[Creativul manager] Razvan Capanescu: Creativul genial pus in top management ajunge sa reduca un departament intreg la o echipa mica de tovarasi, care ii canta in struna si care pot rezolva un brief pe an

In tipologia directorilor de creatie intalnim si exemplarul acaparator-pana-la-ceruri-si-inapoi. Acesta acapareaza brainstorming-uri, idei, recunoastere si, in general, mai pe toti oamenii cu care lucreaza. E creativul ala atat de bun pe creatie, genial chiar, incat nu are ce sa caute in management. Natura o sa-l transforme intr-o matca a stupului publicitar care nu prea poate sa creasca pe nimeni altcineva decat pe sine.

Despre acest director de creatie ne-a atentionat Razvan Capanescu (Chief Creative Officer, Leo Burnett Group) care, din fericire, nu se inscrie in tipar. El se priveste ca un foarte bun copywriter, dar nu nebun de genial incat sa n-aiba ce sa dea mai departe. Asa ca a putut deveni un si mai bun director de creatie.

Cine i-a pus rotitele ajutatoare? Mai multe persoane, o sa ne si spuna cine. Dar, in special, Neil French (fostul Global Creative Godfather al WPP) i-a asezat ferm in minte urmatoarele doua lectii: ca a fi director de creatie e o cu totul alta meserie decat copywriting-ul si ca un CD bun stie cum sa renunte la "tricoul de jucator".

"Am invatat cum sa ma abtin sa refac eu de fiecare data tot si mai mult sa inspir si sa fiu mentor, mai mult psiholog, decat scriitor, mai mult prezentator, decat economist. Insa mai stapan pe cuvinte decat toti. Sa invat de la fotograf, de la regizor si de la designer, dar sa nu vreau sa ii inlocuiesc eu pe fiecare".

Nu pare deloc usor, nu? Cum a fost trecerea pentru Capa, mai jos:

Propunerea

S-a intamplat acum mai bine de 10 ani. Eram la Ogilvy. Tocmai se intamplase sa vina din partea WPP o delegatie, cu misiunea de a transforma formula manageriala locala si de a alinia tot grupul de aici la rigorile headquarter-ului. Eram senior copywriter atunci.

Au venit si la Creatie si ne-au spus sa scriem pe cate un biletel numele a trei directori de creatie pe care ni i-am dori sa ne fie capitani… si ca ei, by the power invested in them by WPP, will make it happen.

La numaratoare au descoperit ca numele meu aparuse pe mai toate biletelele. Au gasit povestea asta drept asa un precedent aparte, incat mi-au si propus jobul. Alex Herdt (CEO Ogilvy pentru Europa Centrala si de Est) m-a luat la o discutie si m-a convins sa accept sa ma maturizez accelerat.

Radiografie a gandurilor tale de atunci

Pai eu voiam sa apuc sa mai “copilaresc” pe langa vreun Neil French, Eric Vervroegen sau… Serban Alexandrescu (da, stiu, foarte diferiti fiecare, dar de la fiecare stiam ce pot sa iau). Doar ca ei - the WPP guys - au spus “e ok, o sa il cunosti pe Neil si vei putea fi inspirat si antrenat de catre el; numai ca acum ai o sansa unica, ai fi tampit sa nu faci ceva cu ea.”

Ulterior, am pastrat o corespondenta stransa cu Mr. Godfather Creative French (al carui fan eram in vremea de copywriter, asa old school, dar brilliantly old school cum era). Apoi ne-am si intalnit; si, pret de cateva cine, mai multe degustari de vinuri si o jurizare in Asia am invatat mai bine cum ca a fi “creative director” este o cu totul alta meserie... si cum ar trebui sa imi consider retras tricoul de jucator.

Cum sa ma abtin sa refac eu de fiecare data tot si mai mult sa inspir si sa fiu mentor, mai mult psiholog, decat scriitor, mai mult prezentator, decat economist. Insa mai stapan pe cuvinte decat toti. Sa invat de la fotograf, de la regizor si de la designer, dar sa nu vreau sa ii inlocuiesc eu pe fiecare.

Traseu, stadii de seniorat, ajustare

Traseul meu a fost cumva brusc – eram cu titlu de senior pentru ca trecusem prin multe campanii, eram principalul om de vanzare si eram unul dintre oamenii vechi de agentie. Dar nu ma consideram in nici un fel “gata” sau deja experimentat.

