companiilor care le-au angajat. E foarte simplu: publicitatea e o prestare de servicii care isi pierde obiectul in lipsa unei relatii comerciale intre un furnizor si o clientela. E drept ca in ziua de azi exista foarte putine categorii care sa fie complet ignorate - pana si cei mai defavorizati oameni consuma cate ceva, au nevoi materiale foarte simple, dar le au. Si nu si le pot satisface mereu prin troc sau manufactura, asa ca trebuie sa recurga ocazional si la comert.