Alaturi de directiile pe care clientii romani le urmaresc de 20 de ani si tot pe ele vor sa mearga, Alina Buzatu (Head of Strategy Geometry Global Bucharest) vorbeste de The Internet of Caring Things, care va schimba, crede ea, industria de comunicare in urmatorii ani, de Sympathetic pricing, care nu si-a gasit inca adepti in Romania si de trenduri de comportament ca gamification, fear of growing up, storyscaping, remixing identities.
Pentru cei interesati de cele mai noi trenduri ale industriei, avem cea de-a 6-a editie a Marketing Research & Trends, care are loc intre 6 si 7 octombrie si va aduce in acelasi loc brand manageri, oameni de research si de comunicare. Ei vor discuta cele mai importante trenduri in piata, de la cercetarea de piata la comunicare si insight-uri despre consumatori.
Pana atunci, Alina Buzatu arata care e diferenta intre un moft si un trend si in ce consta 'agile marketing'.
Cum se depisteaza un trend incipient in comunicare
Un trend se insinueaza natural in diferite domenii, nu e nevoie de tractiune suplimentara ca el sa porneasca. Sigur, Kim Kardashian sau Ibrahimovic pot ajuta la accelerarea sau la popularizarea lui, dar un trend nu poate sa se nasca artificial.
Cand nu e timp si am nevoie de trend-uri gata facute, le gasesc povestite via Trendwatching, Trendhunters, WPP Trend Report, Ericsson Trend Reports, Bloom, Buzzfeed, DigitalTrends.
Cred, insa, ca orice profesionist are deja reflexul de a vana forme de manifestare diferite ale aceleiasi nevoi in 2-3 domenii diferite. Un pattern care-si schimba aspectul, accesoriile, culorile dar niciodata baza. Ca sa-l descoperi, jocul pe care trebuie sa-l joci e unul de esentializare, apoi unul de corelare.
De ce Oxford Dictionary selecteaza anumite cuvinte ca fiind reprezentative pentru anul 2014? Ce serial e trending topic in conversatiile din SM? De ce marsala? Ce proiecte/ gadget-uri sunt incurajate pe Kickstarter? Exista vreo legatura intre ele? Care sunt subiectele cartilor care primesc premiul Pulitzer? Ce campanii au fost apreciate la Cannes? Ce-au avut in comun?
Definitia trendului
Nu sunt in masura sa incerc o definitie (alta decat cele deja date) in jurul unui termen atat de fragil si de fluid.
Am invatat, in schimb, sa reperez un trend dupa cateva trasaturi:
- valoare de noutate pentru contemporaneitate (implicit, un trend intriga la prima citire/ observare);
- permite relativ usor manifestari in domenii aparent fara nicio legatura intre ele;
- se manifesta in timp (nu e doar expresia unui fenomen unic);
- se poate suprapune peste un trend deja existent;
- e amplificat in mod firesc de consumatori;
- are o schema de baza usor de observat si vine pe fondul unei nevoi reale.
Ce-mi place mie la trenduri e faptul ca, o data gasite, permit articulari extrem de sofisticate dar si verbalizari simpliste, jucause, evidente.
Unele site-uri prezinta trendurile sub forma de propozitii banale (de exemplu, o denumire de trend care nu mi se pare foarte fericita: Tailoring the 4Ts – techniques, tools, technologies, terminologies); altele sunt mai increzatoare si chiar avanseaza termeni noi (de exemplu "presumers" - de pe Trendwatching).
Ce am invatat ca nu e un trend: un moft pasager, un one-time only, o reteta cu care cresti credibilitatea brandului, viziunea unui singur artist enigmatic, un adevar valabil si pentru decada trecuta, o forma fara fond, o schema inchisa, finita, imperfectibila, o expresie care puncteaza doar la coolness.
