[CV de agentie] Cristina Purcarea, CAP: "Departament" nu e un cuvant prea intalnit la noi, ne spunem pe nume

Cristina Purcarea, managing partner CAP, vorbeste despre o agentie mica cu portofoliu de agentie mare si care sarbatoreste 15 ani pe piata din Romania. Despre clienti pe care i-au luat de la KM. 0 si cu care au ajuns la relatii de 12 ani, despre perioada de panica a crizei, cand valul cumpatarii i-a lovit si pe ei, despre noua etapa a digitalului si faptul ca “toti clientii au inteles ca un spot TV nu te mai face om”.

Intr-o astfel de agentie, comunicarea este informala si eficienta, uneori pe baza de racnete, alteori sub forma de pranzuri colective, pentru ca “departament” nu e un cuvant prea folosit la CAP, unde toata lumea isi spune pe nume.

Oameni

Acum suntem 18. O agentie gandita sa ramana mica, cu istorie, abilitati si portofoliu de agentie mare.

In ultimii ani am oscilat intre 16-18, din care cel putin 10 sunt oameni de creatie. Pare formula cea mai potrivita pentru noi. Sunt perioade in care ar fi fost bine sa fim mai multi, dar recrutarea si integrarea fac impreuna cel mai anevoios  proces la noi.

Istoric

In toamna lui 2000 a inmugurit ideea, luna asta sarbatorim 15 ani. Etapa de inceput, perioada romantica, a fost intre 2001 – 2006, cand Cap era mai degraba un shop de creatie si functiona in parteneriate, livrand strategie si creatie.

Faptul ca inceputul anilor 2000 a fost o perioada de glorie a creativitatii i se datoreaza si lui Cap ca agentie care chiar a creat curentul, nu s-a lasat dusa de el. E perioada in care de aici au iesit campaniile Murfatlar, FHM, Unirea, Fulga, Zaraza, Hanu Ars, Matache Macelaru si o tona de proiecte de branding.

A urmat momentul “independentei”, cand Cap a inceput sa-si creeze portofoliul de clienti proprii si in afara parteneriatelor, iar treaba asta a adus si oamenii care sa se ocupe de managementul conturilor respective.

Am continuat sa dam strategie si creatie dar sa facem si productie, sa ducem campanii de la A la Z, de la concept pana la implementare, inclusiv cu media externalizata, iar asta ne-a dat acces la o categorie noua de clienti, atunci am inceput sa lucram cu ING Bank si Delaco de exemplu.

A fost perioada de crestere, cu zeci de campanii lansate, perioada cand clientii veneau la noi pentru portofoliu, uitandu-se la evolutia celorlalti clienti ai nostri si ne dadeau mana libera.

Pitchurile la noi erau mai rare decat retreaturile. Inca ieseau din agentie si ajungeau in piata destul de usor lucruri curajoase, destepte, frumoase, diferite de la strategie, idee, discurs, facute cu mestesug, care aduceau rezultate excelente si dadeau material de inspiratie copiatorilor.

Perioada groaza, panica, urgie, a crizei. Prin care am trecut foarte onorabil daca te uiti la deprimarea instalata pe la finalul lui 2009. Da, ne-a ajutat constructia zvelta, independenta si inertia belsugului anilor anteriori.

Dar oricat de adapostiti am fost de efectele directe, oricat de darji au fost principalii nostri clienti, valul cumpatarii marketerilor ne-a lovit si pe noi. Mai putini bani pe piata, muuulta prudenta in a-i investi in comunicare (care s-a transformat brusc intr-o “cheltuiala”), bugete fragmentate in mii de jobulete care trebuiau sa aduca rezultate instantaneu.

Asta insemna mai multa munca, mai multe resurse, si nu de putine ori riscai ca proiectul sa fie anulat inainte sa inceapa. A fost perioada pitchurilor, a hei-rup-urilor frustrante, cu prezentari si in ajunul Craciunului.  Asa ca nici poveste de restrangere, ci doar o doza mai mare de efort pentru fiecare.

Si, odata cu shiftul de la mediile devenite prohibitive pentru unii clienti (TV, OOH) spre web, am inceput si noi sa ne pregatim pentru online, care a salvat situatia si i-a ajutat pe multi marketeri sa supravietuiasca si chiar sa prospere.

Noi am mers pe mai multe formule – fie ne-am ocupat de campanii online integral, de la concept la implementare, fie, ca agentie de brand livram strategie si creatie catre agentiile de online pentru implementare. 

