[Noile tipuri de public] Olivia Petre si hipsterii: Umbla vorba ca ar fi mai mult autoproclamati. Sau o inventie a marketerilor

Chiar si asa, Olivia Petre (Corporate & New Business Psyence Group) spune sa uitam de ei. Si de corporatisti. Pentru ca urmeaza perioada „mamelor”. Si acestea nu mai sunt nici gospodinele traditional grasute care fac ciorba, nici corporatistele care au atins un echilibru pe care il viseaza calugarii budisti.

Olivia vorbeste despre noile tipuri de public cautate de agentiile de publicitate, cum s-au schimbat categoriile traditionale si, o data cu ele, briefurile, in ce fel s-au metamorfozat nisele, care, nici ele nu mai sunt ce au fost si cine raman, in continuare, ignorati de marketing.

Noile tipuri de public

Din fericire, cred ca putem respira usurati: in sfarsit am scapat de briefurile in care descrierea targetului te inspira cu portrete de genul “gospodinele care gatesc cu drag pentru familie si se uita toata ziua la telenovele”… sau cel putin in interiorul agentiilor nu cred ca se mai nasc astfel de briefuri. Realitatea obliga acum la o analiza mai profunda a targetului.

De exemplu, inainte, comunicarea pentru un brand de gatit insemna aproape intotdeauna imprietenirea cu gospodina universala, acea tanti Veta plinuta si glumeata, pe care multi creativi si strategi au cunoscut-o bine. Poate prea bine (e o trauma personala aici, v-ati dat seama :) ).

Pe cand astazi un brand de cooking e mult mai ofertant – iti permite de multe ori o pozitionare in zona de lifestyle, iar gospodina ta poate fi oricine de la femeia de business care nu rateaza nici un episod din MasterChef pana la bloggerita specialista in retete raw vegane.

De aceea, concluzia mea este ca noile tipuri de public sunt nisele. Dar nici nisele nu mai sunt ce au fost…:) Nisele definite prin demografice nu mai sunt suficient de bine delimitate, insight-urile nu mai vin demult dinspre demografice si uneori nici macar nu sunt atat de importante in ceea ce va deveni probabil hegemonia e-commerce.

Nisa se defineste acum prin orice criteriu relevant pentru consumatorii tai. De fapt aici cred ca este noua provocare – care e cel mai relevant criteriu de segmentare in functie de care pot targeta diferit comunitatile in care e valorizat brandul meu?

Pentru ca azi nu mai exista o harta cu tipologiile de consumatori. Fiecare brand trebuie sa-si traseze acum propria harta si s-o actualizeze tot mai des. Si pentru asta sunt aici specialistii in research ca noi. Putem sa conectam date dinspre studii de piata dar si dinspre mediile digitale si le putem intega in concluzii actionabile care chiar pot ghida deciziile de business.

(De exemplu, pentru un brand de smartphones un criteriu relevant in cadrul consumatorilor care sunt parinti ar putea fi accesibilitatea la camera de foto si video. Parintii care au copii mici vor dori cu siguranta acces cat mai rapid pentru a nu rata instantaneele bebelusului, pe cand parintii cu copii mai mari vor dori, dimpotriva, sa previna accesul rapid al copiilor la aceste optiuni.)

Schimbari

Aici rolul noilor tehnologii este evident.

Practic, comunicarea digitala a devenit modelul dominant de interactiune umana, cel putin in lumea in care se consuma publicitate. Iar asta a schimbat tot. Intregul panou de control se afla acum la consumatorul ultra-conectat.

Drept urmare consumatorul poate inlocui un brand mult mai repede decat ar putea brandul sa-l inlocuiasca pe consumator…

In completarea celor de mai sus si revenind la ideea de segmentare in contextul digital, as mentiona un model foarte actual - “Bring Your Own Persona” (BYOP), care propune o segmentare a consumatorului in functie de competentele sale digitale (cat de mult stie si e dispus sa foloseasca noile tehnologii) si de increderea pe care acesta o are in a-si dezvalui datele. Pentru ca noile modele de targetare sunt dependente de deschiderea consumatorului la a furniza date despre tot ceea ce este si ceea ce face.

Cred ca un alt shift major e reprezentat de noile specii de KOL. A avut loc un transfer de autoritate dinspre institutiile clasice de tipul ziare, televiziuni, autoritati publice catre comunitatile de care apartin mai nou multi dintre consumatori si liderii lor - bloggeri sau persoane foarte active in social media.

Corporatisti, hipsteri si altele

In functie de momentul zilei in care il intalnesti sau de brandul prin prisma caruia il privesti, un corporatist cu badge-ul de gat se poate transforma dupa 6 in hipsterul care te depaseste cu bicla la stop :)

Eu marturisesc ca de multe ori am vrut sa intreb pe cate un tip cu barba impecabila si pantaloni bufanti daca e hipster sau ubersexual…dar m-au intimidat ochelarii cu rame negre :) si uite asa n-am aflat nici pana azi..

De fapt, si pe plan international e o intreaga dezbatere in cautarea Hipsterilor. Umbla vorba ca ar fi mai mult autoproclamati. Sau o inventie a marketerilor :)

Eu cred in ambele variante.

