Iunie este luna festivalului de la Cannes, cel mai important eveniment al publicitatii mondiale. Ce sa ne asteptam de la Cannes Young Creatives si cum putem invata mai multe despre festival aflam de la Teodora Migdalovici, ambasadoarea Cannes Lions in Romania. Pentru cei interesati, inscrierea la cursurile Gradinitei de comunicare lansate de Migdalovici este gratuita, discipolii prezenti preferand voluntariatul. Grupa Mica se doreste a fi un mediu care sa ii ajute pe toti studentii de la facultatile de comunicare sa se intalneasca, fie si virtual, si sa formeze o comunitate. Castigatorii absoluti ai Gradinitei vor participa anual la evenimentele dedicate tinerilor la Scoala Riverei Franceze.
IQads: Care au fost cele mai importante momente din cariera ta de pana acum si de ce?
Teodora Migdalovici: Cred ca cele mai importante momente au fost acelea de dinainte de a avea o cariera, cand ma pregateam mai intai sa devin om. Personal cred ca una fara cealalta n-au haz si nici nu-ti dau sansa unei vieti complete. Asa ca inainte de a ajunge la cele doua momente profesionale, o sa va povestesc despre cele mai importante trei momente personale, care m-au impins mai mult decat orice altceva, pe traiectoria carierei de astazi.
S-o iau pe rand: primul moment important din cariera mea a fost cand am luat o sfanta de bataie de la mama - prima si ultima pe care mi-o amintesc. Eram in primii ani de scoala si coplesita de modelul tatalui meu care isi dadea doctoratul exact in acea perioada ajunsesem sa detest matematica. Luasem sapte la plicticoasa materie si mi se parea catastrofal sa declam acasa asa nota, cand tata era doctorand. Deci am tacut malc. Fireste, adevarul s-a aflat pana la urma. Sfanta de bataie am luat-o, mi s-a explicat ulterior, nu pentru "sapte" care, citez, "e nota elevului", ci pentru minciuna. Degeaba argumentam eu ca nu mintisem, ci doar ca ascunsesem rezultatul lucrarii.
"Minciuna prin omisiune" fusese eticheta pentru greseala mea.
Aceasta lectie, a minciunii prin omisiune, pana la urma tot o forma - ce-i drept mai subtila - de minciuna, m-a urmarit tot timpul de atunci. Am dobindit un cult pentru adevar si cred ca e unul dintre motivele pentru care am cochetat multa vreme cu presa. In mod ideal, acesta este obiectul ei de activitate: aflarea si enuntarea adevarului.
Bineinteles ca de la teorie la practica te mananca sfintii si-acesta este motivul pentru care mi-a scazut de la an la an interesul pentru prima si ultima putere in stat. In presa romaneasca e atit de multa minciuna prin omisiune si sunt atitea jumatati de adevar, iar povestea asta este atit de generalizata, incit e usor donquijotesc sa gandesti asa cum o faceam eu acum 10 ani: 100% pentru adevar, vorba cantecului. Paradoxal, cele mai mari pedepse, deziluzii, spune-le cum vrei, primite ca tinar-condeier in spiritul lui "100% pentru adevar", au fost de la oameni care ar fi trebuit sa fie primii aparatori ai acestui principiu. Necazul e ca invatatura de la 8-9 ani a ramas mai puternica decat orice experienta de data recenta, care postuleaza ca minciuna in toate formele ei - de la cea diplomaticeasca la cea strategica sau cea denigratoare - te salveaza de la multe belele si in mod cert nu te lasa cu buzunarele goale.
Cel de-al doilea moment important din cariera mea a fost cand am cunoscut de-odata, in primul an de liceu, oameni de o calitate si de o tinuta profesionala ireprosabila. Am crescut in umbra traducatoarei si profesoarei Ioana Triculescu, mai apoi a Elenei Gorunescu si a Micaelei Slavescu, in umbra criticului Nicolae Manolescu, cu ochii la niste modele ca Octavian Paler sau ca Alex Stefanescu. Cinci ani de liceu am mancat pe paine critica literara si teoria literaturii, mult mai mult decit ar fi putut vreodata facultatea sa ma indemne. Fugeam de la liceu cu zilele si citeam de dimineata pina seara tarziu la BCU sau la BCP, o biblioteca pe care o adoram - era chic si mereu Cismigiul intra pe fereastra odata cu mirosurile schimbarilor de anotimp. Am batut taberele de creatie si olimpiadele. Imi placea competitia de rupeam, asa cum imi place si acum si aveam o dorinta nebuna sa devin cea mai buna. Si am invatat franceza de la boieroaice adevarate, ultimele din neamul lor (asa cum a fost Micaela Slavescu) care mi-au oferit mai mult decat circulatia confortabila printre verbele neregulate: mi-au oferit accesul catre un alt tip de lume. Faceam meditatii in casa de pe strada Washington - ce surpriza am avut, peste ani, cand am revazut imobilul-subiect de mari tamtamuri televizate. Aceeasi vila, daca nu cumva chiar acelasi apartament unde traisem si respirasem ca intr/o existenta paralela aerul unei alte lumi, absolut fascinante, similar probabil cu cel despre care imi povesteau bunicii ca l-am fi avut daca n-ar fi trecut istoria tavalug peste ei -acelasi apartament zic, statea constant sub obiectivul camerelor tv, pentru indelung disputata si relativ recent dobindita casa a familiei Monicai Macovei.
