De vreo cateva zile, Alex Petrescu (Creative Strategist, Geometry Global) a inceput sa posteze pe Facebook imagini cu branduri re-de-formate, intr-un album cu titlul Sloganuri publicitare de zi cu zi.
Explicatia colectiei de sloganuri cu sens alternativ este asta: “Cum ar suna sloganuri celebre interpretate conform realitatii conversatiilor cotidiene din publicitate. Romaneasca, mondiala, imaginara...”.
Primul a fost "Just do it" al lui Nike, devenit "Fa-o sa fie facuta". Apoi a continuat cu McDonald's, Johnny Walker, Apple, Tesco, Adidas si Milka. De ce? Pentru ca ii place sa caute, in spatele mesajului oficial, interpretari noi. Sa se joace cu sensurile, sa decripteze, sa forteze cuvintele si sa arate ca ele nu inseamna acelasi lucru pentru toata lumea.
Asta e a doua menire a brandurilor si a sloganurilor lor celebre: sa fie deconstruite si, apoi, asezate in mozaic. Se pare ca oamenilor le place foarte mult sa puna un daca in fata. Asa a fost, acum cativa ani, ideea cu daca logo-urile ar spune adevarul si, recent, daca logo-urile ar fi triste, sau ce ar gandi Arby’s nihilist.
“Brandul e poveste cunoscuta deja de o gramada de oameni. Iar tu poti sa te joci cu finalul si sa creezi o poveste noua pentru ei toti”, spune Alex. Iar la finalul acestei povesti, el ne ofera alta, cu un univers paralel in care brandurile sunt oameni.
Ce se intampla in ziua cu ideea
Hotararea de a le executa a venit marti seara, in drumul pe jos spre casa, dupa o zi care poate m-a obosit mai mult ca celelalte. Dar gandul era mai vechi. Sunt cam doua parti care construiesc gandul asta.
Prima pleaca de la o observatie personala, neconfirmata de vreun research: marketingul si publicitatea sunt domeniile in care toata lumea foloseste un acelasi vocabular, dar, la final, fiecare intelege altceva.
Intr-o exemplificare dramatizata a ideii, sa ne imaginam un grup de 4 prieteni in mijlocul unei intersectii. Trebuie sa ajunga pe strada X. Discuta si, la final, sunt de acord ca au stabilit pe unde trebuie sa mearga. Si, cand se zice “hai sa mergem”, fiecare pleaca intr-o alta directie.
Cred ca e un defect profesional, venit din nevoia de a nu lasa cuvintele sa fie simple, cu sensul banal din DEX; intotdeauna e nevoie de un layer suplimentar, de o valenta, de un dublu sens. Sa sintetizam si sa spunem cat mai multe printr-un singur cuvant, sintagma, propozitie, fraza.
A doua parte construieste un pic pe prima si justifica legatura cu sloganul. Orice slogan e o insiruire de cuvinte (in cele mai multe cazuri). Aceeasi insiruire de cuvinte poate insemna mai multe lucruri in acelasi timp.
Ca sa definesc un singur criteriu in functie de care variaza interpretarea, acela ar fi, generic, contextul. De cele mai multe ori, contextul se reduce la emitator, la cine mi se adreseaza. Sa luam un potential slogan – “tu esti viitorul”.
Daca ti-l zice tatal tau, inseamna ca are incredere in tine. Daca ti-l zice un brand sportiv, poate vrea sa spuna ca tu esti stapanul propriului destin. Daca ti-l zice un brand de ingrasaminte, poate ca se refera la ideea ca fermierul e ala care face tara asta sa mearga, sa creasca. Daca ti-l zice o masina oarecare... nu intelegi de ce ti-l zice.
Am avut nevoie de doua paragrafe sa explic ca un acelasi slogan poate insemna ceva diferit pentru oamenii care lucreaza in marketing si publicitate. Dar fara ele nu cred ca intelegeam toti acelasi lucru.
Primul: Fa-o!
Unul trebuia sa fie postat primul :) S-a nimerit sa fie “Just do it”. O sa zic de ce nu trebuia sa lipseasca. Intotdeauna m-am intrebat cum au fost interpretate sloganurile celebre prima oara cand au fost propuse. Si cum au reactionat oamenii la el. Mai interesant devine daca incerci sa-ti imaginezi reactia unei culturi romanesti.
Daca “just do it” era propus unui brand romanesc, presupunand ca Romania vorbea engleza, cum ar fi fost judecat intr-un meeting autohton? Eu sunt sigur ca ar fi avut o interpretare negativa. Ca inseamna sa termini mai repede cu maruntisul ala, ca oricum iti ia prea mult timp, si ai si altcea de facut! Si ar fi picat.
Un slogan, ca si alte multe lucruri care definesc un brand, are nevoie de timp sa capete intelesul dorit. “Just do it” inseamna pentru toata planeta acelasi lucru datorita unei consecvente in comunicare.
