[Creativul manager] Razvan Mihai: CD-ul are drept de viata si moarte asupra ideilor. Si asta e nasol, nu e misto, cum crezi cand esti mic. Nu are intotdeauna un somn linistit

Are niste ani indestulatori de strategie la activ si spune ca, mai degraba decat copywriter, a fost unul dintre primii concept writeri de la noi. Iar batalia aia interna care s-a dat in toti anii astia de creatie si strategie a ajuns in punctul unde Razvan Mihai (Creative Director, Infinit Solutions) se considera mai degraba un "strategic creative deghizat in creative strategist". Iar creativul cu abilitati de strategie, ghici ciuperca ce-i?

Pai e omul ala care are cosmaruri noaptea cu ideea care i s-a parut nu-stiu-cum de nepotrivita, bazandu-se pe experientele lui trecute (vaste, de altfel). Si care nu stie niciodata daca a impiedicat reconfigurarea modului in care se face comunicara pe o categorie cu decizia lui.

E omul care n-are luxul orgoliului, care trebuie sa se hraneasca cu nou si cu vechi deopotriva, care lucreaza cu perceptii si comportamente din lumea reala si care trebuie sa le traiasca pe toate ca sa le inteleaga. Sau sa aiba o imensa putere de dedublare, spune Razvan. Si peste toate astea, mai trebuie sa-i si motiveze pe altii:

Oamenii trebuie sa simta ca atat succesul, cat si esecul agentiei este 100% al lor. Culmea, asa invata ca totul se imparte. Daca nu lasi oamenii sa isi puna stilul si sufletul lor acolo, nu vor crea si nu vor munci cu placere. Dar daca trebuie sa aleg intre „ideile mele” si „ideile lor”, aleg „ale lor” intotdeauna. Asta e cea mai buna tehnica de motivare si de crestere a oamenilor si a companiei pe termen lung. Sa isi vada ideile si executiile la treaba in lumea reala.

In continuare, avem si mai multe mostre-text de Razvan, aranjate coerent, cu misiunea de a afla cum priveste laturile creative direction-ului:

Promovarea

M-am luat singur la o discutie cu ownerii agentiei in contextul in care faceam new business pentru hub-ul de creatie pe care incercam sa-l pun pe picioare. Si in loc de proiecte, m-am trezit cu propunerea de a fi CD intr-un domeniu aproape complet nou pentru mine.

Ganduri, motivatii, retineri

Dupa 10 ani de muncit „pentru altii”, cand voiam sa fac ceva pentru mine si in stilul meu, treaba asta imi dadea putin viata peste cap. Pe de alta parte, suna si foarte misto provocarea si nu m-am putut abtine sa nu vad incotro duce.

Agentia nu era deloc conventionala, avand core-ul infipt in tehnologie sau invers, nu stiu... dar era singura full service cu adevarat digitally led, independenta, romaneasca... iar dintre astea cel mai mult a contat „independenta”.

Adauga 13 oameni la creatie, peste 50 in total, 0 (zero) corporatisme fara rost si ai aproape toata reteta. Secretul bucatarului e ca oamenii sunt nebuni, poate chiar mai nebuni ca mine si... restul au fost detalii.

Cum ajunge un creativ sa fie director de creativi – traseul tau

Facusem 10 ani strategie si creatie, in diverse functii. Junioratul mi l-am facut pe langa Leo Burnett, pe langa Naumovici si Matasel pe Monetariei apoi in Iorga 13, senioratul in Publicis pe Luminei 8 apoi, din nou – surpriza! – in Iorga 13.

Am mai avut in perioada aceasta pozitii de management, atat pe strategie cat si pe creatie (2 ani CD la Violet), insa tot timpul am fost un strategic creative deghizat in creative strategist.

Pot spune ca am fost unul dintre primii Concept Writeri, nu all time, bineinteles, ci de cand a inceput titulatura sa prinda teren si pe la noi.

Creativii cei mai buni devin manageri. Contradictie?

