[Cum se vinde filmul romanesc] Florentina Ciuverca: Ca om de comunicare, esti nevoit uneori sa lupti pe doua fronturi – sa convingi si publicul, dar si omul care a facut filmul

Si, cand reusesti sa convingi ambele tabere, apar intrebari ca aceasta: „de unde putem descarca filmul?”. De altfel, un indicator bun pentru interesul crescut al romanilor pentru filmele romanesti este frenezia cu care s-a piratat 4,3,2-ul lui Cristian Mungiu. „Oricat ai munci, daca nu iei caruta si treci prin sate sa-ti vinzi munca, degeaba”, spune Florentina Ciuverca.

Ea a lucrat la campaniile de promovare a 10 filme, printre care Autobiografia lui Nicolae Ceausescu, Dupa dealuri, De ce eu?, Buna! Ce faci?, Periferic, Pozitia copilului, Q.E.D. In prezent este Senior Media Relations Consultant la United.Marketing Partner.

Florentina povesteste despre campania la De ce eu?, unde au angrenat studenti la Drept si au filmat cazurile unor oameni in lupta cu justitia si despre Autobiografia lui Nicolae Ceausescu, unde se putea intra, la premiera, cu bancnote de 5 lei, dinainte de ’89.

Cine se ocupa cu promovarea unui film: cine hotaraste strategia si directia?

Depinde de la un proiect la altul – lucrez indeaproape fie cu producatorul, fie cu regizorul sau distribuitorul. Uneori, cele trei roluri se contopesc intr-un singur om si el ia deciziile majore despre directie si strategie, impreuna cu omul de PR si ceilalti din echipa.

Alteori, un regizor sau un producator colaboreaza cu o casa de distributie, care are deja echipa ei. Aici se produc uneori coliziuni intre viziunile distribuitorului, care stie cum functioneaza piata, si regizor, care are o idee anume despre cum trebuie vandut filmul lui, chit ca ideea lui ii saboteaza viitorul in cinema.

Multi dintre cei care au lucrat in trecut cu o casa de distributie romaneasca incearca la un moment dat pe cont propriu, pentru ca au senzatia ca se vor descurca mai bine singuri. In majoritatea cazurilor, pleaca la drum nestiutori intr-ale marketing-ului si cu niste asteptari uriase, dar ajung sa inteleaga de ce promovarea unui film romanesc e un proces atat de anevoios si de ce, la final, spectatorii se numara bob cu bob.

In general, echipele care lanseaza filme sunt foarte mici in Romania, se lucreaza mult cu freelanceri, care fac un efort considerabil.

Cand incepe promovarea

La modul ideal, promovarea ar trebui sa inceapa inca din etapa de pre-productie a filmului. Atunci dai primele comunicate, dupa care sa organizezi vizite cu jurnalistii la filmari, pentru interviuri. Apoi comunici permanent despre evolutia lui, selectia in festivaluri si orice altceva important se mai intampla.

Putini fac insa asta, din diverse motive – nu vor sa includa in buget PR-ul inca din stadiul asta, nu vor bataie de cap la filmari, nu au timp, au alte probleme pe set etc. Dar, chiar si cand comunici filmul din etapa asta, te trezesti ca mai trec 2-3 ani pana sa ajunga in sali, din motive de buget, si ca ce s-a construit inainte s-a diluat.

La modul concret – in cel mai fericit caz, echipele de promovare si distributie se incheaga cu trei luni inainte de lansare. Cel mai adesea, cu 2 luni sau chiar o luna, cand tot ce mai poti face e sa te asiguri ca filmul nu va trece chiar neobservat – strategia o inventezi din mers -, pentru ca public masiv nu mai ai cum sa aduci decat daca faci niste scamatorii nemaivazute si esti in toate jurnalele de stiri. Sa nu credeti ca cei care apeleaza la un om de comunicare cu o luna sau cu 3 saptamani inainte nu-si fac sperante mari legate de box office – dimpotriva, sunt cat se poate de bombastice.

Bugetul

Am lucrat si pentru filme care nu cred ca au avut mai mult de 8.000-10.000 (cu tot cu banii de distributie) si cu unele care au ajuns probabil la 100.000. Cand ai un buget minuscul, tot ce poti sa faci e sa devii extrem de creativ si sa angrenezi, intr-un fel sau altul, online-ul si televiziunile.