Si am ajuns in zilele noastre, cand deja cam toti clientii au inteles ca un spot TV nu te mai face om, ca in anii ‘90 si chiar 2000, dar si ca a-ti lua un student care posteaza pe pagina de FB a clientului poze cu pisici nu te face neaparat un expert in comunicare digitala.

Pe scurt, acum suntem 18 profesionisti care gandesc solutii de comunicare indiferent de platforma – online, clasicul atl, btl - , oriunde te poti intalni cu clientul final – pe mobil, tableta, desktop, radio, tv sau strada, in magazine reale sau virtuale. Ce nu putem face direct rezolvam in consortiu cu partenerii nostri de media si digital.

Departamente

Avem o structura fluida, "departament" nu e un cuvant prea intalnit la noi, ne spunem pe nume. Da, cei mai numerosi sunt oamenii de creatie, copywriterii, artii, digital artii.

De un an am inceput sa facem BTL, avem competente in house, am trecut si la implementare directa, nu doar concept si creatie.

In rest, avem accounti experimentati si prospatura necesara care mananca digital pe paine.

Comunicarea interna

Cat de informala se poate, in limitele eficientei. Pe langa metodele clasice, e pe baza de racnete pentru ca nu stam in cubicule pe aceeasi platforma, ci intr-un spatiu deschis pe verticala. Si status meeting-uri zilnice aka pranzul luat impreuna in salle a manger-ul de la etaj sau la osteria din colt.

Cel mai important element pe care il incurajam este chiar comunicarea insasi, pentru ca indiferent cum o faci, e mai buna decat absenta ei.

Clienti

Pentru 2016 anunt oficial oportunitatea unor opening-uri extraordinare la categoria financiar si vinuri/spirits (nu bere, acolo suntem happily married cu Beck’s, Stella Artois si Corona).

In banking avem un track record unic pe piata – a inceput cu campania Zanul pentru Banca Transilvania in urma cu 11 ani si apoi a continuat cu mai tot ce ati vazut legat de ING Bank din 2006 incoace. 6 premii Effie in Financial Services, dintre care 3 Gold-uri si o nominalizare la Grand Effie (a, chiar si un Internetics la sectiunea interactive campaigns) nu-s de ici de colo.

Si la vin/alcool suntem greu de prins din urma, cu alte 7 Effie-uri din care un Grand in portofoliu pentru campanii precum Murfatlar, Unirea, Babanu sau Zaraza. 

Altfel, normal ca iubim relatiile lungi si stabile, cand poti sa construiesti, sa urmaresti rezultate, nu-i putin lucru sa fii in a relationship timp de 8, 9, 12 ani. Chiar daca ceva mai recente, avem genul acesta de parteneriate long term si cu Scandia Sibiu, Regina Maria, NNDKP sau Profilux.

Pentru modelul nostru de business, aceasta e varianta cea mai buna, dar realitatea pietei nu ne permite asta intotdeauna, asa ca am avut si continuam sa avem si aventuri de 1-2 campanii.

Conteaza o altfel de marime, nu numai a bugetului, daca ma intelegeti. A dorintei de a face campanii curajoase, creative, corecte strategic, crafty, sincere si a competentei de a sti ce sa ceri de la partenerul de comunicare, agentia, nu doar sa-i asiguri fondurile cu care sa faca treaba asta.

Asa e Delaco, un client cu care am pornit la drum in comunicare de la kilometrul 0, de la statutul de antreprenor local entuziast pana la compania de top care este astazi.

Sigur ca e important sa existe si resurse; oricat de multa expunere ti-ar aduce un pr stunt sau un viral haios, nu e suficient ca sa construiesti ceva solid.

Rezultatele pe termen lung si chimia agentie – client sunt cele mai importante criterii.

Cultura organizationala

E bazata pe legaturi emotionale care se creeaza intre oameni cu “nevroze” similare. Obsesiile noastre clasice sunt legate de creativitate, eficienta, craft, atentie la detaliu, sinceritate. Unii dintre noi au forme mai avansate, altii mai lejere, dar per total nivelul afectarii e mult peste media pietei.

Provocari

Fara ezitare pot sa spun despre noi ca suntem un grup de oameni valorosi, dificili si orgoliosi, iar provocarea e sa pastram dragostea vie, sa gasim echilibru intre a mentine o atmosfera si standarde care sa inspire performanta asa cum o intelegem noi, in modul nostru si a creste un business prosper si bine organizat, fara sa ne afecteze franele trase uneori de evolutia pietei.