Acesta este cel mai recent trend pe care il observa Costin Radu, Managing Director, The Geeks. La inceput era un fenomen marginal, dar acum, pe masura ce ia amploare, le da de gandit oamenilor de publicitate.
Despre cum se depisteaza trendurile incipiente si metamorfozele lor se va vorbi si la cea de-a 6-a editie a Marketing Research & Trends, care are loc intre 6 si 7 octombrie si va aduce in acelasi loc brand manageri, oameni de research si de comunicare. Ei vor discuta cele mai importante trenduri in piata, de la cercetarea de piata la comunicare si insight-uri despre consumatori.
Costin spune ca e destul de greu sa determini linia imaginara intre statutul de “trend” si “realitate instalata”. Trebuie sa il prinzi inainte sa ajunga in mainstream, dar, cu toate astea, ai nevoie de cateva repetitii care sa iti confirme ca exista.
Cum depistezi un trend nou in comunicare
Pentru ca trendurile se manifesta diferit in functie de aria sociala la care se refera si din care provin, nu cred sa existe o reteta de identificare a lor. Cred, insa, ca o conditie necesara pentru a vedea un trend este repetitivitatea. Adica sa reusesti sa vezi un fenomen aparand o data, de doua ori, de trei ori si sa reusesti, pe baza acestor repetitii initiale, mai degraba accidentale, sa prevezi ca fenomenul va prinde oarecare proportii, inainte sa o faca.
Daca a prins deja proportii, nu ai mai identificat un trend, ci o realitate deja instalata. Identificarea trendului trebuie sa se produca la scurt timp dupa ce acesta a aparut si nu inainte ca acesta sa prinda “popularitate”.
In publicitate, unde trendurile se pot confunda cu “mode executionale”, e mai simplu. Trendurile – in materie de concepte si executii - sunt date, in mare parte, de noutatile din festivalurile de creatie.
Daca Droga5 a scos o campanie (premiata cu Gold la Cannes Lions) cu ursi care danseaza in ploaie pe o melodie a lui Joe Cocker, atunci cu siguranta vor incepe sa curga prin prezentari ideile cu animale care nu danseaza, ci canta, si nu pe Joe Cocker, ci pe ceva mult mai ieftin, disponibil local. Invariabil, ideile care plac influenteaza, si oamenii din publicitate tind, de cele mai multe ori fara sa constientizeze, sa li se para ca avand sens idei absolut noi, pe care tocmai ce le-au vazut intr-o varianta modificata.
Deci, pentru a depista trenduri in publicitate, este necesar sa te tii la curent cu toate campaniile noi, chiar inainte sa apara in festivaluri.
Definitia trendului in comunicare
In esenta, trendul este ceva ce abia incepe sa se manifeste. Ceva ce incepe sa devina, usor, usor, semnificativ statistic si merita luat in calcul in luarea unor decizii de viitor, pentru ca i se anticipeaza importanta. Daca, insa, a devenit semnificativ statistic nu mai este un trend, ci o realitate deja instalata si nu mai este corect sa ne raportam la ea ca la un trend.
Rationamentul se aplica si in cazul trendurilor in comunicare. De aici si dificultatea de a obtine acordul tuturor cu privire la ce este trend si ce nu. Nu e clar cine traseaza linia imaginara intre statutul de “trend” si “realitate instalata”.
Cel mai recent trend pe care l-ai observat
Ad blocking-ul, care ar putea influenta major comunicarea in mediile digitale in urmatorii ani. Inca de la aparitie, ad blocking-ul a fost mereu un fenomen mai degraba marginal. In prezent, cresterea accelerata a numarului de utilizatori al aplicatiilor de ad blocking ar putea transforma fundamental felul in care facem advertising online, in viitorul foarte apropiat.
Cat de receptivi sunt clientii la trenduri si cat de repede se adapteaza
Inainte de a raspunde, tin sa punctez ca un trend nu este neaparat ceva pozitiv, ceva la care noi toti, prin urmare si clientii, trebuie sa fim receptivi. E posibil ca multele discutii pe subiecte purtate in fashion, arta, design interior etc. sa ne directioneze catre o asemenea intelegere.
