[Creativul manager] Sorin Tranca: Ne place sa ne amagim cu ideea ca Ideea e cel mai important lucru. De fapt, rapiditatea, capacitatea de a face sinteze, priceperea in executie sunt cel putin la fel de importante

Ideea e doar inceputul si nu garanteaza nimic. Nu exista un director de creatie care sa nu stie asta, din simplul motiv ca el e responsabil nu doar de slefuirea ideilor, ci de tot restul labirintului pana la executie si lansare. Si, apoi, dincolo de aceste dealuri spre departe, pe taramul rezultatelor pentru business-ul clientului. Asta pe fiecare cont. Si uite asa devin importante timpul, interactiunea si intelegerea clientului, profitabilitatea si rezultatele.

Spune Sorin Tranca (Managing Partner si Creative Director, FRIENDS\TBWA):

"Pentru a trece de la copy\art la director de creatie trebuie, pe langa cele pe care le faci, sa adaugi psihologie (ca sa pricepi consumator), sociologie (ca sa pricepi schimbare de perceptii), economie (ca sa pricepi business-ul clientului), people skills, antropologie si alte cateva lucruri.

E o meserie multidisciplinara, e creativitate aplicata, munca noastra trebuie sa faca bani clientului, sa plateasca salariile unor oameni de la o fabrica de biscuiti, undeva. Nu e regie de film sau pictura".

Sorin a fost, in primul rand, precaut in timp ce cocheta cu ideea de a conduce un departament de creatie. Anul era 2001, el lucra la Tempo si avea cam 3 primaveri in publicitate. Nu se simtea pregatit de furtuni intetite la capacitate maxima, dar puntea intre "da" si "nu" s-a materializat in functia de Group Creative Director. Pe care a acceptat-o cu ingrijorarile de rigoare, orientate mai ales inspre calitatile lui de mentor. Mai multe ne povesteste in continuare:

"Atunci mi s-a propus o pozitie de management in creatie"

Eram la Tempo. Intai mi s-a propus sa il suplinesc (in cateva randuri) pe Viorel Mihalcea, directorul de creatie. Apoi, dupa plecarea lui, sa preiau rolul de director de creatie. Nu m-am simtit pregatit, asa ca am refuzat. Insa am acceptat un rol de Group Creative Director. Asta era in 2001. Aveam in jur de 3 ani in publicitate.

Cum ai primit propunerea?

Cu foarte, foarte multa precautie. Nu era simplu, Tempo era una din putinele agentii care isi facea din creativitate un stindard, pe vremurile acelea. Imi era teama sa nu o dau in bara, sa nu aleg oameni slabi, sa nu ma fure peisajul.

Lumea nu mai tine minte, insa pe acele vremuri era un pic cam greu sa angajezi oameni buni din alte agentii, mai degraba ajungeai sa formezi tu cativa... asa ca imi era teama ca, pe langa a sti ce e bine si ce e rau in meseria asta (ceea ce incepusem sa pricep), nu voi sti sa ii inspir pe altii, sa reusesc sa le fiu mentor.

Si, mai ales, imi era teama ca n-o sa am suficienta rabdare cu cei mai lenti. Inca imi e teama de chestia asta :)

De la creativ la director de creativi

Cred ca aici o sa fiu un pic rau cu tine si o anumita parte din colegii mei. Eu nu cred ca un director de creatie e "director de creativi". Cred ca un Director de Creatie e cu precadere un "director" de Creatie... nu de creativi. Adica nu directoratul de oameni primeaza, ci directia (sau directiile) pe care le impune unui efort de creatie.

Cui ii place sa fie director de oameni, inainte de a se preocupa de directia in care o ia creatia, sa se duca la HR. A nu se intelege ca oamenii nu sunt importanti. Sunt foarte importanti. Cel putin la fel de importanti ca ideile pe care le au.

Creativii cei mai buni devin manageri. Contradictie?

