[Creativul manager] Luca Bulacu: Daca ajungi sa te inchizi in propria-ti bula si incepi sa te crezi crema din croissant-ul lui Dumnezeu, mai bine te duci acasa

Pe la 20 de ani, Luca Bulacu (Creative Partner, Weapons of Public Attraction) si-a facut bunica mandra, alaturi de toate vecinele ei din bloc. Devenise director. Art director; pentru revista ProCinema. Nici ca banuia pe atunci, dar nepotul ei urma sa devina un director si mai mare in niste ani. Director de Creatie la Ogilvy & Mather. Si, odata cu responsabilitatile, tigarile fumate de Luca aveau sa se inmulteasca de asemenea, cu incepere imediata. 

El nu si-a dorit niciodata sa fie CD, dar a acceptat datorita oamenilor; a vrut sa reprezinte in fata 'sistemului' un departament de creatie in care credea:

Am ales sa reprezint o Echipa. Ei au fost in mintea mea cei mai importanti. Ne uneau noptile albe. Si discutiile filozofice cu Branescu. Plus optimismul Gabrielei Lungu sau sclipirile lui Manciuc. Respectul fata de munca lui Emil Cioanca si rasetele Dianei. Si nu, nu am avut nici o retinere in a ma lupta cu orice pret (sistematic eram penalizat) pentru ideile care se nasteau in acel departament de creatie.

Acum, Luca spune ca se considera mai priceput in postura de CD. Ii place enorm sa vanda idei, desi il mai prinzi la 8 dimineata prin agentie facand ad-uri. Insa ramane in continuare de parere ca trecerea creativului in management e riscanta - asistenta psihologica n-ar fi de dat in laturi:

E o trecere brusca si uneori dureroasa care poate lasa rani adanci. [...] Da, suna bine cand ti se propune un post de manager; dar odata cu acceptarea functiei e bine sa ai salvat in telefon si numarul unui psiholog.

In continuare, aflam mai multe despre el, cel trecut prin 8 ani de Ogilvy, 6 ani de Bridge Communication si aproape 3 de WoPA, unde il gasim in prezent.

Cand ai devenit CD

"041/19/199 Please be informed that Luca Bulacu has been appointed as Creative Director for Ogilvy and Mather.... Mihaela Nicola".

Aveam 25 de ani si lucram in „industrie” din 1994, cand un coleg de facultate mi-a propus sa devin Art Director pentru revista ProCinema. Habar nu aveam ce inseamna, dar ma gandeam ca o sa o fac mandra pe bunica mea cand o sa vada ca pe cartea mea vizita scrie Director. Evident ca dupa 3 minute toate mamaile de pe scara blocului stiau ca sunt Director, motiv pentru care am devenit model pentru toti nepotii din Univers.

In Ogilvy and Mather eram, cred, de un an si vestea a fost chiar mailul Mihaelei.

Ulterior am avut o discutie cu ea si cu Zoltan din care nu am inteles NIMIC.  Repet, aveam 25 de ani, eram Art Director „la baza” si nu intelegeam ce mi se intampla. Nici acum nu sunt sigur ca am inteles DE CE EU, dar le multumesc pentru increderea pe care mi-au aratat-o. Si ca au avut rabdare cu mine.

Reactia ta. Motivatii si retineri

Dupa ce am primit vestea, tin minte ca am iesit in curte unde am fumat 5343123 de tigari in 3 minute. Niciodata nu ma gandisem ca o sa devin Creative Director si nici nu am tintit vreodata acest post. Ma gandeam ca mi-e bine ca Art Director, ca am mult de lucru in zona de print, ca vreau premii etc.

Am acceptat pentru ca mi se parea ca pot reprezenta interesele unui departament in fata unui sistem. Ca pot face sistemul sa inteleaga ca Departamentul de Creatie nu se rezuma doar la a executa briefuri si a le preda robotic la deadline asa, fara sa gandeasca, fara sa inteleaga "de ce".

Mi-am dorit sa implementez gandirea rationala, de bun simt, conform careia niste argumente pertinente pot intoarce briefurile inapoi. Nu ca sa fie intoarse fiindca acesti creativi sunt prea cool, ci pentru ca agentia impreuna cu clientul sa gaseasca motivul corect si coerent pentru care construiesc impreuna o campanie buna. 

Am incercat sa fac sistemul sa inteleaga ca munca de calitate cere timp, astfel nu poti face un logo intr-o zi.

Privind in urma, imi pare ca la vremea aia eram mai degraba un lider de sindicat si in nici un caz un manager.

Motivatii? Pai, in primul rand, oamenii. Am ales sa reprezint o Echipa. Ei au fost in mintea mea cei mai importanti.  Ne uneau noptile albe. Si discutiile filozofice cu Branescu. Plus optimismul Gabrielei Lungu sau sclipirile lui Manciuc. Respectul fata de munca lui Emil Cioanca si rasetele Dianei.

Si nu, nu am avut nici o retinere in a ma lupta cu orice pret (sistematic eram penalizat) pentru ideile care se nasteau in acel departament de creatie.

Cum ajunge un creativ sa fie director de creativi?

Nu cred ca exista o formula stiintifica in Romania. Daca ma facea mama fotbalist era mai simplu. Ma sculam intr-o dimineata si ma inscriam la scoala de antrenori, imi luam un atestat si o diploma si ma apucam sa antrenez, „ca sa fie bine sa nu fie rau”.

Cred ca, in Romania, functioneaza un fel de validare colectivo-colegiala.