Nu sunt un fan al modului cum „creste” piata noastra din acest punct de vedere. Nici macar eu nu sunt un exemplu bun si consider ca ar fi trebuit sa mai fac „munca de jos” inca 10-15 ani. Asa „se face” in pietele mature.

Oricat de mult ne mintim ca nu suntem apreciati la nivelul faptelor noastre, aprecierea vine, intotdeauna, atunci cand trebuie sa vina si sub forma care trebuie.

Dar nu, in niciun caz nu este o contradictie ca cei cu rezultate foarte bune sa fie avansati in management. Celelalte variante ar fi niste aberatii! Sa ramana pe veci executanti cei cu rezultate foarte bune, sau sa fie avansati cei fara rezultate... Singura conditie fara de care nu se poate, sunt rezultatele bune. Doar asa poti fi respectat, pentru ca in primul rand ceea ce ai facut arata cine esti.

Creativ "lucrator" vs. manager de creatie. Pe ce crezi ca esti mai bun? 

E clar ca as fi mult mai bun ca „lucrator”, din doua motive simple: pentru ca as avea 10 ani avantaj fata de ceea ce fac acum si mult mai putine atributii. As juca pe mai putine planuri, pe care as sti mult mai bine jocul. Poate ca as avea satisfactii mai mari ca intensitate, dar ce fac acum castiga detasat la puncte prin calitate si complexitate.

Cu ce caracteristici te-ai surprins pe tine in aceasta trecere?

M-am surprins placut ca pot fi atat de lipsit de orgoliu personal cand vine vorba de idei; si neplacut, ca nu pot fi la fel de dur si autoritar ca atunci cand, culmea, nu aveam puterea (si responsabilitatea) functiei de partea mea. Life can be a bitch!

Creative Director-ul: fisa de post

Are drept de viata si moarte asupra ideilor. Si asta e nasol, nu e misto – cum crezi cand esti mic – pentru ca ideile sunt vii, au din energia si viata celor care le-au creat si pe cea potentiala a celor care vor co-crea. Nu are intotdeauna un somn linistit.

Un CD, cred eu, mai trebuie sa realizeze ca nu e „sefu’ la creatie” doar pentru departamentul sau, ci pentru toata agentia. El trebuie sa caute solutii creative si pentru work-flow-ul intern, si pentru business-ul agentiei, dar si pentru amenajarea toaletei daca e cazul.

Novicii si pregatirile de directorat creativ

Sa caste bine urechile, pentru ca uneori un cliseu este cel mai bun mod de a transmite ceva: sa te faci remarcat nu trebuie sa fie niciodata un obiectiv, ci o consecinta, un rezultat.

Mai intai, sa faca un efort sa inteleaga ca munca lor nu e „sa rezolve briefuri”, ci ca lucreaza direct cu viata si cu banii unor oameni. Sa isi scoata prostiile din cap si sa invete cum sa schimbe constient, nu la plezneala, perceptii si comportamente, apoi lucrurile vin de la sine. Isi vor intelege mai bine si propria viata, si jobul, si vor fi mult mai fericiti decat visand la cai verzi pe pereti.

Publicitatea urmeaza viata; e facuta din extreme pe care trebuie sa le impaci: trebuie sa te maturizezi in timp ce ramai, mereu, copil.

Valentele CD-ului

Cand un CD e doar bun manager, nu si leader, e pur si simplu trist. Iar ca sa fii leader trebuie in primul rand sa fii tu misto ca om. Trebuie ca ceilalti sa-si doreasca sa fie ca tine. Simplu.

Trebuie sa ai o viata misto in care sa stii sa cuceresti cu usurinta pentru a putea misca niste oameni, niste forte. Trebuie sa fii un bun orator si motivator. Trebuie sa „consumi” constient atat arta sau knowledge, dar sa si traiesti in lumea in care „creatia” directorata de tine trebuie sa traiasca la randul ei; adica sa mergi cu autobuzul dar sa-ti cumperi si o masina, sa economisesti dar sa si pariezi, sa-ti faci un credit, sa te distrezi, sa te casatoresti, sa faci un copil, etc. Sau sa ai o imensa putere de dedublare, dar ambele presupun un spirit bogat care poate inspira colegi, clienti, lumea in general. Poate e valabil in leadership-ul din orice domeniu, dar in domeniile creative in special, nu?...