Dar si aici ai nevoie de niste carlige – daca filmul nu e ofertant sau, mai rau, daca e foarte slab - atunci incepi sa lucrezi si in contra ta. Eu, de pilda, nu pot sa lucrez pentru filme in care nu cred deloc.

Obstacole

Lipsa salilor de cinema. Banii lipsesc si ei, dar sa zicem ca se mai gasesc de la un proiect la altul. Intrebarea e – chiar si daca ii ai, ce poti face cu ei intr-o tara in care peste 70% dintre orase nu au un cinematograf? Cand ai o campanie mare, inclusiv pe TV, nu-i faci pe oamenii aia decat sa-si doreasca sa scape o data filmul pe internet, sa-l poata descarca.

La Dupa dealuri, Pozitia copilului sau De ce eu?, primeam intrebari pe Facebook, cu mult inainte de premiera: „Eu de unde pot sa-l descarc?”. Noi le raspundeam ca nu pot intreba asa ceva, ca e ilegal sa piratezi filme, toata polologhia etc., iar ei ne scriau inapoi spasiti ca-si cer scuze, dar ca ei sunt din Fagaras sau Radauti sau Siret si n-au cinema, dar vor si ei sa vada filme romanesti.

In momentele alea, te infurii, pentru ca stii ca, oricat ai munci, daca nu iei caruta si treci prin sate sa-ti vinzi munca, degeaba. De aceea s-au facut atatea caravane in tara si atatea proiectii speciale cu echipa in case de cultura, teatre vechi, sali aproape abandonate.

Toate filmele care au trecut de 50.000 de spectatori in ultimii ani au fost duse la pas prin tara, uneori cu echipa. Altfel, n-ai nici o sansa sa mai atingi cifrele astea.

Ce lipseste

Lipseste inca stiinta de a face asta la o scara mai larga, totul e foarte la inceput pentru noi, de fapt. Sunt doar cativa oameni de PR si comunicare specializati pe film si festivaluri, si doar cativa pe distributie (alta parte hard core la filme romanesti).

Cand unul dintre ei pleaca in alte domenii, lipsa lui se simte. Multi au inceput sa renunte, pentru ca a promova filme romanesti presupune un efort considerabil, insa cu banii din dotare, atatia cati sunt.

Lipsesc si cunostintele in materie de promovare in randul multor regizori si producatori. Ca om de comunicare, esti nevoit uneori sa lupti pe doua fronturi – sa convingi si publicul, dar si omul care a facut filmul.

Iar distributia si comunicarea merg mana in mana – daca o ai pe una, dar nu si pe cealalta, degeaba efortul.

Lucruri bune

Din 2006, cand am venit ca jurnalist pe cultura la Bucuresti, am vazut cateva campanii excelente si cred ca au inceput si casele de productie sa inteleaga, in toti acesti ani, ca nu pot arunca un film pe piata fara sa decida ce vor intai de la el. Echipa de comunicare e vitala.

Au aparut (in sfarsit!) si oameni specializati in grafica de afise si trailere - cum e Liviu Neagoe, de la Good Hands -, care au ridicat mult standardele. Trailerul nu mai poate fi un montaj oarecare, pe care-l faci rapid pentru Youtube, e un intreg concept care merge in directia de comunicare pe care ti-ai ales-o.

Daca s-a inteles asta, deja e un mare pas inainte. Tineti cont, totusi, ca noi reinventam roata in anii 2000, cand asta se intampla in Occident de cateva decenii.

Clisee

Cred ca industria asta e prea la inceput ca sa fi apucat sa se formeze clisee in promovare. Rezista insa in continuare cliseul ca filmul romanesc e o tristete mizerabilista in care se mananca ciorba la un moment dat.

Online-ul

Facebook-ul tine loc de newsfeed, online-ul a surclasat print-ul de mult – iar in Romania, unde e mai greu sa intri pe TV si sa te extinzi pe outdoor, din cauza bugetelor mici, online-ul e baza.

