[Creativul manager] Eugen Suman: E jobul tau sa ajuti oamenii sa ajunga la idei foarte tari si apoi, mega-ultra-super-important, sa faci ca ideile alea sa fie produse

Stiti cum e cand ai idei geniale sau pe la intensitatea aia? Si iti place maxim ce faci acolo in creatie? Tu cu tine si/sau cu colegii tai, rumegand, gandind, ambaland, facand cadou ideea mai departe la feedback? Si sa zicem ca te ia feedback-ul bun prin ambuscade succesive din toate partile. Nu o data, ci constant. Sa ne imaginam o clipa nivelul ala de competenta si siguranta confortabila care il insoteste. Bun. Si dup-aia, stiti cum e cand ti se propune sa avansezi? Doar ca n-o sa mai faci la job mai nimic din ce te-a adus aici.

Da, orice director de creatie a fost, candva, aruncat intr-o schema de management de care nu prea se lovise anterior. Sau poate s-o mai fi ciocnit de ea. Asta am vrem sa aflam, cum ajunge un creativ director peste altii si cum arata cele doua seturi de skill-uri inmagazinate intr-un singur om.

Eugen Suman (Director de creatie, Kubis Interactive), de pilda, a inceput cu trecerea spre task-urile de CD in cadrul JANDL Bratislava si, mai apoi, a cerut si statutul. Spune ca pozitia l-a maturizat, intr-un fel; copywriter fiind, nu stia sa-si aleaga bataliile, le ducea pe toate fara sa admita compromisuri. Ca director de creatie, drumul nevoie > idee > campanie > efect a fost aprofundat si mai bine judecat. 

L-am intrebat de toate - despre cum a fost trecerea catre management de creatie, cum ar trebui privita pozitia de CD de catre mai-juniori, ce diferente exista intre leadership & management si, nu-n ultimul rand, ce doruri simte fata de trecutul lui de copy. Si am avut ce digera:

Eugen Suman, copywriter

Imi place foarte mult tema de-acum, mai ales ca e una recurenta in multe discutii cu prietenii din industrie.

Eu am avut dintotdeauna ambitia asta, impertinenta asta de a considera ca stiu sa fac lucrurile mai bine, cel mai bine, mai bine decat oricine, chiar si atunci cand evident habar n-aveam. In mod paradoxal, asta nu m-a facut sa nu invat de la oamenii pe care i-am avut directori de creatie.

Ma consider privilegiat ca am avut sansa sa invat meserie live de la Razvan Exarhu, Claudiu Dobrita si Mihai Gongu, in ordinea aparitiei.

Nici n-am ars-o niciodata arogant (desi eram dificil - vezi mai jos), cum mai vad pe la pustimea de azi. Am avut, insa, on the inside, convingerea asta ca la un moment dat o sa fie “my way” si o sa fie cel putin la fel de bine.

Contextul in care ti s-a propus sa fii CD

Pozitia de management in creatie nu mi-a fost propusa, am cerut-o eu. Eram la JANDL Bratislava de aproape un an si jumatate, ca senior copywriter, si deja provocasem foarte multe schimbari de ways of working si proceduri in departamentul de creatie, le adusesem metode noi si interesante de brainstorming, le adusesem primele premii din istoria agentiei.

Asa ca le-am cerut pozitia de Associate Creative Director, o promovare care nu venea decat sa oficializeze ceea ce faceam acolo de ceva timp.

Director de creatie era Pavel Fuksa, cu care urma sa fac o echipa bomba pentru piata slovaca, transformand agentia dintr-una necunoscuta la momentul sosirii, in agentia anului la momentul plecarii.

Cu Pavel am plecat ca echipa de directori de creatie la Y&R Praga, unde am invatat multe despre strategii de participare la festivaluri, politica la nivel inalt in cadrul lor si asa mai departe. In momentul promovarii aveam 5 ani de experienta in publicitate.

Cum a fost plonjul?

Pentru mine n-a fost niciodata vorba de retineri in ceea ce priveste postul – stiam ca o sa fie diferit, stiam ca n-o sa mai fie atat de mult timp pentru day to day work, insa am fost dintotdeauna motivat de chestia asta, sa reusesc sa-mi pot prezenta si testa viziunea asupra publicitatii dintr-o pozitie care sa-mi permita sa o tin cat mai nealterata posibil.

Eu am avut noroc ca am putut sa fac jobul “neoficial” o perioada buna de timp; si-atunci cand s-a oficializat n-a fost nevoie de vreo ajustare prea mare, am continuat ceea ce faceam, am continuat sa invat as I go si am avut noroc cu un mediu care era foarte propice invatarii.

Am facut toate greselile posibile dar am reusit sa invat din ele astfel incat sa nu le mai fac dupa aia.

Oricum, asta e paradoxul misto al jobului la creatie – there's always room for better. De cand am intrat in domeniu nu m-am oprit din invatat, trebuie sa fii in continua miscare in capul tau, sa fii relevant, sa nu fii depasit de vremuri, sa aduci intotdeauna plus-valoarea aia, sa ai intotdeauna ce sa-i inveti pe cei din jurul tau si, in acelasi timp, sa fii in stare sa inveti si tu de la ei.

E foarte misto – si foarte stresant.

Creativii cei mai buni [pe creatie] devin manageri. Contradictie?

Nu e nicio contradictie in a promova oamenii cei mai buni spre pozitii de management.

Evident ca nu toata lumea e facuta pentru job, as zice ca 80% nu sunt facuti pentru el, dar te prinzi repede, intr-un an-doi, cine are “stofa” pentru job si cine nu. Desigur, sunt cazuri si cazuri.

