[Creativul manager] Liviu David, ganduri de proaspat CD: "Ce cred colegii despre asta? Ce trebuie sa fac acum, cu douazeci de oameni? Eu abia am invatat creatie, nu stiu sa fiu manager. Mai bine ramaneam geolog"

Traumele clasei a VII-a A - cand a fost " votat miseleste comandant de detasament" de colegii machiavelici - au lovit in momentul in care Liviu David a trebuit sa se aseze pe scaunul de Group Creative Director dupa 4 ani de D'Arcy.

Cu chiu, cu vai, s-a lasat impins pe scaunul ala ce parea un instrument de tortura sofisticata. Moduri de actiune: traiul in centrul atentiei, responsabilitati in fata tuturor, luat decizii pentru altii, abandonul unor task-uri mult iubite:

Mi-era o frica sora cu moartea. Eram stupid de balbait in prezentari si ma intimidau grupurile mai mari de trei oameni care se uitau in directia mea. Nu ca acum as fi un animal social, dar atunci eram oarece mutant la capitolul asta si nu dadea deloc bine la client. Numai cuvantul "client" imi inducea un incontrolabil efect Parkinson asupra membrelor inferioare.

Prapastia numarul doi a urmat la plecarea Alinei Gavrila din agentie. GCD-ul Liviu David avea sa-si piarda litera G din functie. S-a incercat o scapare:

- Pai nu ziceam sa conducem toti egali, Kit, Vali si cu mine?
- Nu se poate, trebuie sa fie unul mai rasarit, sa-l scoatem in fatza.

Esec. Angoasa. Posibile injuraturi inabusite.
Trebuia sa fie numai Unul peste toti ceilalti, nucleu generator de PR si etalon al agentiei.

Dar cliseele spun adevarul; cand te arunci in prapastie cresc aripile de nevoie, pofta vine mancand, inceputul e cel mai greu samd.

Acum, Liviu David nu se considera fluturele-director rezultat din omida-creativ, zice ca-i un hibrid: "o omida cu aripi de fluture, care suge si din nectarul supervizarii, dar roade si frunzele implicarii". Insa a supravietuit si a acumulat, pe langa medalii, multe povesti si invataturi din transee.

Liviu David, creative manager

Eu am prins era dominatiei Art Directorilor in D'Arcy. Orice om care stia sa miste un patrat in CorelDraw apartinea unei rase superioare platite mult mai mult decat colegii lor "copii ratati" copywriteri. Membrii acestei caste selecte erau indivizi indispensabili care la primul batut din picioruse erau promovati pentru a preintampina evadarea din agentie.

Drept urmare, desi am purtat titlul de Chief Copywriter mai mult timp (pazeam biblioteca si eram salutat ironic cu "Howgh, Chief"), artii-vedeta au fost propulsati inaintea mea, eu indeplinind rolul de jucator-folositor-in-toate-echipele-lor.

Nu m-am suparat foarte tare, ca oricum mi-era o frica sora cu moartea de aceasta teribila responsabilitate. Eram stupid de balbait in prezentari si ma intimidau grupurile mai mari de trei oameni care se uitau in directia mea.

Nu ca acum as fi un animal social, dar atunci eram oarece mutant la capitolul asta, ceea ce nu dadea deloc bine la client. Numai cuvantul "client" imi inducea un incontrolabil efect Parkinson asupra membrelor inferioare.

Cam dupa patru ani in D'Arcy, plecarea unor vedete a creat un vid de putere la nivelul doi, asa ca am fost impins in scaunul de Group Creative Director. Nu mai stiu cine m-a luat deoparte sa-mi dea vestea, probabil Alana Perez sau Alina Gavrila.

Tin minte ca ma uitam la locul gol al lui Pila si ma gandeam doar ca, in caz de error la vreun client, uriasa stanca sculptata Liviu David Group GCD est. 1999 m-ar fi tras la fund in Lacul Ratarii, servindu-mi apoi convenabil ca piatra de mormant.

Am retrait momentul din clasa a VII-a, cand colegii m-au votat miseleste comandant de detasament si m-am trezut in fata clasei, rosu ca un rac, condamnat de istorie sa fiu cel mai prost manager din toata istoria clasei A. Parere proprie.