In casa fiicei boierului Slavescu, o doamna in varsta, dar cu un comportament extrem de avangardist, am vazut pentru prima data un computer modern (pe batrinul Felix si cartelele lui il vazusem la tata la servici). Boieroaica mea a carei ultima eleva am fost, avea nu doar o cultura fascinanta, ci si o viata la fel. Avea o menajera destul de educata, care o venera. Menajera stia rostul cartilor, al obiectelor de arta, al hartiilor, intocmai ca stapina casei. Prietenul de inima al doamnei, pentru care pregatea o masa cocheta foc, cu argintarie si vin fin, era Alecu Paleologu cum ii spunea ea. Pleca in Franta cu masina, alaturi de o prietena de varsta ei, putea fi jefuita pe drum la o benzinarie si revenea acasa cu aerul ca solutia e proiectarea unei noi vacante. Boieroaica mea cu parul alb si spirit atat de tonic, lucra la calculator traduceri in camera de alaturi, luminoasa, cu balcon care dadea spre strada Londra, in vreme ce eu ramineam la lucru dincoace, la un birou dintr-o camera umbroasa, imbracata in biblioteci. Temele mele erau cel mai adesea comentarii - evident in franceza - ale unor lucrari de arta. Imi spunea ea - si cita dreptate avea- ca interpretarea unui vizual si descrierea intregii atmosfere care e dinolo de subiectul explicit al unei lucrari de arta - ramine probabil una dintre cele mai grele misiuni pentru un om de condei. Imi aduc aminte cit de mult ii placea sa ma provoace cu expresionistii, cu dadaistii, cu un Arp, cu un Kokoscha.. Trebuia sa am o opinie si nu orice opinie, ci una cu argument, pentru lectura unor imagini care insultau orice clasica abordare narativa. Nu cred ca depasisem 18 ani cand incepusem sa intru in rutina analizelor vizuale pe teme excentrice. Pentru foarte multi, orice forma de arta de dupa 1900 are efectul unui soc cultural si astazi. Sunt formalistii care au imbracat de doar 5-6 ani costumul, dincolo de care e un mare vid.
Intalnirea cu Micaela Slavescu, ca si cea cu Nicolae Manolescu, cu ochii la care mi-am petrecut toti anii de liceu, inainte de a merge la Filologie, au fost fundamentale pentru - cum spui, cariera mea de mai tarziu.
Exact in perioada care te pregateste pentru statutul de adult mi-am ascutit simturile si exersat gusturile. Am invatat de la cei mai buni sa argumentez si sa contrazic cu arta. Sa intorc pe toate fetele un text sau o imagine, sa le privesc si sa le interpretez dintr-o perspectiva cu totul noua, pe care s-o transform dintr-o abordare atipica, deloc comuna, intr-o poveste credibila. Prin argument. Asa ca pentru mine statutul de analist pe care il dobindisem la inceputuri, in industria locala de comunicare, a fost ceva cit se poate de firesc, continuam sa fac ceea ce practicasem foarte de timpuriu, sub ochii unor critici exersati, care-mi slefuisera stilul si imi dadusera un sistem de referinta corect.
Cel de-al treilea moment esential din cariera mea, a fost intilnirea cu sistemul Media Pro, in care am patruns pe filiera Pro tv-ului (care tocmai se lansase) si pe care l-am cunoscut mai bine la Mediafax, unde am conceput si editat prima publicatie despre industria de comunicare. Aici am avut cele mai mari revelatii profesionale si unele dintre cele mai mari deziluzii. Am invatat enorm in PRO, unde lucram pe zona artelor vizuale la "Profesiunea mea, cultura" tinuta de acelasi profesor Manolescu. Aici am invatat la seminariile orchestrate anual, de grup, pe vremea cind existau resurse pentru asa ceva.
A fost prima mea intersectie cu specializarile extra-universitare, inainte sa descopar fascinatia Cannes-ului. Adrian Sirbu mi se parea, mi se mai pare si acum, un personaj cu un fler extraordinar pentru media ca fenomen antropologic si pentru media ca afacere. Un vizionar, un tip care stia sa-si educe si sa-si motiveze oamenii. Nu toti au stiut sa pretuiasca contextul si de-aici la abuzuri n-a mai fost decat un pas.
Si daca acest imperiu a cunoscut declinul, este doar pentru ca n-au fost suficient de multi care sa fie pe aceeasi lungime de unda cu filosofia lui Sirbu. Multi au inteles ca MediaPro era un loc in care sa iei, dar nu si in care sa dai inapoi. Cred ca dorinta lui de crestere pentru grup n-a fost confirmata constant in practica din lipsa resurselor umane, nu a departamentului cu acest nume, ci a oamenilor de calitate. Si a felului distorsionat in care unii aflati la esaloanele middle managementului au pus in practica niste principii de functionare ale trustului. De altfel, calitatea umana e, cred, una dintre marile probleme ale Romaniei dornica sa parvina, adica sa reuseasca, vorba verbului francez. Cu orice pret.
