[OOH Focus] Alexandru Miu (Initiative): Este o medie in care vorbim despre autoritati si autorizatii, de oamenii care decoreaza, de trafic, de diversi timpi morti

Comunicarea outdoor poate fi spectaculoasa. Si, gandita integrat cu alte medii, efectele ei pot deveni chiar si masurabile. Totusi, in drumurile noastre de fiecare zi, nu prea avem sansa sa facem ochii mari. Asta tine de agentii si/sau clienti, care se mentin inca timizi. Sau asa presupunem. Ca sa stim la sigur, hai sa luam pulsul pietei de OOH, am zis, si am intrebat mai multi actori ce o populeaza cum privesc contextul actual al mediului. Despre ce inseamna inovatie, care sunt avantajele vs. dificultatile mediului si cum a evoluat cererea clientilor, aflam de la acestia.

Alexandru Miu (Senior OOH Manager, Initiative):

Piata de OOH. Cererea clientilor pentru acest mediu

Clientii raman, in continuare, interesati de a comunica in spatiul public, fie pe suporturi traditionale de OOH, fie prin intermediul unor proiecte speciale care ies din tipare, uimind uneori prin inovatie si amploare. In pofida unei reduceri relativ constante a bugetelor pe aceasta medie, cu exceptia primelor luni ale anului, retelele furnizorilor nu duc lipsa de campanii.

Este o piata care reuseste sa se adapteze mereu atat bugetelor, cat si nevoilor de comunicare ale clientilor.

Dupa 2008, nu am mai avut atat de multe mesh-uri, dar s-au inmultit suporturile de mica dimensiune. Printre furnizori au aparut noi jucatori in piata, acest lucru ducand la competitie si la o semnificativa reajustare a costurilor.

Clientii cu mari retele de panouri stradale, in mod special cei din piata de telecomunicatii si retail, si le evalueaza in mod constant, fiind mereu deschisi la noi propuneri de locatii care sa-i ajute in a-si imbunatati expunerea.

Evolutia cererii pe tipuri de formate

Sunt, deja, cel putin zece ani de cand toata lumea vorbeste despre importanta proiectelor speciale. Cel putin zece ani in care au aparut si foarte multe idei frumoase in acest sens.

Provocarea este, insa, sa treci de acel totem devenit oarecum clasic, sa duci lucrurile inspre interactivitate. Sa te folosesti de avantajele digitalului. Sa vii mai aproape de oameni. Sa le oferi cat mai multa informatie, sa-i aduci impreuna prin intermediul tehnologiei.

Digital OOH-ul este, deja, prezentul (nu numai viitorul) proiectelor speciale din aceasta medie. Asta nu inseamna ca o idee simpla, dar ingenioasa, de cut-out nu poate sa atraga atentia. Dupa cum nu inseamna nici ca toti clientii ar trebui sa faca numai proiecte speciale, mai mult sau mai putin digitalizate. Panoul clasic ramane in continuare un suport care poate, prin amplasament si frecventa, sa faca diferenta in indicii de comunicare ai unei campanii.

Inovatia in OOH

Da, este o medie care permite materializarea unor idei cu adevarat inovative. Fie prin abordarile digitalizate sau ideile simple, dar de efect, despre care vorbeam mai sus, fie prin includerea intr-un proiect a unei cladiri intregi, de exemplu. Sau prin transformarea unor spatii de utilitate publica (trepte-contratrepe, instalatii de iluminare, fantani, stalpi, treceri de pietoni etc) in elemente de comunicare.

A existat dintotdeauna o deschidere catre astfel de lucruri atat din partea clientilor, cat si a furnizorilor care au reusit sa obtina autorizatiile necesare pentru implementarea lor.

Principalul avantaj al mediului

Principalul avantaj este faptul de a face posibila comunicarea in spatiul public. De a „pune la bataie” strada. Auditate sau nu, panourile marcheaza, ocupa un spatiu pe care-l impartim, tranzitam cu totii.