Cel mai recent trend
Agile marketing, auzit de la un CS de digital care si-a argumentat atat de bine prezentarea, incat m-a convins ca nu e doar un principiu de marcom. Imi place pentru ca e genul de trend pe nu ai cum sa-l aplici daca nu-ti stii bine consumatorul si daca n-ai incredere in echipa de brand; in plus, poate duce la executii care vorbesc despre un brand transparent, curajos, flexibil, deschis, autentic (ca tot a fost unul din cuvintele cheie de la Cannes).
Cat de receptivi sunt clientii la trenduri
In prezentari, nu da prea bine sa nu ai o mare disponibilitate sufleteasca si mai ales intelectuala fata de un trend. In practica, avem retete inca din anii ‘90; cu alea ne-am pastrat locul de munca, cu alea continuam.
Co-creation cred ca merge cel mai bine pe piata din Romania: e un trend atat de dezbatut, prezent de atata vreme, atat de generic si atat de generos in implementare, incat nu cred ca exista echipa care sa poata spune ca n-a facut “ceva cu co-creation”.
Un trend care nu se aplica in Romania
Sympathetic pricing. Am vazut mai putin de 5 executii “curate”, gandite pe logica asta. Pentru ca e mai usor sa anuntam reducerile in termenii de pana acum (in functie de stoc/ profit/ schimbari de planograma), nu in functie de momente de receptivitate, in care cumparatorul are, din cauza unei conjuncturi neobisnuite, nevoie de ajutor financiar sub o forma creativa, inedita (promotiile “Back to School” cu 3 caiete+pix+1 semn de carte gratis nu se pun).
Un trend adoptat cu succes de brandurile din Romania
The Sharing Economy. Un trend care muta conversatia de la obiectele pe care le detii catre lucrurile pe care le experimentezi; de la posesie la acces (cercetare Ericsson).
Pentru segmentul +40, sa te realizezi inseamna (in continuare) scheme de tip casa + masina + poseta + caiet + pix + semn de carte gratis. Studiile despre tinerii din Romania arata ca ei imbratiseaza - mai degraba - ideea de imprumut, inchiriere, de accesare a unei experiente, de la felul in care calatoresc pana la modul in care platesc blugii pe care-i poarta.
Un trend care va marca industria de comunicare in urmatorii ani
The Internet of Caring Things. Pentru ca toata “productia”de noutati tehnologice va trebui sa reziste probei utilitatii imediate, pentru consumator, familie, prieteni.
Avem imprimante 3D care incep sa realizeze case, aplicatii care ne semnaleaza momentul in care trebuie sa ne luam medicamentele, jachete care ne trimit, la apasarea unui singur buton, imbratisarile parintilor.
Cred ca e genul de trend care va schimba major regulile jocului, cu implicatii pe care abia incepem sa le deslusim.
Un brand care da tonul trendurilor in comunicare
Coca-Cola. IKEA. Oreo. Discovery. Nike. Nu cred ca tine neaparat de pozitionare sau de strategia brandului, ci de faptul ca stiu unde si cum sa asculte, fara cinism si fara aere de superioritate. (Intr-o lista de job-uri care nu existau acum 10 ani, Forbes insista pe importanta functiei de Chief Listening Officer; suna comic dar e pe bune.)
Un trend important in comportamentul consumatorilor
Sindromul Peter Pan. Pentru ca e eliberator, permisiv, pozitiv. Pentru ca agrega trenduri precum gamification, fear of growing up, storyscaping, remixing identities (la randul lor, trenduri cu o doza mare de optimism).
Pentru ca ia presiunea de pe umerii consumatorului, il incurajeaza sa se joace si il si felicita/ apreciaza/ premiaza pentru rezultat. Si pentru ca zice ca fustele cu buline, coditele si imprimeurile cu "Testoasele Ninja" sunt OK.
Marketing Research & Trends 2015 este un eveniment SMARK KnowHow. Parteneri de know-how sunt: Starcom MediaVest Group, Isra Center, Spoon.