Nu banuiam atunci nici ca as avea har pedagogic, nici fler in a alege oamenii dincolo de portofolii fabricate, nici abilitati de alchimist pentru a scoate aur din echipe de creatie.

Au fost insa cativa oameni care au vazut asta si au slefuit un mai bun director de creatie din mine. As dori sa le multumesc inca o data - Alex Herdt, Neil French, Olivier Altmann, Eric Vervroegen, Mark Tutssel.

Creativii cei mai buni devin manageri. Contradictie?

Nu as numi-o neaparat o contradictie, ci o observatie a evolutiei firesti intr-o piata mai degraba mica.

Inca nu suntem atat de dezvoltati (nici ca economie, nici ca industrie de profil si, in mod evident, nici ca mentalitate) incat sa putem cuprinde si creativi consacrati - care sa isi doreasca sa faca doar foarte bine ceea ce stiu sa faca -, si directori de creatie de cariera. Nici nu ii poate produce la timp o piata inca pe drum spre maturitate.

Cel mai des se provoaca genul asta de avansari premature in cariera pentru ca nu sunt alte solutii; omul-solutie nu are alternativa castigarii acelui salariu dorit ramand pur si simplu expert in zona care l-a consacrat – iar asta este o tristete locala, insa tot nu o contradictie. 

Creativ "lucrator" vs. manager de creatie. Pe ce crezi ca esti mai bun? 

Cred ca trebuie sa fii un extraordinar copywriter, art director sau strateg pentru a putea fi un bun director de creatie. Pentru ca trebuie sa poti foarte rapid sa recunosti o idee buna, sau sa identifici usor samburele ei si ce trebuie sa dai la o parte pentru a ajunge la gema (dincolo de stufarisul mediocru ce ti-a fost pus in fata).  

DAR. Nu genial.

Creativul genial pus in postura de top management inceteaza sa fie genial si incepe sa devina execrabil - pentru ca nu mai poate face ce facea inainte si are impresia ca management creativ inseamna ca ceilalti devin prelungirile de mouse ale ideilor sale.

Ajunge sa reduca un departament intreg la o echipa mica de tovarasi care ii canta in struna si care pot rezolva un brief pe an (dand de gard toate celelalte). Frustrand restul agentiei si al clientilor in tot acest proces imploziv.

Stiu ca eram un foarte bun copywriter, dar cred ca sunt un si mai bun director de creatie. Este o alta meserie.

Pregatiri de directorat creativ

Orice om de creatie ar trebui sa se pregateasca cel mai bine in domeniul sau (au! cum suna asta, dar au! cat de usor este trecuta cu vederea). Sa incerce sa exceleze acolo mai intai. De aceea, nu pot sa aud fara sa fac icter de juniori care intai se viseaza directori de creatie si nu meseriasi pe specializarea lor.

Mai intai ar trebui sa fie intre cei mai buni scriitori (apropo, nimeni nu mai e in stare sa scrie cu miez mai mult de doua randuri cand o face pe brief si nici nu trece de primul sens al cuvintelor.. wtf?), artisti vizuali sau strategi din departament.

Apoi, sa se prinda daca are veleitati de lider – la prima strigare, asa - inspira imprejur, coaguleaza energiile de pe langa el, aduce si rezultat de echipa (de care ii pasa), construieste la fel de usor pe ideile colegilor precum pe ale sale si este un “first among equals”. Daca are cateva dintre simptomele astea, sigur cineva il va remarca.

Leadership vs. management 

Sunt multe unghiuri din care se poate releva diferenta dintre un lider si un manager. Urmatoarele cred ca surprind cel mai bine asta: un manager cauta sa faca lucrurile cum trebuie, un lider cauta sa faca lucrurile care trebuie. Pentru ca un lider se focuseaza pe oameni si nu pe lucruri. Si poate nu intamplator, un lider isi asuma vina, un manager cauta vinovatii.

Ce doruri ai din trecutul tau de copy?

Mi-e dor de lucrul in echipa mica de creatie (art & copy). De intimitatea ideii, alaturi de art director-ul meu. De “asta-i, frate” in noptile tarzii, cand eram convinsi ca am gasit ideea aia de o sa lase tacere temporara in sala. De Marian (cel mai misto chelner de pe planeta), care marsa la interpretarea noastra creativa a meniului si ne desfacea berea preferata de cum intram pe usa la Enache. De Luca.