Vorba unei doamne care reprezinta o multinationala influenta, pe care o respect foarte mult, Romania urbanilor de 30 de ani, cu mari pretentii si mari aspiratii e definibila printr-o singura expresie: "I want it all and I want it now" . Nimic altceva nu mai conteaza.
Am spus ca aici, in MediaPro, am trait cele mai mari revelatii profesionale si cele mai mari deziluzii. Aici am vazut cum realitatea devine istorie, dupa ce s-a folosit chirurgia estetica pentru clientii favoriti. Si cum intre istoria scrisa si cea autentica poate fi adesea o mare prapastie. Aici am vazut pe viu cum media poate reinventa realitatea. Am vazut cum se scriau adevarurile partiale, practicand faimoasa "minciuna prin omisiune". Am vazut o suficienta si o aroganta oarba la miscarile care se intimplau pe piata media de la un punct in colo si care au transformat la un moment dat MediaPro/ul intr-un balaur mare, ciuruit de armate mici si multe si tare singuratic.
Intr-un astfel de context, am trait citeva episoade care n-aveau nici o legatura cu deontologia, cu reperele inalte pe care le impusese la inceputuri grupul. Asa ca am parasit sistemul cu un gust foarte amar. Credeam ca asa ceva nu e posibil prin alte parti. Ei, dar sigur ca era posibil, ba chiar foarte probabil. In fine, la vremea respectiva, copil prost, nu stiam. Ma gindeam ca mai rau de atit nu se poate. Dar se putea. Mi-am promis ca nu voi mai lucra niciodata pentru altii si nu voi mai lucra in si pentru contexte in care nu cred. Si am ramas fidela acestui principiu pina astazi. Cu un fel de inconstienta amestecata cu entuziasm, am ajuns sa-mi fac buticul de consultanta, fara sa fiu foarte sigura care va fi primul client. Dar el si urmatorii nu au intarziat sa apara.In anii care au urmat, au fost unul si unul.
Cel de-al patrulea moment esential in cariera mea, a fost intersesctia, in momente cruciale, cu oameni care au crezut in mine. Lista foarte scurta in ordine alfabetica ar fi urmatoarea: Cristi Burci, Daniela Matei, Danny Edward, Elena Francisc, Gilles Berouard, Mihaela Nicola, Valentina Baicuianu, Marius Tuca, Terry Savage.
Ei au dat credit felului meu atipic (unora le place sa spuna excentric) de a interpreta si de a da curs lucrurilor. Si ei, ca si mine, cred ca ne aflam intr-un business in care diferentierile fac totul.
Esti inregimentat, te topesti intr-o masa amorfa de personaje care se imbraca,se poarta mananca, gindesc, se exprima si au exact aceleasi idei ca tine. E clar, nu existi ca individ, ca personalitate. Cind esti altfel, cind iesi din rind, apar deopotriva avantajele si riscurile: devii mai usor o tinta, in sensul fericit si in sensul nefericit al termenului. Nasti mari simpatii si mari antipatii. Si probabil ca atita vreme cat nu ramai indiferent oamenilor si atita timp cit cei care te plac sunt personaje speciale, e bine, e bine, e foarte bine.
IQads: Cat de mult conteaza flerul si curajul intr-o astfel de meserie?
Teodora Migdalovici: Conteaza mult curajul de a-ti asculta flerul.Pentru ca el contrazice de cele mai multe ori genul acela de bun-simt previzibil. Dar si flerul acesta, nu vine pe nepusa masa. El zace latent in solul reavan si consistent care se cheama informatia de profunzime. Despre piata, despre publicul tau, despre solutiile date intr/un altfel de context, despre asteptarile oamenilor carora vrei sa le vorbesti. Cu cat ai mai multa informatie, cu cit apelezi mai mult la cercetari, la studii, cu atit iti vei ascuti si instinctul care te va conduce la cea mai buna solutie. Care, de cele mai multe ori, se dovedeste a fi si cea mai curajoasa.
Cred ca flerul e o chestiune pe care poti s-o ai -sunt convinsa ca unii sunt nascuti si crescuti sa fie invingatori si asta e o concluzie extrem de personala, scuzati-mi modestia - dar mai cred ca flerul se si poate dobandi, pe masura ce iti completezi sistemul de referinta. Daca vei ramine mereu cantonat in mlastina locala, o sa fii la fel ca ceilalti mormoloci din ea, impartind acelasi mediu fetid. Daca o sa tintesti oceanul, deschiderile largi, s-ar putea sa te intorci acasa inspirat si sa vezi in loc de balta, un mediu extraordinar pentru cresterea nuferilor.
IQads: Cat de mult poate reprezenta o opreliste misoginismul din industrie?