Stadiile mele de seniorat au constat in evolutia fireasca alaturi de oamenii in care aveam incredere. Si in acceptarea faptului ca nu traiesc in Londra . Nu mi-a fost niciodata jena sa validez idei cu oamenii ale caror pareri conteaza (pentru mine cel putin), chiar  daca lucreaza intr-o alta agentie. Si credeti-ma, e o experienta cat se poate de dura.

In fond si la urma urmei, orice Director de Creatie are nevoie de un Director de Creatie. Pentru ca daca ajungi sa te inchizi in propria-ti bula si incepi sa te crezi crema din croissant-ul lui Dumnezeu, mai bine te duci acasa.

Creativii cei mai buni devin manageri. Contradictie?

Cred ca e o chestiune foarte delicata. "Cei care fac foarte bine ceea ce fac" si sunt intr-o zi propusi intr-o functie de management, ar trebui mai intai sa fie informati in detaliu despre ce inseamna munca asta de director. Si, dupa ce au citit cu atentie noul job description, sa isi ia 2 zile de pauza.

Daca dupa 2 zile inca mai considera ca sunt potriviti pentru pozitia asta, sa semneze apasat si in deplina cunostinta de cauza.

Ce sfat sincer si din inima le dau celor care au fost avansati brusc capitani de departament este sa ceara niste traininguri de management ca sa vada despre ce e vorba. Abia apoi sa accepte.

Este o trecere brusca si uneori dureroasa care poate lasa rani adanci. Manageriatul este o alta meserie. Ai de vorbit cu oameni reali, nu cu cei imaginati de tine ca art director intr-un ad. Trebuie sa-ti asculti colegii, nu doar pe niste actori la castingul pentru un spot TV.

Da, suna bine cand ti se propune un post de manager dar odata cu acceptarea functiei e bine sa ai salvat in telefon si numarul unui psiholog.

Creativ "lucrator" vs. manager de creatie

Ca lucrator in departamentul de Creatie am depins enorm de jumatatea mea- copywriterul si, slava Domnului, am avut parte de jumatati senzationale.

Cred ca atuul meu a fost dezinhibarea in fata briefului. Am, asa, un soi de lejeritate in a privi problema si in a gasi solutii. Cred ca sunt mai degraba un om de idee si idei am incercat sa vand tot timpul. Dar am ajuns sa fac asta fortat de imprejurari.

In anii '90, calculatoarele erau niste legende urbane, internetul un lux iar Getty Images nu cred ca se nascuse. Asa ca totul se intampla pe o coala de hartie. Si, pentru ca nu-mi placea sa desenez, m-am antrenat sa pun doar esentialul pe aceea bucata de hartie. Teoretic era o munca dubla. Iti construiai in cap o imagine, dupa care te apucai sa cureti tot ce era in plus.

Probabil ca ulterior am ajuns un Art Director bun "din pricina" lui Capa. Te putea scoate din minti perfectionismul lui. Era de-a dreptul "meticalos", dar probabil de asta am functionat impecabil ca echipa.

Pe ce crezi ca esti mai bun? 

Art Director vs Creativ Director? Cred ca sunt un mai bun Director de Creatie. Mi-am pastrat aceea lejeritate in a gasi solutii si de a convinge oamenii ca suntem pe calea cea buna. Imi place enorm sa vand idei si sa fac prezentari. Sa-mi vad colegii multumiti de ce a iesit si sa aud ca ne cauta clientii fiindca au vazut niste campanii care le-au placut.

Totusi, in secret, mai vin la birou pe la 8 dimineata ca sa fac niste ad-uri.

Creative Director-ul: fisa de post

Un Director de Creatie are task-uri ingrate si perverse. De la cele administrative (care ma omoara cu zile), pana la cele de consilier psihologic, cal de bataie, entertainer, pseudostrateg, vanzator... e o lista lunga.

Pregatiri de directorat creativ

Cred ca, daca te faci Art Director sau Copy doar ca sa ajungi Director de Creatie, e fundamental gresit. Sunt doua meserii diferite... total diferite. Eu plec de la premiza ca oamenii vor sa exceleze in ceea ce fac.  Asta cu „ma recomanda munca mea si familia” nu cred ca functioneaza 100%. Degeaba faci cele mai bune ad-uri din lume daca esti incapabil sa comunici, sa ti le vinzi... sau sa comunici cu clientii, sa diseci un brief.

Pe scurt, un headline bine scris nu-ti garanteaza functia de Director de Creatie.

Leadership versus management

Leadershipul e despre soul, managementul e despre flow. Cand ajungi sa le imbini perfect, te poti retrage in glorie.

Ideile tale versus ideile mai juniorilor creativi

Nu exista ideile mele vs cele ale juniorilor. Exista experienta mea vs. a lor. Si idei. Depinde totul de felul lor de a mi le vinde si de abilitatea mea de le vedea potentialul.

Motivarea / responsabilizarea novicilor

Cred ca cea mai buna tehnica de motivare este lipsa de constrangeri. Libertatea mentala. Spre norocul meu, lucrez cu niste oameni maturi si responsabili care stiu la ce bariere sa se opreasca si ce garduri sa sara.

Doruri din vremea cand nu erai director, numai art

Din punct de vedere profesional, nu mi-e dor de nimic. Personal, da, am multe nostalgii. Cele mai multe legate de oameni. Singura chestie care ma apasa este pierderea inconstientei de la 25 de ani.

Inca ma zbat sa inteleg daca am involuat la nivel personal si am evoluat profesional. Sau invers.