Si chiar daca inca ramanem un popor care consuma foarte mult TV (informatie, divertisment), incepem sa iesim din ce in ce mai des din casa. Iar strada este locul in care semnele devin foarte importante.

Daca in casa fiecare ne purtam cum credem de cuviinta, in momentul in care iesim pe usa comunicam deja, prin felul in care aratam, cum vorbim, cum ne deplasam. Ne pregatim, in sensul de „ne ia timp” sa iesim in strada. Ce-i drept, unora mai mult decat altora.

Iesind din casa, intram intr-o lume in care orice poate deveni un semnificant.

Brandurile vor fi mereu in competitie pentru ocuparea celor mai bune segmente din acest spatiu. A celor mai semnificative din punct de vedere amplasament si suprafata. Sunt spatii de competitie (as numi, fara sa gresesc prea tare, traficul), dar si de aducere impreuna. De „marcare a teritoriului”, dar si de pus in acord, de petrecut, de comunicat constructiv. Aspecte de care clientii tin cont atat in comunicarea clasica pe diverse tipuri de panouri, cat si prin organizarea unor proiecte interactive, de coagulare a diversitatilor, nu de punere a lor in competitie. 

La noi doare numai absenta unei structurari coerente a pietei, prin lipsa unor normative clare care sa si fie respectate. Si bineinteles, imposibilitatea de a masura rezultatele unei campanii pe astfel de suporturi. Lucru care speram ca se va rezolva in viitorul apropriat, discutiile pentru dezvoltarea unui studiu de audienta pe OOH fiind destul de avansate in acest moment.

Dificultati in implementarea unei campanii OOH

Este o medie in care vorbim despre autoritati si autorizatii, de oamenii care decoreaza, de trafic, de diversi timpi morti. Intr-o epoca in care toti suntem obisnuiti sa atingem cu degetele diverse ecrane si sa se intample lucruri in secunda numarul doi, intr-o piata a transferurilor digitale de informatie, de „incarcare” de la distanta a unor cantitati impresionante de date, outdoor-ul ramane o specie aparte care poate crea diverse frustrari, atat timp cat nu este explicat cum trebuie.

Astazi ai un panou bine amplasat, care poate fi observat de toti cei care trec prin acea zona, maine poate sa dispara in urma deciziei vreunei autoritati locale, sau poate sa apara un altul chiar in fata lui, obturandu-l.

Pentru proiectele speciale este nevoie intotdeauna de foarte multa rabdare pentru obtinerea tuturor autorizatiilor. Din fericire, atat timp cat li se spune la ce sa se astepte, clientii inteleg aceste lucruri si continua sa puna accent mai mult pe avantaje decat pe problemele inerente care pot sa apara.  

Proiecte speciale OOH din 2015

Anul trecut Orange a desfasurat un nou proiect de digital OOH in Pasajul de la Universitate prin care, cu ajutorul transmisiilor 4G, puteai sa tragi un sut intr-o minge din Mamaia pe care sa o apere cineva, in timp real, in Bucuresti.

Dupa cum, tot prin vitezele 4G puse la dispozitie de Orange, intr-un alt proiect puteai sa dirijezi in timp real o orchestra aflata intr-o alta cladire din oras.

Tot in 2014, Orange a comunicat viteza de date 4G la metrou unde puteai sa descarci filme, muzica, jocuri si carti prin intermediul unei aplicatii chiar si in timp ce calatoresti prin tunel, moment in care am reusit sa personalizam semnalistica Metrorex : casetele „M” de la intrarea in gurile de metrou si board-urile informative pe care sunt afisate.

Tot printre proiectele noastre de succes as enumera si „Fabrica de bere” a celor de la Staropramen unde am montat o instalatie de procesare a berii pe unul din peretii de la metrou, si o adevarata insula de SPA pentru J&J, tot la statia de metrou Piata Victoriei.

Valoarea pietei de OOH din Romania. Ponderea ei in total media