Afisul

Afisul iti poate aduce sau nu o parte din public la cinema. Cunoscatorii nu se vor sinchisi foarte tare de el, dar publicul nou e atat de greu de convins sa intre la un film romanesc incat e musai sa te asiguri ca macar afisul e de partea ta.

Cel mai important proiect la care ai lucrat

Am lucrat la campaniile a 10 filme romanesti, printre ele – Autobiografia lui Nicolae Ceausescu, Dupa dealuri, De ce eu?, Periferic, Pozitia copilului, Q.E.D. (la ultimele doua impreuna cu Catalin Anchidin).

La Autobiografia lui Nicolae Ceausescu mi-au placut la nebunie ideile de promovare ale lui Cristian Mungiu, distribuitor prin Voodoo Films. Am organizat atunci, in octombrie 2010, o premiera la Sala Palatului, unde au venit peste 4000 de oameni (se putea intra si cu bancnote de 5 lei din comunism, s-au servit eugenii si pufarin etc.) A fost o experienta de neuitat pentru mine, era primul film la care lucram.

De ce eu?, al lui Tudor Giurgiu, a avut o campanie foarte ampla, care s-a dus in multe directii si a mizat in principal pe relatia romanilor cu politica si justitia. Am angrenat studenti la Drept din mai multe orase, am filmat cazuri de oameni care au invins in lupta cu autoritatile sau au sesizat cazuri de coruptie, in campania „Singur impotriva tuturor”, si i-am incurajat pe spectatori sa ne semnaleze povestile lor, am lansat proiecte speciale pe outdoor, am invitat politicieni, avocati si judecatori la toate premierele. Rezultatul: a avut peste 58.000 de spectatori.

Top trei afise filme romanesti

Pot fi acuzata de subiectivism, pentru ca am lucrat pentru toate trei, dar n-am incotro, astea sunt.

Autobiografia lui Nicolae Ceausescu, regia Andrei Ujica

QED, regia Andrei Gruzsniczki

Buna! Ce faci?, regia Alexandru Maftei

Media

Buzz-ul il creezi tu, prin campania de promovare. Daca reusesti sa starnesti interes la o televiziune, vor mai urma macar 2-3. In rest, te bazezi pe redactiile de cultura ale ziarelor si revistelor, pe site-urile de film, atatea cate sunt, si pe bloguri.

Important de stiut pentru cei care au senzatia ca lucrurile se intampla de la sine cand lansezi un film – peste 80% dintre aparitiile in presa sunt generate de noi, in campaniile de PR, abordand pe rand redactiile si vanzandu-le subiectul. Abia restul de 20% sunt propuneri care vin dinspre presa sau preluari.

In ultimii ani – pentru mine, lumea cinema-ului romanesc se imparte in „inainte si dupa 2006”, cand au inceput sa apara marii premianti la Cannes – jurnalistii au invatat enorm de mult despre festivaluri, productie, distributie, marketing de film. Practic, a fost o scoala continua, cot la cot cu cineastii, care au invatat si ei cum sa relationeze cu presa.

Acum suntem in stadiul in care se asteapta si altceva de la filmul romanesc, indiferent ce inseamna asta. In principiu, filme cu potential comercial mai mare. Modelul polonez e ideal – productiile locale au succes in cinematografe, dar nu stiu cand si daca vom ajunge acolo.

Publicul

Sincer, nu stiu daca poate raspunde cineva cu adevarat la intrebarea asta. Oamenii sunt intotdeauna interesati de lucrurile care se intampla in apropierea lor, iar filmele romanesti vorbesc si despre vietile lor, dar ce folos daca pe o raza de 100, uneori chiar 200 de kilometri, nu e nici un cinematograf? De unde stiu eu daca omul ala isi doreste sau?

Asa ca ne bazam toti pe acelasi public din Bucuresti, Cluj, Iasi, Brasov si alte 2-3 orase – urban, tanar, deschis spre cultura. Dar nici el nu inghite orice filme romanesc, ceea ce e absolut firesc.

Un indicator bun ar fi frenezia cu care s-au piratat cateva filme romanesti, iar 432, al lui Cristian Mungiu, e unul dintre ele. Interes exista, as zice eu, problema e cum il convertesti in bilete vandute la cinema, in Romania de azi.