Teodora Migdalovici: Stiu si eu... Se poarta doamnele volitive. Stiu destule femei de business care au un succes teribil, in ciuda disperarii unor gentlemani de business mioritic. Probabil sunt multe doamne in Romania care reusesc sa faca afaceri de mari dimensiuni. Dar ceea ce au foarte putine femei de business si ceea ce le diferentiaza pe unele de celelalte este clasa. Un anumit tip de rafinament care pe unele le recomanda ca pe niste doamne de afaceri, iar pe celelalte ca pe niste femei / tovarase.
Lista doamnelor care fac lucruri admirabile este extensibila. Capital are un top care poate servi de reper, altii, pe buna dreptate, au si ei topurile lor, nepublicate inca, dar la fel de valide. Si intr-unele si in celelalte, gasesti doamne-performer cite vrei.
Eu, una, am crescut, ca toti copiii generatiei mele, cu modelul Fefeleaga in brate. Glumesc. Cred ca invidia n-are sex, functioneaza la fel de bine si la femei si la barbati. E industria misogina? O fi, demult nu mi-am mai pus problema asa. Evident, sunt si exceptii, sa nu generalizam. Dar am descoperit, intr-adevar, ca mai mari birfitori, mai mari invidiosi si, de aceea, mai mari mincinosi ca unii dintre barbatii acestei comunitati, e greu sa gasesti. Dar mai stiu ca acestea sunt chestiuni colaterale, pe care aleg sa le ignor, pentru ca am pur si simplu foarte multe alte lucruri importante de facut. Tot ce mi-am propus sa bifez, am bifat si mai mult decit atit. E misoginismul o opreliste? Niciodata. Doar reuseste sa faca toata competitia ceva mai amuzanta. De multe ori, cind ii vad pe marii macho ai lumii din care fac parte cum se infoiaza ca niste cocosi, nu reusesc decit sa mi-i imaginez copii, la nisipar, laudindu-se cu galetusa lor noua, cu ultimul racnet de lopetica. A lor si numai a lor, intr-un loc de joaca de marimea unui platou de sushi. Asa ca rid in sinea mea pe saturate si merg mai departe.
Altele sunt tarele industriei: mai periculos decit misoginismul e frustrarea nascuta din invidie si invidia insasi, oarba, cheala, schimonosita. Invidia care intuneca mintile oamenilor si-i impinge la comportamente, vorbe si reactii care-i uratesc si-i transforma in indivizi vrednici de mila. Invidia care te deposedeaza de orice resursa de admiratie, care iti fixeaza drept obiectiv aproape magnetic curtea vecinului: mereu cu ochii la capra lui, pe care o vampirizeaza energetic : ), oamenii acestia uita de ei si de propriile lor obiective. Ajung umbre ale obiectului de invidiat si devin sateliti si-sau patetici imitatori. Si asta conduce inevitabil la blocajul evolutiei. Industria noastra nu evolueaza pe masura potentialului ei, pentru ca e orbita de ura, de invidie si intretinuta, la cel mai inalt nivel, cu birfolete demne doar de lobby-ul secretariatatelor de provincie. Si-aceste doua mari pacate, luate de mina, fac ca piata noastra sa fie patetica si vrednica de mila. Avem atit de multe de recuperat, atit de multe de asimilat, atit de mult spatiu pentru a creste si a evolua, iar lucrul care-i mina in lupta pe cei mai multi dintre industriasii care se bat in advertoriale si in pr-uri steroidiene, este, mai mult decit propria evolutie, nimicirea, pina la ultimele consecinte, a oamenilor de invidiat. Mai repede s-ar dobori pina la unul, ca in westernurile americane, decit sa creasca cot la cot. In ocean pot sa stea confortabil si delfinii si plevusca. Dar in Ghiolul nostru caldut si confortabil, mormolocii se casapesc obsesiv.
IQads: Gradinita- cum a inceput proiectul? De ce e necesara?
Teodora Migdalovici: Gradinita are o poveste frumoasa, indelung pregatita. In preajma anului 2000 am completat structura departamentului de publicitate de la Facultatea de Comunicare si Relatii Publice de la David Ogilvy, adaugind la cursul de "Managementul publicitatii" care exista deja, alte trei: "Tendinte in creativitate", "Agentii si Campanii" si "Istoria valorica a Publicitatii Romanesti", iar la masterat am tinut primul curs de "Branding" din Romania. Au fost, toate, cursuri pe care le-am considerat mai mult decit necesare pentru formatia completa a unui absolvent de facultate pe a carui diploma scria "Publicitate si Relatii Publice". Atunci - se intimpla prin 2000 - mi-am dat seama de cat de multa informatie au nevoie studentii si cit de mult le lipseste dimensiunea aplicata. Cit le lipseste intersectia cu alte discipline, de exemplu cu cea de analiza si executie vizuala. Cit de multa teorie ajunge la ei, uneori perimata, si cit de mult au nevoie de aer proaspat, de descoperirea tendintelor, de luarea in calcul a istoriei marilor campanii, marilor marci, marilor exemple. Aceeasi nevoie de aplicare a teoriei pe situatii reale s-a regasit si la cursurile pe care le/am tinut ulterior la Jurnalism.