Cumva, nu a fost atat de groaznic, upgrade-ul la GCD a fost un moment de evolutie fortata. Cand am fost impins in prapastie, mi-am dat seama ca imi crescusera aripi. Nu stiu cum, am falfait repede din ele si am reusit sa nu ma lipesc de gardul electric. Dupa aia a fost mai simplu: am lasat curentii de aer sa ma ridice.

Un alt moment destul de dramatic a fost plecarea Alinei Gavrila din D'Arcy, cand m-am trezit iar sef, de data asta peste tot Departamentul de Creatie.

- Pai nu ziceam sa conducem toti egali, Kit, Vali si cu mine?
- Nu se poate, trebuie sa fie unul mai rasarit, sa-l scoatem in fatza.
- Dar eu nu vreau sa fiu sef, mi-am depus actele pentru Australia.
- Trebuie sa fii Creative Director, esti cel mai vechi. Si trebuie sa-ti facem PR.  

Clasa a VII-a, din nou. Placa istoriei e groaznic de zgariata. In primele zile nu am avut curaj sa arunc o vorba, in Creatie a fost o liniste mormantala. Exact, mor-man-ta-la. Stiti ce ziceam, cu piatra de mormant? "Ce cred colegii despre asta? Ce trebuie sa fac acum, cu douazeci de oameni? Eu abia am invatat creatie, nu stiu sa fiu manager. Mai bine ramaneam geolog" .

Eram paralizat de groaza. Tin minte vorbele fotografului de la Capital, venit sa imortalizeze (i-mortalizare! pentru cruce!) pe noul mare smecher din faimoasa agentie, cu ocazia "PR-ului":

- Nu iese nimic, e prea crispat.

Creativii cei mai buni devin manageri. Contradictie?

Nu poti fi un bun manager intr-un domeniu fara sa-l cunosti extrem de bine. Faptul ca esti un bun profesionist nu te face insa un bun manager. Asta cu managementul trebuie s-o ai in tine, sau macar sa vrei s-o inveti. Unii pot fi manageri, altii nu.

Esti un creativ cam visator. Stai in banca ta si faci campanii bune, cu care iei premii si castigi clienti. Oamenii din jur te plac. La un moment dat ajungi in locul sefului care a plecat. Moment in care nu mai poti sa faci aproape nimic din ce faceai pana acum.

Acum trebuie sa-i ajuti pe altii sa stea in banca lor si sa scoata campanii bune. Sa-i organizezi pe abulici. Sa pui pe picioare o fabrica. La un moment dat ajungi sa iei decizii pentru care unii oameni nu te mai plac.

Este cu totul alta meserie. Alt proiect, alt target, alt buget. Iar tu esti acelasi. Un creativ cam visator. Schimbarea e foarte grea. Iar ce e cel mai rau, e ireversibila.

In armata eram cel mai bun telegrafist. Drept urmare, am fost desemnat sef de grupa. Cineva a crezut ca e un pas logic. N-a fost. La urmatoarea aplicatie militara primul meu pas a fost total ilogic. Am calcat pe cureaua de la arma si eroicii mei soldati s-au pravalit pe jos cat ai zice "pusca si cureaua lata". Nu, nu i-am impuscat, doar s-au impiedicat de cel mai bun telegrafist. Pentru trupa lui David, razboiul s-a terminat inainte de a incepe. Una e sa fii telegrafist, alta e sa fii manager de telegrafisti.

Creativ "lucrator" vs. manager de creatie. Pe ce crezi ca esti mai bun?

Cred ca sunt mult mai om de creatie decat manager de oameni de creatie. Nu am stiut niciodata sa fac trecerea complet de la omida-creativ la fluturele-director. S-a intamplat ceva in gogoasa si am iesit o omida cu aripi de fluture, care suge si din nectarul supervizarii, dar roade si frunzele implicarii. Depinde de proiect, de timp, de relatii cu anumiti oameni, de eficienta celorlalti.