Nu e nicio contradictie. In general, pe masura ce capeti experienta in aceasta meserie, devii priceput si la gasirea ideilor, la identificarea surselor lor, precum si la chestii precum psihologia atasata creativitatii sau la gestiunea procesului de creatie in sine.

Unii inteleg ca pot fi mai buni construind un mediu propice creativitatii, construind echipe de creatie puternice, construind relatii solide cu clientii. Si asa ajung sa conduca echipe de creatie.

In cazul meu, lucrurile au mers si mai departe, fiindca am devenit nu doar director de creatie, ci si antreprenor, prin fondarea agentiei FRIENDS \ TBWA. Unde, de 2 ani incoace (#duamneajuta!), avem un director de creatie si mai competent decat mine, in persoana domnului Adrian Preda, aka Predu.

Creativ "lucrator" vs. manager de creatie. Pe ce crezi ca esti mai bun?

Eu cred despre mine ca sunt un copywriter mediocru, insa un editor foarte bun.

In postura de creativ, esti primul tau director de creatie. De fapt, atata timp cat ai taria de a-ti spune ca n-ai (inca) o idee extraordinara, ca mai trebuie sa scrii, ca dincolo de ceva ce suna bine ar putea fi ceva ce suna genial, cred ca esti in regula.

Iar daca poti extrapola aceasta stare de spirit, aceasta luciditate, si la munca altora, cred ca ai date bune de a deveni director de creatie. Plus ceva standarde, plus ceva intelegere a valorii adaugate.

Insa un director de creatie competent are mult mai multe lucruri de gestionat: timpul de lucru, relatiile cu clientii, costurile unui departament de creatie vs. rezultate financiare... etc.

Ne place sa ne amagim cu ideea ca Ideea e cel mai important lucru. Insa, de fapt, sunt multe alte chestii cel putin la fel de importante. Rapiditatea cu care le ai, capacitatea de a face sinteze, priceperea in executie.

Mi-a zis o data Basil Mina, mare castigator de premii internationale, asa: a good creative department is a sweatshop. Ca om de creatie bun, trebuie sa fii "rau" cu munca ta; ca director de creatie, trebuie sa stii sa fii "rau" (adica ambitios, riguros, exigent) cu munca ta SI cu munca altora.

Pregatiri de directorat creativ

Fara niste rezultate la firul ierbii, e greu sa ajungi mare antrenor. Asa ca primul pas e sa ajutam echipa, sa pasam, sa nu luam gol, sa iutim jocul :) dar mai ales sa inscriem mai multe goluri decat echipa adversa.

Pentru a trece de la copy\art la director de creatie trebuie, pe langa cele pe care le faci, sa adaugi psihologie (ca sa pricepi consumator), sociologie (ca sa pricepi schimbare de perceptii), economie (ca sa pricepi business-ul clientului), people skills, antropologie si alte cateva lucruri.

E o meserie multidisciplinara, e creativitate aplicata, munca noastra trebuie sa faca bani clientului, sa plateasca salariile unor oameni de la o fabrica de biscuiti, undeva. Nu e regie de film sau pictura.

Leadership vs. management 

Manageship. Leadergement. Cu putina lamaie, in fiecare dimineata.

Ideile tale versus ideile mai juniorilor creativi

Nu vreau nici macar sa vorbesc cu cineva care gandeste asa. Ideile sunt idei, standardele sunt standarde. Cine isi favorizeaza propriile idei de maniera asta, in defavoarea altora, mai ales daca sunt mai mici, e cel putin lipsit de caracter.

Motivarea / responsabilizarea novicilor

Normal ca incerci sa motivezi oameni pe mecanisme in care crezi, care au functionat si pentru tine. Nu pot da detalii, sunt lucruri pe care le rafinezi mereu, inveti tot timpul. O parte sunt cuprinse in cartea "Brief", pe care am lansat-o la inceputul anului. O gasiti in librarii :)

Ce doruri ai din trecutul tau de copy?

Linistea groasa a unui deadline de 10 minute, eu cu mine, in care nu mai apareau alte 2 chestii de rezolvat intre timp.