Asa ca in demersurile de atunci isi are radacinile Gradinita. Tot cu gandul la studenti si la plamada mai cruda a industriei, am organizat si competitia dedicata lor, care-i trimite pe cei mai valorosi la Young Creatives si Cannes Academy. Cei mai buni dintre ei meritau sa vada cum stau lucrurile cu marea publicitate. Sa faca diferenta intre ce inseamna un festival local, cu reguli haiducesti si inscrieri haiducesti si ce inseamna anvergura, seriozitatea si consistenta unui festival international de talia Cannes-ului. Dupa ce am organizat prima selectie nationala pentru Cannes, mi-am dat seama ca strategia de a trimite tinerii in gura Leilor, in urma unei simple competitii, se poate transforma in ceva mult mai interesant: spre pilda, o scoala de exercitiu creativ, care sa-mi permita sa-i si pregatesc pentru Cannes, sa le si urmaresc evolutia si cu adevarat sa-i trimit acolo pe cei mai talentati si mai seriosi dintre ei.
Cind i-am propus lui Terry Savage lansarea unei scoli cu frecventa anuala in urma careia cei mai buni dintre juniorii din agentii si cei mai buni studenti pot merge la festival, s-a declarat incintat.Mai mult, la Londra, la reuniunea anuala a reprezentantilor festivalului, s-a pus serios problema internationalizarii acestei idei si, dupa stiinta mea, planul unei scoli internationale Cannes Academy este deja in lucru.
Asa ca am facut anuntul lansarii acestei scoli la nivel local. Aproape instantaneu, au aparut o multime de alte instante cu numele de "Ceva - Academy" in coada. N-a mai contat ca restul "Academiilor" erau o deghizare galagioasa pentru simple angajari sau actiuni punctuale, mai degraba mondene, decit educationale. Am asteptat sa se limpezeasca explozia "academica" si sa-si dea fiecare arama pe fata. Dupa ce oamenii din piata s-au lamurit cum stau lucrurile cu academiile aparute ca ciupercile dupa ploaie, am lansat oficial Gradinita.
Numele de Gradinita, la fel si logo-ul - o oaie neagra, tunsa punk, cu MP3 la purtator - a fost o forma de fronda fata de talentul pe care-l au romanii de a bagateliza orice concept de anvergura.
Daca Academie inseamna mai nou sa platesti aproape o mie de euro ca sa stringi mina cu un fost om politic sau sa recrutezi doi trainee, atunci cu siguranta, ceea ce voiam eu cu aceasta scoala de exercitiu creativ nu se ridica sub nici o forma la inaltimea vidului de continut pe care-l promovau implicit celelalte respectabile instante "academice".
Am plecat de la premisa ca oamenii inteligenti si cu umor vor intelege metafora, aluziile si profilul acestei scoli lipsita de morga si paraponul traditional romanesc, invelind frumos, de cele mai multe ori, o mare lipsa de continut, si vor vedea, in schimb, ceea ce e de vazut: o poveste serioasa, in care art-copy-concept-strategie se pot intilni cot la cot, in care poti da masura propriei creativitati si poti construi fara cenzura clientului, in care finalitatea, la capatul unui an de idei frumos exersate, este participarea la urmatoarea editie a Cannes Lions si in care, chiar si cei care nu vor ajunge la Cannes, vor ramine cu ceva consistent in minte.
Nu vreau sa iau bani participantilor - tutorii pe care i-am convins sa intre in proiect vor face benevol munca de evaluare - iar sponsorii vor sustine deplasarea la Cannes si probabil prezenta, in Romania, a unor personalitati reputate la nivel international.
Si faptul ca inscrierea la Gradinita, cel putin intr-o prima instanta, nu va costa nimic e si ea o forma de fronda. Romanii au inteles foarte prost conceptul vestic al educatiei care costa. Ma uit cu spaima la sutele de euro pe care le cer unii pentru tot felul de asa zise specializari tinute de personaje mai degraba mondene ale industriei, decat de personaje scolite cum se cuvine. Sau, si mai grav - si asta se intimpla prin anumite facultati - de personaje depasite complet de subiectele in jurul carora discurseaza sau de personaje care n-au practicat o zi teoria pe care o citeaza din tot felul de carti, mai bune sau mai slabe, dar cel mai adesea depasite cu zece-douazeci de ani.
Ca sa predai, trebuie sa ai si ce. Trebuie sa fii tu insuti un etalon. Mereu la curent cu tot ce misca la nivel mondial, cu tendintele, cu asteptarile, cu miscarile de pe pietele in evolutie. Sa fii pus la punct cu studii de caz miezoase si astfel memorabile pentru studenti. Daca faci jocul teoriei mariate cu practica, iar e un plus. E extrem de trist ca celor care vor sa invete mai mult, sa asimileze, sa creasca profesional, li se vind surogate pe bani grei si li se ofera iluzia ca astfel devin niste oameni completi.
IQads: De ce e necesara Gradinita?
Teodora Migdalovici: Sa incepem cu Grupa Mica. E necesara pentru ca e un mediu care ii ajuta pe oamenii de la toate facultatile care au comunicarea drept obiectiv sa se intalneasca, fie si virtual, si sa formeze o comunitate. Scolile de arta sunt nedrept tinute departe de scolile de concept. Cele de film - de cele ce marketing. Industria noastra este un mare melanj, in care, daca vrei sa ai un vocabular comun, trebuie sa stii sa vizitezi cu gratie toate domeniile care o definesc astazi.