OK, leadership. Dar ce-i cu management-ul?

Suntem cele mai complexe masinarii de feedback la conditiile de mediu. Totul, absolut totul este comunicare si pozitionare. Daca ti-e clar ca in fiecare clipa a vietii nu faci altceva decat sa te pozitionezi si sa pozitionezi oameni si idei, totul devine mult mai usor si ti-e clar ca nu se poate una fara cealalta.

In ambele - leadership si management - trebuie sa urmaresti ’a greater good’, ceea ce trebuie sa urmaresti intotdeauna si pentru brandurile tale. Trebuie sa iti alegi jobul in functie de pasiunile tale si devii cu usurinta respectat pentru ceea ce faci, atat de colegii de breasla cat si de clienti. Nu si de hateri si de impostori, pentru ca ei nu pot vedea ’a greater good’ nici daca i-ar musca de nas.

Ajung din ce in ce mai des la concluzia ca e un singur secret pentru orice vrei sa faci bine in viata: sa te cunosti in primul rand pe tine, sa nu minti , sa nu-ti fie teama de nimic, sa poti fi relaxat in orice situatie. Cred ca trebuie sa fii un mic Dumnezeu in viata ta si sa faci totul natural, fara sa te gandesti prea mult.

Nu imi plac cei care ies din meeting spunand „analizez si revin”; sunt mult mai eficienti cei care pot sa ia o decizie la fiecare cateva secunde, iar pentru cele mai greu de luat, au nevoie de timp doar cat sa inchida putin ochii.

Pentru mine, managementul este asumarea unor obiective si folosirea unor resurse la maximul lor de potential, iar leadershipul a avea un set clar de valori si idei de la care sa nu te abati indiferent cine ce iti spune. Trebuie sa devii tu insuti un lovebrand si sa imparti lumea in doua: cei care te iubesc si cei care te urasc si sa fii super-impacat cu asta. Asta e singura reteta.

Ideile tale versus ideile mai juniorilor creativi

Nu exista „ideea mea”. Industria noastra are nevoie de o abolire a sclaviei ideilor. Ne putem doar ajuta unii pe ceilalti sa le prindem din eter pe cele mai ciudate, care sunt si cele mai puternice. Managerii de idei din publicitate trebuie sa inteleaga odata pentru totdeauna ca frica pe care o simt in fata unei idei este buna. Este reactia subconstientului la noutate, la creativitate! Iar cand ideea a fost verbalizata de altcineva, frica asta este si mai mare.

Motivarea / responsabilizarea novicilor

Oamenii trebuie sa simta ca atat succesul, cat si esecul agentiei este 100% al lor. Culmea, asa invata ca totul se imparte. Daca nu lasi oamenii sa isi puna stilul si sufletul lor acolo, nu vor crea si nu vor munci cu placere.

Dar daca trebuie sa aleg intre „ideile mele” si „ideile lor”, aleg „ale lor” intotdeauna. Asta e cea mai buna tehnica de motivare si de crestere a oamenilor si a companiei pe termen lung. Sa isi vada ideile si executiile la treaba in lumea reala. Am trait pe pielea mea si e ingrozitor de neconstructiv ca niciuna din ideile tale sa nu ajunga la client sau on air.

Doruri din trecut

Mai intai iti spun de ce nu mi-e dor: nu m-as intoarce niciodata intr-o agentie old-school, care nu este ancorata in realitatile prezentului decat la nivel declarativ, in care sa nu am cele mai noi tehnologii la indemana in timp real.

De ce mi-e dor... mi-e dor sa fiu 24/7 eu insumi... Pentru ca inca nu fac perfect, 24/7, nici leadership nici management, pentru ca inca nu sunt un mic zeu; mi-e putin dor de mine, dar am grija sa ma vad destul de des cat sa nu fie panica.