In principiu, speranta e ca omul care a avut rezultate super bune la nivel individual va reusi sa continue sa le aiba si din pozitia de lider de departament - de data asta nu personal, ci la nivel de departament. Va reusi sa scoata ce e mai bun de la oameni, sa-i faca si pe ceilalti sa aiba aceleasi performante.

Cumva se spera ca, daca a reusit sa dea “directia buna” in ceea ce priveste propria cariera, omul ala o sa dea “directia buna” si departamentului.          

Creativ "lucrator" vs. manager de creatie 

Cand am trecut pe pozitia de management, cel mai mult m-a surprins faptul ca mi-am descoperit o rabdare pe care n-am avut-o cand eram creativ.

Colegii de la departamentele de strategie si de Client Service cu care am avut meciuri inainte sa plec din tara pot confirma ca n-am fost un creativ neaparat docil sau un om cu care se lucra usor.

Aveam alergie la bullshit si aveam zero deschidere pentru work din ala care sa linisteasca clientul, “hai sa-i dam ce vrea, sa scapam” si asa mai departe. Faceam scandal si cand primeam brief-uri confuze sau boring (sau care mi se pareau mie gresite).

Cu alte cuvinte, nu eram in stare sa-mi aleg bataliile si pierdeam timp si energie cu orice prostie.

Din postura de director de creatie mi-am descoperit rabdarea – cu greselile, cu politica, cu multe lucruri. Am invatat ca nu-ti atingi obiectivele daca te isterizezi si ca, de fapt, toata lumea vrea sa fie bine, trebuie doar sa descoperi care e perspectiva din care ceilalti privesc problema, sa incerci sa empatizezi si, la final, sa stii sa convingi ca solutia ta e cea potrivita. Sa convingi, nu sa impui.

Pe ce crezi ca esti mai bun?

Nu stiu daca eram mai bun cand eram copywriter vs. acum, creative director; sunt joburi complet diferite, care tin de skill set-uri diferite. Pot sa va zic ca am continuat sa am rezultate din ce in ce mai bune, ceea ce-mi da speranta ca nu sunt chiar ultimul fraier.

Director de creatie: fisa postului

Un director de creatie e responsabil cu viziunea si directia creativa a agentiei. Semnatura lui personala se vede in tot ce scoate agentia aia pe piata. E responsabil cu produsul agentiei, work-ul, cel pe baza caruia agentia primeste invitatii la brief sau se scalda intr-o mediocritate calduta.

Sigur ca, in cazul unui esec, nu e directorul de creatie singurul vinovat dar, de obicei, un director de creatie misto o sa construiasca in jurul lui si un departament creativ misto, o sa scoata ce-i mai bun din clienti samd.

Leadership si management

Diferentele dintre leadership si management in departamentul de creatie tin, pentru mine, de modul in care te privesc oamenii.

Daca esti un om in care au incredere, caruia vin sa-i spuna si problemele sau bucuriile, nu doar ideile, daca esti un om pentru care stau noaptea si in weekend la birou cand e nevoie, daca reusesti sa-i inspiri, daca simt ca pasiunea lor pentru advertising nu e wasted aiurea atunci cred ca vorbim despre leadership.

Daca esti pentru ei "sefu'" din melodia lui Macanache, atunci cred ca vorbim doar de management. Sau daca inca nu te-ai prins ca jobul nu e despre ideile tale - pe care acum ti le faci ca doar esti sefu' - ci e despre crescut oamenii si facut ideile lor mai bune.

Motivarea / responsabilizarea novicilor

Cred ca faptul ca lucrezi in publicitate, in your dream job, ca ai sansa sa faci work care sa fie respectat si cunoscut la nivel international, ca esti apreciat material pe masura performantei, cred ca toate astea sunt indeajuns de motivante pentru orice creativ.

Daca lucrezi in publicitate si nu e dream job-ul tau, atunci nu cred ca te poate motiva nimic, pentru ca domeniul asta nu e pentru oamenii care vor sa vina la birou doar pentru un salariu - apar frustrari prea mari.

Ce se face cu ideile CD-ului?

Nu cred in directorii de creatie care isi produc propriile idei, nu cred ca un departament de creatie poate functiona asa. Sunt mandru ca una dintre ideile cele mai misto de la Kubis a venit de la cea mai junior echipa pe care o avem; si sunt mandru ca am reusit sa-i ajut sa o vada produsa si gata de pus in portofoliu.

Pregatiri de directorat creativ

Nu exista niste domenii pe care cineva care vrea sa fie director de creatie sa se antreneze inainte. N-o sa ai respectul unui departament de creatie daca tu, la randul tau, n-ai demonstrat cat erai creativ.

E bine sa ai ambitie, sa-ti doresti la un moment dat sa promovezi, sa vrei sa arati intregii lumi cate poti sa faci; dar, daca esti junior, cred ca cel mai bine ar fi sa te preocupe foarte mult sa inveti meserie. Gandurile despre management ar trebui sa-ti vina un pic mai incolo.

Work-ul e cel mai important, daca impresionezi prin work nu se poate sa nu te remarce cineva la un moment dat. Dupa ce promovezi, tot despre work o sa fie vorba, doar ca un pic altfel, cum ziceam. 

Nu mai esti responsabil pentru work-ul tau, esti responsabil pentru work-ul tuturor oamenilor. E jobul tau sa ajuti oamenii sa ajunga la idei foarte tari si apoi, mega-ultra-super-important, e jobul tau sa faci sa se intample ideile alea, sa ajunga sa fie produse.

Ce doruri ai din trecutul tau de copy?

Mi-e dor un pic de lipsa de stres, de momentele alea in care responsabilitatea de pe umerii tai tine doar de cat de bune sunt ideile pe care le dai pentru unul sau doua sau trei conturi pe care lucrezi. Dar nu mi-e atat de dor incat sa regret vreo secunda ca sunt director de creatie acum.