Despre Yuccies am auzit putine lucruri si am vazut si mai putine. Poate ca inca nu au imigrat in Romania. Sau au facut-o sub o alta identitate.

Millenials: cum ar putea fi definita aceasta categorie in Romania

Cu siguranta, nimic nu va fi mai puternic vreodata decat “tinerii din ziua de azi” :)

Despre acest subiect s-au spus foarte multe si tocmai de aceea colegii mei, respectiv echipele de la TestCentral si SHL Romania, lucreaza chiar acum la un studiu foarte temeinic despre miturile din jurul Generatiei Y, ce se spune despre Millennials si cum sunt ei de fapt.

Va propun asadar sa asteptam rezultatele acestui research pentru a vorbi concret. Ca teasing, pot spune ca sunt foarte multe surprize comparativ cu opiniile vehiculate acum.

Definitia hipsterului

De dragul exercitiului: Hipster = PEGAS + INDIE + HAND MADE.

Definitia corporatistului

Corporatist = VW + R&B + ZARA.

Unde se intersecteaza hipsterii si corporatistii

Asa cum spuneam, eu cred ca exista si hipsteri post-corporatisti, dar si corporatisti-non hipsteri. The truth is seldom pure and never simple.

Tocmai de aceea viata brandurilor nu e deloc simpla; si nici previzibila nu mai este. Iti definesti publicul si ajungi la el, dar la fel de complicat e si sa evoluezi odata cu el si inspre aceeasi directie, fara sa-ti pierzi identitatea.

Cum au ajuns peiorativi termenii "hipster" si "corporatist"

Fiecare categorie este exponenta in ochii celeilalte a unor valori & modalitati de expresie, devenite cumva iconice pentru o anumita tipologie.

Hipsterii sunt prea informali pentru mindset-ul nostru de baza, cel educat sa gandeasca in tipare si sa respinga asimetriile. Iar corporatistii pot fi prea formali pentru generatia care a scapat de aceste tipare si valorizeaza originalitatea cu toate formele ei de expresie.

Sincronizarea la trendurile externe. Specificuri romanesti

Cu siguranta ambele categorii sunt conectate la trendurile sociale externe. Doar ca pe frecvente diferite. Hipsterii care sunt abonati la festivaluri gen Tomorrowland sunt probabil la fel de conectati precum corporatistii abonati la newsletterele publicatiilor de business.

Generatia Y in general este o generatie pentru care granitele sunt mult mai putine si mult mai usor de trecut. Familiaritatea lor cu noile tehnologii a avut drept consecinta inclusiv un sentiment crescut de toleranta si o noua forma de sociabilitate. Cred ca ei sunt mai degraba conectati la multiple comunitati din societati diferite decat la societatea locala a tarii in care traiesc.

Pe plan local, as remarca acest trend al festivalurilor de muzica gen Summer Well, Untold etc. si al targurilor vintage – pentru hipsteri – iar pentru corporatisti trendul alergatului in parc, la semimaratoane si chiar maratoane.

Le e teama publicitarilor de hipsteri?

Timiditatea unui dialog direct dinspre branduri cred ca vine tocmai din faptul ca hipsterii sunt atat de greu de incadrat in tipare. Linia dintre a fi pe placul lor sau “atat de pe langa” e inca foarte fina :)

Pe langa asta, e nevoie de curaj din partea responsabililor de brand, curajul de a fi autentic nu asa cum ai intelege tu asta ci asa cum definesc ei conceptul.

Corporatistii sunt mai predictibili. Cu ei brandurile s-au cunoscut deja :) acum miza este cum sa vina cu lucruri noi, care sa nu-i plictiseasca.

Schimbari in strategia de comunicare in ce-i priveste pe corporatisti

Din pacate, eu nu cred ca s-a schimbat foarte mult . De multe ori intentiile par cele mai bune, insight-ul agentiei este acolo, filmarea este minunata, dar povestea e aceeasi! Unghiul care se voia diferit e atat de domesticit din toate detaliile pana ajunge sa fie un cliseu stralucitor.

Asa vedem inca reclame in care femeia corporatista e la maxim 30 de ani si mama perfecta, implicata in rezolvarea temelor copilului dar si sefa absoluta, care primeste felicitari din partea colegilor si are succes dupa succes la birou.

Really? Cam cate femei de genul asta cunoasteti? Si in general in cate birouri din Romania femeile sunt intampinate de colegi cu mesaje de felicitare pentru realizarile lor profesionale?

Multe reclame inca sunt niste povesti minunate despre niste persoane minunate pe care nu le-a cunoscut nimeni niciodata.

Categorii ignorate de agentiile de publicitate

Cum spuneam mai sus, categoriile de oameni reali, cei care la 30 de ani nu au o familie cu doi copii perfecti si un golden retriever saltaret. Ci doar multe rate la banca.

Desigur, I am making a point. Sunt si tot mai multe branduri care isi cunosc foarte bine targetul, care au facut investitia de timp si de bani necesara pentru a intelege what makes them tick.

Cat despre categoriile posthipsteri si corporatisti… as spune sa uitam de ele, mamele sunt aici acum! Cea mai mare si mai activa comunitate din blogosfera e un target atat de vocal si de bine organizat in ultima perioada incat brandurile din aceasta categorie au toate motivele sa isi adapteze comunicarea.