[Creativul manager] Mihnea Gheorghiu: Cel mai rau ma enerveaza cand sunt multi creativi intr-o camera, unul zice o idee si nimeni nu zice nimic constructiv, pentru ca nu e ideea lor. Mor

Mihnea Gheorghiu (Group Creative Director, Publicis Romania) a avut probleme cu autoritatea si din banca de la scoala, si din scaunul rotativ de la serviciu. N-avea ce face, ii mergeau permanent rotitele in directia lui "de ce" si, cum stim, se intampla rar sa dai de adulti in pozitii manageriale carora sa le placa dezbaterile mai mult decat roboteii. Dar acum o sa vorbim de baietii buni. 

Mihnea a tintit cam din ziua 1 catre jobul de CD. Pentru el, riscurile paleau in fata satisfactiilor; care, riscuri, sunt maricele, pozitia asta nu-i o cireasa. Multi creativi foarte buni n-au vrut sa se bage la a sustine greutatea unei agentii, spune Mihnea. Altfel, chiar daca aparentele difera, directoratul creativ e copywriting-ul la puterea n, pastrandu-se acelasi motto autoimpus al creativitatii: "In caz de esec, sparge-ti capul".

Cand esti creativ, lucrezi pe doua-trei briefuri in paralel. Hai, patru. Poate mai apare si al cincilea, pitit in spatele unor scuze de tipul 'haaai, ca e mic'. 

Cand esti director de creatie, esti al doilea copywriter pe 15 briefuri. In paralel. E exact task-ul care te-a facut remarcat, numai ca si-a adus si prietenii. Si trebuie sa iasa bine. Pentru ca daca e belita, e vina ta. 

Trecerea la management

Daca ma gandesc bine, nu cred ca mi s-a propus vreodata. Cel putin, nu atunci. In schimb, m-am propus eu. La 23 de ani am inceput sa predau, in Miami Ad School Madrid. Dai brief, primesti multe idei, zici ce da, ce nu, cum poate sa fie mai bine, de-astea. Pe scurt si fara sa intram in detalii de business si management, cam asta inseamna sa fii director de creatie.

Predatul a fost primul pas. Cred ca la vreo 2-3 ani dupa, am ajuns intr-o pozitie de senior/ACD, in Dentsu NY. Atunci mi s-au dat primele suflete pe mana intr-o agentie.

Motivatii si retineri

Cand m-am propus, trebuie s-o fi facut cu indrazneala, planuri mari si entuziasm. Nu-mi amintesc sa fi avut vreo retinere. Full speed ahead. Dupa ce am devenit director de creatie, am inteles mai bine business-ul si o mare parte din deciziile luate de sefii mei din trecut – gen, de ce nu-mi aprobau anumite idei, de ce nu se vindeau altele si de ce multe nu ieseau cum visam noi.

Cum ajunge un creativ sa fie director de creativi. Ajustare

Work hard and be nice to people. Plus ca trebuie sa-si doreasca sa fie director de creatie. Nu te forteaza nimeni sa ocupi pozitia asta. Nici nu e un “cadou”. Stiu multi creativi foarte buni care au refuzat in repetate randuri “promovarea”.

Chiar daca din afara suna bine (doar are “director” in titlu) si vine cu un salariu mai mare, la sfarsitul zilei e doar un nume frumos pentru “daca e belita, e vina ta.” Dar, evident, si satisfactiile sunt pe masura responsabilitatilor. 

Si, cum mie mereu mi-a placut sa ma gandesc mai intai la satisfactii, am tintit din ziua 1 spre director de creatie.

Am si avut mereu probleme cu autoritatea, de la scoala pana la locul de munca. Nu prea-mi place sa se ia decizii pentru mine pe care nu le inteleg. Asa ca am stat cumintel in scaunul meu rotativ niste ani, am furat meserie, am studiat comportamente de sefi – de la unii cum sa fiu, de la altii cum sa nu fiu – si am cerut responsabilitate cum ceri un pachet de tigari la chiosc.

Iar cand am fost intrebat daca eu cred ca sunt pregatit sa fac pasul, am zis, instant - “Pff... Normal.” Ca nu eram pregatit deloc, asta nu trebuia sa stie nimeni. 

Creativii cei mai buni devin manageri. Contradictie?

Nu ai cum sa devii manager de creativi fara sa fi facut macar ceva bine la viata ta. Altfel, n-ai niciun fel de credibilitate in fata unui om caruia trebuie sa-i spui ca ideea lui nu-i buna. Sau in fata unui client caruia trebuie sa-i spui ca ideea voastra e cea mai buna.

Din postura de creativ, ai un talent. E descris sumar, acolo, pe cartea de vizita – ceva in engleza care-ti baga-n ceata toate rudele din provincie. Ca e scris, desenat, filmat, jucat, dat in bobi, habar n-am.

Cat timp esti creativ, ai treaba: iti muncesti talentul ala pana pici. Il intorci pe toate partile, experimentezi, tai si faci din nou, dai gres, cauti scurtaturi, nu merg, te enervezi, pierzi increderea in tine, te gandesti sa te lasi, poate castigi premii, revine niste incredere in tine, si o iei de la capat.