Fisa postului unui CD

Este o munca superba. Se poate chema si Director de Primire. Stai si primesti lucruri. Primesti brief-uri pe care le poti respinge daca ai chef, apoi primesti idei de creatie pe care le poti arunca la gunoi. Nu trebuie sa dai explicatii, dar poti oricand folosi expresii ambigue precum:

"Nu-mi place, vreau altceva pana dimineata." 
"Nu stiu ce sa zic, trebuie refacut urgent."
"Nu o simt, dar simt ca poti mai mult."
"Nu are acel nustiuce. Stii tu."

E adevarat ca primesti lucruri, dar trebuie sa si dai. Dai mai departe ce ai primit de la altii, dai mana cu oameni de seama, si mai ales iti dai tie importanta. Despre asta e vorba, despre cat de important devii cand apare pe cartea ta de vizita cuvantul magic "Director". E usor enervant ca si Art Directorii sunt numiti tot Directori desi sunt subalternii tai, chiar ar trebui facut ceva in sensul asta.

Acum, pe bune. Un Creative Director are o gramada de task-uri neplacute de Director care il pun in imposibilitatea de a mai fi si Creative. Pentru cineva care vrea sa fie Creative poate fi frustrant, pentru cineva care vrea sa fie Director poate fi interesant. Depinde si de structura primara a fiecaruia.

Task-uri pe scurt: recruteaza si organizeaza echipa, delega si motiveaza oamenii conform punctelor tari ale fiecaruia, supervizeaza, da feedback, urmareste respectarea cerintelor si a contextului, modifica brief-urile daca e nevoie, selecteaza si ajusteaza work-ul, are grija sa aplaneze crizele si conflictele, se implica in prezentarile scrise si orale, rezolva o tona de administrative.

Pentru acestea isi petrece enorm de mult timp in intalniri, raspunde la telefoane, citeste si scrie tone de mailuri, sta cu zilele la filmari, sta in spatele unor oameni, pleaca tarziu si e mai tot timpul in criza de timp. A dream job.

De fapt, un director de creatie e la intersectia Frustrarilor, in ora de varf. Frustrarile CS-ului cand productia incetineste sau se opreste. Frustrarile clientilor, cand agentia nu rezolva. Frustrarile Strategiei, cand Creatia nu face pe brief. Frustrarile directorului financiar, cand Creatia nu face bani. Frustrarile familiei si prietenilor, cand nu are timp si de ei. Frustrarile proprii. Frustrarile creativilor cand... aici ne trebuie un alt articol sa listam toate problemele creativilor. Oricum e greu sa faci creatie buna, imaginati-va ce greu e sa faci creatie buna cand trebuie sa jonglezi cu toate astea.

Sa incercam un fel de clasificare a directorilor de creatie.

Unii organizeaza si motiveaza foarte bine. Se numesc manageri. Altii prefera sa fie mai degraba oameni de creatie si inspira prin input si standard. Se numesc antrenori-jucatori. Altii nu sunt nici una, nici alta, dar isi arunca in portofoliu absolut tot ce face departamentul si au mereu  valiza facuta sa-si ia zborul spre un salariu mai mare. Astia se numesc impostori.

In Romania se intampla de obicei cu directorii de creatie straini, pe care nu-i cunoastem suficient de bine dar le dam cheile de la casa, iar dupa aia ne miram ca nu isi arata genialitatea din CV.

Pregatiri de directorat creativ

Eu nu cred ca trebuie sa te pregatesti pentru asta. Daca esti un creativ talentat, ne-antisocial, inzestrat cu logica si bun simt, in care lumea ajunge sa aiba incredere pentru ca rezolva task-urile bine si fara surprize, va veni si la tine momentul iesirii din gogoasa. Oricum e criza de directori de creatie.

Lucruri care ar putea intarzia Marele Pas in lumea parfumata a Directorilor: calitate inconstanta (sau constanta, dar proasta), instabilitate emotionala, relatii intra si inter-departamentale tensionate si obsesia de a deveni sef.

Iata ce mail am primit la un moment dat:
"Voiam sa va intreb daca este disponibil in cadrul agentiei dumneavoastra un post de internship copywriter sau creative director".