Orice interpretare alternativa nu mai exista in mintea noastra. Un slogan, mai ales la nastere, ar trebui judecat in perspectiva, luand in considerare valoarea lui peste 3-5 ani. Un slogan care are acelasi sens si in secunda 2, si peste 5 ani, cel mai probabil e slab, sau neinteresant, sau prea banal. De aici si provocarea de a forta interpretarea unui slogan celebru intr-un alt fel.
Selectia brandurilor modificate
De cele mai multe ori ma gandesc la branduri cu sloganuri celebre. E important sa fie un slogan cunoscut, pentru ca vreau sa aiba un bagaj existent, sa insemne deja ceva. Sau, chiar daca nu e celebru, sa fie ceva pe care eu pot sa-l decriptez foarte usor.
Si, odata setat acest “before”, incerc sa vad daca-mi iese un “after”. Sa plec de la el si sa iasa ceva pe dos ca inteles, sau ceva amuzant, sau ceva legat de un insight al omului din advertising.
Menirea
Sloganurile modificate sunt mai degraba un fel de inside joke la nivel de industrie. Prezinta niste lucruri pe care le gandim multi dintre noi, lucruri care nu ne plac, dar pe care le intalnim atat de des incat ar fi ciudat fara ele. Nu sunt facute sa placa tuturor.
Daca publicitarii pe care ii cunosc eu se amuza macar la unul dintre ele, e minunat! Eu ma amuz cand le fac, cand cred ca am gasit ceva destept sau macar simpatic.
Pe cei mai multi nu-i intereseaza (cred). E o joaca de-a mea si-atat. Plus ca eu nu postez des pe Facebook, asa ca pozele nu sunt vazute de prea multi prieteni de pe Facebook. De aici si lipsa de polemici internautice. Dintre cei care au vazut, unii s-au amuzat. Unii au zis ca nu inteleg. Unii au zis ca nu le place. Altii au zis ca nu-mi dau like, ca au o reputatie de aparat pe Facebook.
Nevoia oamenilor de a se juca cu mesajul brandurilor
Motivatia din spate cred ca poate varia destul de mult. De la convingerea ca publicitatea e mincinoasa, pedepsirea corporatiilor, la simplul entertainment. Legat de entertainment, e exemplul cu seria de branduri interpretate ca producatori de prezervative.
Cand vine vorba de entertainment, e mai usor sa remixezi ceva deja existent decat sa creezi ceva de la zero. Brandul e poveste cunoscuta deja de o gramada de oameni. Iar tu poti sa te joci cu finalul si sa creezi o poveste noua pentru ei toti. E simplu, libertatea e destul de mare, iar la final poate fi ceva neasteptat.
O realitate imaginara in care brandurile sunt oameni
Toti oamenii astia ar trai intr-un mare oras. In fiecare zi merg la munca, la cooperativa oraseneasca, unde ei trebuie sa zica povesti frumoase unei alte specii care pare mereu misterioasa. Si e destul greu, pentru ca povestea aia trebuie sa fie scrisa intr-un Excel. Si, daca nu o fac bine mai mult timp la rand, dispar!
Toti cei care lucreaza pe acelasi etaj locuiesc in acelasi cartier. Spre exemplu, cartierul Bauturi Carbogazoase. Sunt vreo 30 si ceva de case. Toti sunt vecini de o gramada de ani. Se stiu unul pe altul, dar nu vorbesc intre ei. Aproape niciodata.
Doar cand face unul zgomot si deranjeaza, s-ar putea sa primeasca o scrisoare de atentionare de la ceilalti. Intr-un alt cartier, un domn pe nume Burger King i-a trimis de curand o invitatie lui McDonald’s, sa dea drumul impreuna la niste porumbei albi. Evident, McDonalds a zis ca nu se baga. Dar niciunul nu s-ar muta in veci, pentru ca le place sa mai arunce un ochi peste gard, sa vada ce mai pune la cale vecinul.
Nu toti o duc la fel de bine. Doar unii au case de sute de metri patrati, masini luxoase. Din cand in cand mai apare un vecin nou. La birou, nimeni nu-l baga in seama imediat. Totusi, daca primeste o diploma pe care scrie 2%, 3% dupa cateva luni, imediat toti vecinii se intereseaza ce face la el in curte.
Stiu ca am zis ca ei nu vorbesc cu vecinii. Uneori se mai intampla ca doi oameni din cartiere diferite sa completeze un Excel impreuna la munca. Ei zic ca asa castiga amandoi, chiar daca fiecare spera sa iasa mai bine decat celalalt la final.
Toata existenta lor se rezuma la specia aia misterioasa. Sa-i faca pe plac. De-asta se mai intampla ca, peste noapte, un om oarecare sa se schimbe radical. Sa se imbrace altfel, sa vorbeasca altfel, sa faca alte lucruri prin curte. Dar, daca nu se descurca mai bine la munca, toata lumea rasufla usurata.