Ideea e sa faci azi mai bine ca ieri. Dupa talent muncit, incepi sa ai si rezultate. Aia inseamna sa ai experienta (nu cati ani ai de facut “ceva”). Iar experienta te face sa te bazezi mai mult pe intuitie. Si asa ajungi sa faci lucrurile mai repede si mai bine.

Cand esti creativ, lucrezi pe doua-trei briefuri in paralel. Hai, patru. Poate mai apare si al cincilea, pitit in spatele unor scuze de tipul “haaai, ca e mic”.

Cand esti director de creatie, esti al doilea copywriter pe 15 briefuri. In paralel. E exact task-ul care te-a facut remarcat, numai ca si-a adus si prietenii. Si trebuie sa iasa bine. Pentru ca daca e belita, e vina ta.

Creativ "lucrator" vs. manager de creatie 

Lucruri la fel: scriu fara sa ma uit la tastatura, tin un ochi inchis, impletesc cate-o suvita cand ma gandesc, ma enervez cand imi dau seama ca a trecut o ora si eu tot dau scroll pe Facebook.

Lucruri diferite: mai port si camasi. Si sacouri.

Pe ce crezi ca esti mai bun?

Am invatat foarte multe de cand sunt GCD, mai putin cum sa fiu un copywriter mai bun.

Cand esti creativ, trebuie sa te concentrezi pe craft. Cand esti CD, te lovesti mereu de “the big picture”. Nu ai timp sa bibilesti lucruri marunte si sa le intorci pe toate partile.

Oricum, mie-mi place de mine. Dar mereu e loc de mai bine.  

Fisa postului unui CD

Cred ca cea mai mare provocare e sa aiba cea mai buna idee de cum sa faca ideile oamenilor lui mai bune. The rest is resilience and charisma.

Cu ce te-ai surprins in trecerea asta?

1. Am inceput sa ma trezesc mai devreme.
2. E chiar OK sa port si camasi. Si sacouri. (Monocult – Lascar Catargiu 38 - m-a facut sa-mi placa)
3. E incredibil cat de nervos pot sa fiu pe dinauntru uneori, dar sa reusesc sa vorbesc calm.
4. Petrec foarte mult timp in intalniri, poate prea mult timp.
5. E misto sa angajezi oameni.
6. Imi place la prezentari.  

Pregatiri de directorat creativ

Un inceput bun ar fi sa aiba rabdare sa-i asculte pana la capat pe cei din jur si sa construiasca si pe idei care nu sunt ale lor. Fuck the credits. Lucram in comunicare. Totul se construieste prin conversatie. Cel mai rau ma enerveaza cand sunt multi creativi intr-o camera, unul zice o idee si nimeni nu zice nimic constructiv, pentru ca nu e ideea lor. Mor.

Apoi, fara work nu ai cum sa te faci remarcat, indiferent de nivel. Poate doar sa vii gol la birou, cu o gaina lipita de cap.

Leadership vs. management 

Intr-o lumea ideala, lider si manager ar trebui sa insemne acelasi lucru. Din pacate, eu am invatat destul de tanar ca nu exista o lume ideala, din reclama aia la Protex care zicea ca omoara 99% dintre bacterii. Dar hei, si faptul ca o lume 99% ideala ar putea exista imi da sperante.

Intre timp, in departamentul de creatie de zi cu zi, exista si unii si altii. Nu toti liderii pe care i-am intalnit sunt si manageri; si viceversa. Diferenta e simpla: dupa lideri te duci tu, pe cand managerii, vin ei dupa tine. Viziune versus obiective. Intuitie versus prioritati. Inspiratie versus formula.

Ca lucrurile sa functioneze ca-n povesti, “versus”-ul ala dintre leadership si management ar trebui inlocuit cu un “si”. Evident, orice director de creatie si le doreste pe-amandoua, dar oamenii care reusesc sa le aiba pe ambele sunt foarte putini. (Richard Branson? Elon Musk? Steve Jobs? David Droga?)

Dar, daca nu se poate (inca), important e sa nu fii bou si sa te cuplezi profesional cu oameni care au ce n-ai tu.  

Ideile tale versus ideile mai juniorilor creativi

Consider ca mi-am facut bine treaba ca GCD atunci cand in deck-ul de prezentare sunt doar ideile echipelor, juniori sau nu. Cum ar fi, ca intr-un meci de fotbal, cand se da unspe’ metri, sa iasa si sa execute antrenorul? N-ar mai fi penalty, ar fi doar penal.

Mai exista exceptii, cand sunt si idei de la mine – dar asta se intampla in situatii de criza, cand lumea ori a fost prea ocupata cu alte briefuri, ori timpul prea scurt, ori n-a iesit ce trebuia pana in ultimul moment.

Motivarea / responsabilizarea novicilor

Tehnici sunt multe, unele care poate n-au functionat la mine, dar macar le-am incercat inainte. Regula din copilarie e: cand incerci sa convingi un om sa faca ceva, trebuie s-o faci tu primul. “Uite, incearca acest fruct ciudat, are gust bun” sau “pune mana pe broasca asta, e tare.” Sau, mai simplu - don’t preach what you didn’t practice.

Ce doruri ai din trecutul tau de copy?

Scriam mai mult, faceam mai multe pentru mine si pentru sufletelul meu. Acum, parca renunt prea repede la facut lucruri doar eu pentru mine, le aman, uit de ele. But I’m working on that.