Mai apoi - si-acum ma gindesc la Young Creatives - sunt prin agentii o suma de oameni foarte talentati, care stiu deja mersul lucrurilor - si care nu au sansa de a-si pune in valoare talentul. Clientul le crampoteste ideile sau le taie aripile, omul de client service vorbeste alta limba. La finele zilei, oamenii acestia nu au un vocabular comun, iar ce le iese public, de sub semnatura, nu mai seamana cu nimic din ce gandisera ei initial.
Traiesc cu aceasta frustrare ca oricum cele mai frumoase idei sunt si cele mai curajoase si ca tocmai de aceea, de cele mai multe ori iau calea cosului de gunoi. Gradinita Grupa Mare le va oferi acestor juniori ocazia sa-si exerseze ideile fara bariere, sa-si expuna portofoliul, sa creasca sub ochiul public si sa ajunga departe. La intersectia intre loc de rezolvat frustrarile de zi cu zi de la birou, unde se lucreaza pe banda rulanta, si loc de rafinat idei, Grupa Mare le va oferi celor mai buni dintre ei ocazia sa se masoare cu cei de acelasi statut la competitia internationala de la Cannes. Daca o cistiga, e limpede: sunt pe prima pagina in USA Today, curg ofertele si interviurile internationale.
Si lucrul acesta e mai recompensant decit o mie de Ad'Or - uri, ros de nereguli, de ghosturi, de partipris-uri, de lacomie si de spoturi copiate pe rupte. Nu crezi ?
Gradinita e necesara pentru ca le ofera oamenilor sansa unei raportari la o ierarhie sanatoasa: inveti, exersezi constant, cistigi. Cistigi si daca iei premiul cel mare si daca nu. Iar premiul cel mare nu e o eugenie si nici doua saptamini cu mine. Premiul cel mare e sansa de a-ti masura potentialul si de a verifica pe unde esti cu adevarat, raportat la scara mare. Foarte mare.
Cel mai important lucru pe care vreau sa-l fac cu aceasta Gradinita e sa le dau oamenilor un sistem de referinta corect, mai ales acelora care sunt inca lipsiti de repere. Ca ei sa invete cu adevarat ce e valoros si ce e, cel mult, balon de sapun.
IQads: Cine sunt partenerii tai pentru acest proiect si cum te sustin?
Teodora Migdalovici: Anul trecut i-am avut pe Zapp, Sprite si Codecs. Anul acesta, pentru Gradinita, avem un sponsor unic - Coca-Cola.
Si suportul media al Trustului Intact. Desi am avut la dispozitie o mare deschidere a patronatului pentru acest proiect, am ales sa promovam festivalul doar in acele medii adecvate subiectului: pe web, in Jurnalul National doar la pagina dedicata comunicarii si in « Jurnalul casei mele », pentru ca are o mare deschidere spre design, pop/art si arte vizuale. La « Cafeaua cu Sare », o emisiune pentru un public mai sofisticat, la emisiunea lui Moise Guran, un tip cu mult temperament si cu o anumita aura care-l face sa fie un personaj interesant in peisajul presei economice televizate. Iarasi, in Good Food, pentru ca festivalul inseamna totodata asocierea cu tot farmecul Mediteranei, a carei bucatarie e reputata. Cu alte cuvinte, desi am fi putut, n-am facut abuz, intoxicind toate Antenele si toate publicatiile trustului cu mesaje pro-Cannes. De asemenea, am selectat acele medii unde am considerat ca proiectul va fi bine primit, cu placere si cu deschidere, si nu ca pe un exercitiu impus. Cred ca bunul simt trebuie conservat, mai ales in situatii cind ai un maxim de resurse la dispozitie. Demonstratiile de forta consider ca sunt masura unei lipse de inteligenta. E si motivul pentru care nu m-am grabit sa indes proiectul pe gatlejul celor care poate nu reusesc sa fie empatici cu el. Cannes Lions nu e o poveste care trebuie racnita. Faci sau nu parte din elita comunicarii ori aspiri macar la acest statut, nu astepti sa vezi numele festivalului pe toate mediile, ca sa fii convins ca pentru educatia si statura ta profesionala e important sa fii acolo.
Am ales, ca si anul trecut, solutii mai putin traditionale de media, pentru a ne transmite personalizat mesajul, dar in care credem foarte mult : email, direct mailing, pagini web, sms, interviuri in spatii neconventionale.
Avem mult noroc si cu publicatiile care nu apartin grupului, dar au inteles ca festivalul este dedicat oamenilor pasionati de comunicare de standard si ca merita prezentat cu seriozitate. The Marketer si Cosmopolitan ne-au ajutat extraordinar de mult. Banii Nostri, Capital pagina Mihaelei Brezeanu si o suma de alte pagini web cu profil de business, sunt alte instante care din 2005 au semnalat pozitiv festivalul. Nu ma grabesc sa trag linie la capitolul acoperire media, pentru ca la Cannes, anul acesta, vom avea placerea de a avea printre noi, in delegatia Romaniei, si oameni de la Mediafax sau de la Business Magazin . Probabil ca lista completa o vom avea acolo. E un semn bun si nu pot decit sa salut deschiderea celor care au ales sa prezinte festivalul de la fata locului.