In realitate, notiunea de trend nu are in ea nicio judecata valorica. E posibil sa asistam la un fenomen (viitor trend) care creste in importanta, dar care are consecinte nefaste la nivel social. Deci, negativ. Cred ca rationamentul se aplica, prin urmare, si la trendurile in comunicare.
Daca ar fi sa vorbim, insa, de trenduri cu impact pozitiv in comunicare, adica noutati de care tot mai multi incep sa tina cont, as spune ca, la nivel personal, unii dintre clienti sunt destul de receptivi la trenduri. Organizational, lucrurile merg insa mai greu. In sensul ca veti intalni directori de marketing care cunosc si inteleg trendurile din comunicare, dar care nu reusesc – chiar si cand isi doresc asta – sa miste intern procesele astfel incat sa valorifice un trend inainte de vreme.
Organizatiile - mai ales companiile multinationale - gandesc altfel si, pentru ele, a incerca sa valorifici un trend inainte de vreme inseamna sa risti. Cand ai un business functional este mult mai simplu si mai sigur sa mergi pe cai deja batatorite. Desigur, din aceasta cauza clientii pierd oportunitati, dar si reusesc sa nu greseasca fundamental. Aici e arta de a balansa mereu intre curaj si inconstienta, intre a fi prudent si a zbiera ca pica drobul de sare.
La final, in business, toate deciziile se masoara dupa ROI. Si, cum ziceam, nu toate trendurile au impact pozitiv.
Un trend discutat la nivel international, care nu e aplicat in Romania
Am observat ca au inceput sa apara foarte multe ad-uri cu familii de tip “nou”. In reclamele internationale, nu mai vedem doar familia clasica: mama, tata, fetita de 10 ani si baietelul de 6, cu care ne-a obisnuit orice mezel sau branzet care se respecta, ci si cupluri de gay sau lesbiene.
Brandurile internationale incep sa-si asume vizibil o noua realitate sociala, care in Romania nu e relevanta statistic.
Un trend adoptat cu succes de brandurile din Romania
Cum spuneam, daca ceva a fost adoptat cu succes, deja nu mai este un trend, ci o realitate. Tot ceea ce a fost “adoptat cu succes” a fost la un moment dat “trend”, deci, acum ar fi greu de numit astfel. De exemplu, si activitatea din social media a fost “trend” acum mai multi ani. A devenit mainstream acum pentru ca, recent, a fost “adoptata cu succes”.
Un trend care va marca industria de comunicare
Externalizarea de catre agentii a tuturor proceselor de productie. Pe scurt, din cauza reducerii fee-urilor, agentiile nu isi vor mai permite sa tina intern echipe foarte bune de specialisti, pe serviciile de tip productie. Fie ca vorbim de ilustratie, fie ca vorbim de video, fie ca vorbim de web development sau poate chiar de art direction etc. Ceea ce nu este “strategie/ gandire/ idei” va iesi din agentii.
Pe alte piete, agentiile competitive sunt, de fapt, consultanti foarte buni, care apeleaza la cele mai bune resurse externe pentru a executa un proiect excelent. Nu este tot timpul un proces transparent, dar a inceput sa fie regula dupa care se lucreaza. Nu vad niciun motiv pentru care in Romania situatia va fi alta. Unless, de maine, toti clientii decid sa-si dubleze fee-urile.
De asemenea, cresterea numarului de utilizatori de aplicatii de blocare a reclamelor, de care vorbeam mai devreme, daca isi va continua ritmul accelerat, va aduce schimbari importante, mai ales in lumea performance marketing-ului.
Un brand care da tonul trendurilor in comunicare
Honda. De cand lucrez in advertising, este brandul care, periodic, a inventat ceva, fie la nivel conceptual, fie la nivel executional. Probabil pentru ca viseaza mai mult.
Consumatorii: un trend important din ultimii ani
Facutul de selfie-uri. Am inceput sa-l vedem intr-o gramada de executii creative, inca de cand nu era un fenomen atat de important.
Marketing Research & Trends 2015 este un eveniment SMARK KnowHow. Parteneri de knowhow sunt: Starcom MediaVest Group, Isra Center, Spoon.
