O noua alternativa la publicitatea traditionala capata raspandire din ce in ce mai mare: Consumer Generated Content. Pe intelesul tuturor: publicitatea care ii inregimenteaza chiar pe consumatori, deveniti participanti entuziasti in procesul de comunicare.
Postul de televiziune american Current propune telespectatorilor sa creeze clipuri publicitare pentru diverse produse, care sunt apoi difuzate contra unei remuneratii. O idee cum nu se poate mai simpla, o co-creatie, care antreneaza consumatorul in elaborarea prosusului. Daca pana de curand Current era pur si simplu un canal original care invita americanii sa-si faca propria televiziune, acestia urmand sa trimita scurt-metraje si clipuri care erau ulterior difuzate, de data asta conceptul este impins si mai departe: la inceputul lunii mai a lansat "V-cam" (viewer created ad message). Mesajul e acelasi, dupa cum noteaza in editia electronica cotidianul francez Le Figaro: trimiteti si clipuri publicitare, care, in plus vor fi remunerate cu 1.000 de dolari pentru difuzare si cu sume cuprinse intre 5.000 si 50.000 daca spotul este difuzat apoi si pe alte canale. "Fiti creativi! Nu exista nici o regula", asigura reconfortant canalul intr-un material video difuzat la randul sau pe Internet.
Spaima agentiilor
Un spot animat pentru Sony Electronics, cu nimic mai prejos fata de ceea ce ruleaza de cele mai multe ori in cadrul calupurilor publicitare, a castigat concursul pentru primul mesaj publicitar creat de un telespectator si organizat de Current TV. Creativul se numeste Tyson Ibele, are 19 ani si e din Minneapolis, iar spotul sau va rula pe Current TV timp de doua luni, dupa cum relateaza publicatia The New York Times. La scurta distanta i-au urmat alti temerari, cu reclame pentru clienti precum Toyota sau L'Oreal, fiecare dintre ele asteptand sa fie aprobate de catre client. Un brief in toata regula pe site, cu toate elementele grafice si de miscare de care un creativ de buzunar ar putea avea nevoie pentru a duce sarcina la bun sfarsit. "User-generated content e un fel de cuvantul zilei. Cred ca oamenii de market destepti vor incepe sa se gandeasca serios la aceasta alternativa", a declarat pentru The New York Times Anne Zehren, director de vanzari si de marketing pentru Current TV. Sistemul se bazeaza pe ideea ca programele postului vor fi mai interesante daca audienta, formata in special din persoane cu varsta intre 18 si 34 de ani, au un cuvant de spus in realizarea continutului. "E o modalitate extrem de eficienta de a-i face pe cei din jur sa-ti vada lucrurile pe care le realizezi, plus ca este cool sa-ti vezi apoi numele trecut la credite", admite Tyson Ibele, care lucreaza la o companie de productie de animatii si care a fost recompensat de Current Tv cu 1.000 de dolari. "Current a pus pe roate cel mai mare cosmar al agentiilor de publicitate", da in final verdictul publicatia americana.
Un "tata Ogilvy" in toate
Current TV nu sunt primii care experimenteaza in user-generated advertising. Converse a solicitat filmulete turnate acasa de cei care incalta celebra marca americana cu tenisii de rigoare in picioare, pe care le-a transformat ulterior in reclame. Spoturile au devenit celebre pe tot web-ul dupa ce au fost postate pe site-ul conversegallery.com. Si MasterCard si-a lasat cumparatorii sa se joace de-a publicitatea, lansand site-ul priceless.com, unde utilizatorii au putut redacta copy-uri pentru doua spoturi ale companiei. Un efect bumerang l-a avut insa o initiativa a celor de la Chevrolet, care s-au fript dand frau liber publicitarilor din fata monitorului. In luna martie a acestui an, fabricantul de automobile a instalat un sistem pe site-ul companiei care permitea vizitatorilor sa impreuneze imagine si text pentru o reclama pentru brandul Chevy Tahoe. Initiativa a fost rapid contracarata de o serie de activisti, care au realizat spoturi prin care critica atribute ale autovehicolului precum consumul redus de combustibil sau impactul asupra mediului.
Testimonial
"Consumatorii si-au gasit, in sfarsit vocile lor. Si, mai mult, le si place cum suna acestea. Acest lucru nu se petrece in mod intamplator intr-un moment istoric in care Internetul a gasit un loc in casele, birourile si vietile noastre", declara Joseph Jaffe, editor pentru publicatia www.imediaconnection.com si totodata realizatorul unui spot propriu pentru Nike si care-l are protagonist pe jucatorul de golf Tiger Woods.
Exemple de user-generated advertising:
Honda
Converse
General Electric
iPod
Carl's Jr.