IQads: Cum ai ajuns sa te implici in acest proiect ?
Teodora Migdalovici: Intrebarea ta ultima imi aduce aminte de un episod amuzant: stateam de vorba cu un jurnalist de la Ziua care, atunci cind mi-a vazut cartea de vizita, m-a intrebat cu cea mai adorabila seninatate : « si, tu cum ai ajuns sa reprezinti Cannes-ul in Romania. Presupun ca printr-o intamplare, nu ? ».
Imi pare rau sa-i dezamagesc pe cei care cred ca acest statut se distribuie la intimplare, cite putin, s-ajunga la toata lumea. Am ajuns sa orchestrez acest proiect, consecinta a statutului acordat de managerii festivalului de pe Riviera, pentru ca am cultivat evenimentul intr-o maniera activa, tot asa cum s-a intimplat cu Golden Drum, unde merg chiar de mai multa vreme decit la Cannes, inca de pe vremea in care, actualul ambasador nu onorase inca Portoroz-ul cu prezenta.
Am fost singurul roman al industriei care a mers la Cannes anual, pe o lunga perioada de timp, inca inainte ca Ad'Or - ul sa existe, inca inainte de a se inventa reclamele copiate si damblaua ghosturilor. Si am mers acolo pentru ca aveam nevoie de repere, voiam sa le caut si sa le si gasesc. Astazi foarte multa lume se multumeste cu informatia la mina a doua, de cele mai multe ori malformata, despre un subiect X, persoana Y, campania Z. « Am auzit ca » sau « Pai mi-a spus mie T » tine loc de adevar absolut. Bursa birfelor e mai tare decit orice realitate. Conteaza mai mult, mult mai mult « ce zice lumea », decit cum stau lucrurile de fapt. Ei, sa fi fost intimplarea, pe mine nu m-a multumit «gura lumii», intrupata in niste comunicate de presa cumplit de auto/flatante. Asa ca am decis sa merg la Cannes si sa vad cu ochisorii mei cum stau lucrurile la nivel macro, cit sunt de grozave retelele care aveau reprezentante locale si tot asa.
Asa cum e de banuit, surprizele au fost de proportii. Evident ca tot continutul comunicatelor gen « oglinda, oglinjoara » s-a transformat in rumegus. Eram studenta cind am mers prima data la Cannes si-am avut revelatia ca asa ceva as fi vrut sa am sub ochi toti cei patru ani de facultate. Era o distanta asa de mare intre metoda « fetelor, ca sa nu va cuprinda somnul, umpleti o galeata cu apa rece si stati cu picioarele in ea pina invatati toate verbele neregulate » si felul in care invatai aici, fara sa vrei, infinit mai mult decit ai fi putut s-o faci tocind pe rupte. De la Cannes Lions am invatat si pentru mine si pentru altii. Scriam editoriale, eram profesor asociat. Mi-am respectat mereu si studentii si cititorii si , ulterior, pe cei care aveau sa-mi devina clienti, pentru ca m-am respectat pe mine. Nu puteam veni in fata lor, cu aceleasi lecturi prafuite, din anii '80 sau cu ideile fixe si statute din piata locala si sa le spun « stimabililor, acesta este adevarul absolut ».
Daca voiam sa fac o diferenta, trebuia sa merg dincolo de « satul meu » si sa vad pe unde suntem in raport cu « satul global ».
Am platit foarte scump privilegiul de a reprezenta festivalul in Romania, astazi. N-am stiut ca voi sfirsi prin a-l reprezenta, dar stiu ca merit fiecare milimetru de reputatie pe care il implica acest statut. In Romania industriei de comunicare erau oameni infinit mai bogati decit mine, pe care nu i-a interesat genul acesta de specializare sau, si mai grav, nici un gen de specializare. Ce le-ar fi trebuit ? Erau ingineri care faceau afaceri cu media, puteau pleca oricind, oriunde, dar nu oricum, ci ca pashalele. Pentru ce sa fi mers la Cannes ? Si la fel se intimpla si cu oamenii care au devenit ulterior cronicari ai industriei.
IQads: Cannes Lions, momentele 2005 in pregatirea delegatiei romane.