Noua generatie e hotarata, ambitioasa, stie ce vrea! Urmeaza aplicanti pentru: CEO practicant, junior director regional si trainee general manager.

Juniorii care sunt preocupati de avansare mai mult decat de work trebuie dati afara pana nu devin niste dictatori multilateral incompetenti. Ce e cu obsesia asta pentru bani si functii inainte de a fi sigur ca esti in stare sa performezi?

Leadership vs. management 

Leaderii inspira, managerii organizeaza si conduc. Leaderii conduc prin puterea exemplului, managerii prin puterea organizarii.

Leaderii induc o admiratie care impinge oamenii la fapte glorioase, managerii induc un sistem care creste eficienta. Leaderii au idealuri inalte, managerii au grafice de vanzari inalte. Pe leaderi ii tine minte istoria, pe manageri nu-i mai stie nimeni. Ati auzit vreodata de marele manager Stefan cel Mare? 

Desi a fost un excelent manager de agentie, organizandu-si foarte bine resursele umane (oastea cea mare), relatiile publice (cu tarile din jur) si departamentul de BTL (evenimentele cu turcii), lumea l-a tinut minte ca pe un mare lider.

Ideile tale versus ideile mai juniorilor creativi

Un director de creatie care-si promoveaza ideile inaintea celor din echipa sa nu ar trebui sa fie director de creatie.

Stiu, la inceput de cariera fiecare idee buna care ti se aproba e o caramida importanta in castelul numit portofoliu, dar cand ajungi la nivelul in care trebuie sa-i cresti pe altii, hranirea ego-ului cu ideile proprii dauneaza grav sanatatii echipei.

Ar trebui sa fie un motiv de mandrie sa induci in oamenii tai exigenta ta personala. Dupa atata feedback argumentat, cand echipa ajunge sa faca lucruri exceptionale fara mine, fara touch-ul meu final, fara o mie de revizii radicale din partea mea, am senzatia ca in sfarsit sunt director de creatie.

Ma simt minunat cand ajung sa fiu inutil in proces, pentru ca ceilalti se ocupa de proiect ca si cum as fi eu. Si nu din intamplare, ci fiindca au invatat ceva de la mine.

Motivarea / responsabilizarea novicilor

Trebuie sa recunosc ca nu stau prea grozav la motivarea creativilor. Am un fel destul de cinic de a  raspunde, combinat cu un umor sec, care ii poate speria pe cei care nu ma cunosc bine. Comentariul meu la un lucru bine facut: "nu e ingrozitor".

Compensez insa prin feedback detaliat si intotdeauna argumentat, din care oamenii pot invata. Cei care pot invata. Creativii accepta acest cinism ca pe un trademark personal, stiind ca prin compensare isi vor face un portofoliu mai bun in Next decat cel cu care au venit. It's a fucking fact.

Vrei sa fiu dragut si sa facem lucruri mediocre, sau sa fiu sincer si sa rasturnam muntii? Ai facut ceva bun dar restul nu e bine, iata motivele pentru care nu e bine, niste sugestii de imbunatatire si sa mergem mai departe.

Mie cuvantul "motivare" nu prea imi suna bine in tara asta. De smecheri, puturosi si atoatestiutori, de oameni care trebuie "motivati" tot timpul si batuti pe spate, ca niste fiinte sensibile ce se afla, m-am cam plictisit.

Sunt pline agentiile de mimoze in scaune caldute care asteapta sa fie "motivate". Specialistii in emotional intelligence la locul de munca sustin ca daca vrei cu adevarat sa faci treaba, motivarea trebuie sa ti-o aduci de acasa, nu s-o astepti de la altii.

Adevarul e ca NU aplic si celorlalti acelasi tratament pe care mi-l aplic mie. Cu mine sunt MULT mai critic. Pe mine (ca om de creatie, nu director de creatie) nu a trebuit niciodata sa ma "motiveze" cineva. Daca le-as cere oamenilor exact ce imi cer mie, mai mult ca sigur ar ramane foarte putini prin preajma.

Ce doruri ai din trecutul tau de copy?

De cateva ore in care sa nu fiu intrerupt.