Teodora Migdalovici: 2005 a fost un an fantastic. La inceput, statutul de reprezentant al festivalului pre multi a otravit. Dintr-o data, am fost improscata din multe parti cu un val de invidie, de furie neputincioasa aproape, de negare. Am fost coplesita de violenta cu care brusc, proiectele sau echipa mea au inceput sa fie agresiv atacate, in chipuri pe care aleg sa nu le descriu. Sa nu va imaginati ca am inceput sa fiu coplesita de felicitari, pentru ca, uite, fac un demers util pentru industrie si pentru cei mai tineri dintre oamenii ei. Sau pentru ca eforturile mele constante, din plan profesional, carora le/am sacrificat vacantele si timpul meu personal, daca nu cumva chiar cei mai frumosi ani din viata, si-au gasit, intr-un fel, recompensa. Au reactionat pozitiv oamenii pentru care educatia conta si oamenii care au resurse de caracter pentru exercitiul de admiratie. Restul au secretat venin. In acelasi timp insa, au venit si lucrurile bune, noi clienti speciali, noi distinctii. Invitatiile ca lector, la evenimente din afara tarii, s-au inmultit. Am continuat sa public in Marea Britanie. Dezinteresul unei parti a presei, care, din cite am inteles, se astepta sa platim advertoriale pentru a comunica niste proiecte facute sa incurajeze educatia celei mai fragede generatii a industriei si care ar fi impins, un pas mai departe, interesul pentru o alta calitate a comunicarii, ne-a determinat sa folosim metode netraditionale in promovarea proiectelor conectate cu Cannes Lions. Mai mult, am inteles ca se asteptau sa le platim noi deplasarea pentru a prezenta evenimentul in paginile publicatiilor lor, mari reviste de specialitate. Inutil sa va spun ca acest festival nu trebuie sa se milogeasca de nimeni pentru a avea participanti, iar presa este si ea, extrem de atent selectionata. Nu oricine aplica pentru statutul de observator, il si primeste. Personal, cred ca viitorul si-l face fiecare si ca sunt trenuri pe care nu avem voie sa le ratam, asteptand ca altii sa ne cumpere biletul.
Ce solutii am gasit pentru promovarea atipica a festivalului? Am folosit graffiti si sms-ul, afisele si printurile neconventionale in oops media sau in locatii speciale, gen Carturesti. Direct marketingul a functionat si el. Am mers pe ideea promovarii calitative a festivalului si-a dat rezultate. Nesperat de bine. Dragos Grigoriu ne-a ajutat si el foarte mult, invitand aproape toata agentia la Cannes. Multumita celor 24 de delegati carora Tempo le platise taxa de participare si deplasarea, ne-am permis luxul de a solicita celor de la Cannes dreptul de a avea si anul acesta candidati la Young Creatives si Cannes Academy. Regula nescrisa la Cannes e simpla : o tara are un numar decent de delegati ? Perfect, atunci inseamna ca avem de-a face cu o industrie sanatoasa, pe care merita s-o incurajam si-atunci apar locurile pentru studenti si tineri creativi. Daca industria romaneasca va onora Cannes-ul intr- numar consistent, anual, probabil ca si participarile noastre la proiectele dedicate tinerilor vor fi mult mai insemnate, mai ales ca acum Young Creatives are si sectiune de film.
Ca sa facem o statistica a aplicatiilor la competitia Leilor de anul acesta, vreau sa va spun ca Spania are peste 1000 (o mie) de entry-uri, Polonia are 109, Rusia are 60, iar Romania - 26. Din care, jumatate ghosturi.
Pe buna dreptate, cind cei de la Cannes vorbesc despre Romania cu condescendenta, folosind eufemismul « O tara mica », oricit as incerca sa prezint industria noastra in termeni pozitivi - si credeti-ma ca o fac mai mult decit toti presedintii de asociatii ale industriei la un loc si din toate timpurile- imi este foarte greu sa conving. Pina la proba contrarie, « suntem o tara mica », mult prea dornica sa fie « mare » in propria ei micime, la domiciliu, decat sa fie mica, dar prezenta, la masa celor care sunt mari cu-adevarat.
IQads: Sunt clientii interesati de Cannes Lions? Ce ar avea de castigat daca ar participa?
Teodora Migdalovici: Bine, la nivel international, clientii onoreaza festivalul de ani de zile. Procter&Gamble sau Coca Cola, Unilever sau marile banci, merg cu toata reteaua la festival. De fapt, un numar de 127 de branduri, reprezentind clienti multinationali, sunt anual pe Riviera Franceza, venind din toate tarile in care activeaza. Din cele 127 de mari nume de advertiseri, 80% au filiale in Romania. Asa ca premise ar fi asigurate pentru o participare viitoare din partea clientilor. De altfel, clientii si oamenii de media din Romania au inceput sa fie interesati de Cannes mult mai mult decit agentiile. Iar acesta este un semn foarte bun. Inseamna ca au priceput ca festivalul este unul complet, dedicat comunicarii si nu clubului restrins, destinat doar creatiei.
Cit despre partea cu cistigul, lucrurile sunt clare: cel putin la nivel mondial, s-a terminat cu epoca in care clientul era un personaj ochelari de cal si daltonist cind venea vorba de metafore. Si incet, incet, lucrurile se aplica si in Romania. Am cunoscut clienti extrem de bine instruiti, foarte la zi cu temele. Cu unii dintre ei, e o placere orice conversatie pe teme profesionale. Si tendinta e cum nu se poate mai fireasca, spun eu : Clientul trebuie sa cunoasca tot atit de mult cat omul de agentie, daca nu cumva chiar mai mult, din simplul motiv ca trebuie sa stie si ce sa ceara agentiei si cum sa-i evalueze munca.
