Sunt adeptul ideii ca oricarei companii aflate la inceput trebuie sa-i dai o sansa pentru a-si croi un drum, mai ales ca in lumea publicitatii nu e usor sa razbati printre multinationale. Din acest motiv, m-am abtinut sa comentez campania pentru Wembley semnata de Loco, chiar daca povestea de agent 007 era trasa in banda dupa ideea Dacia, insa mult mai confuza si fara claritatea unui fir epic.
Totusi, noua campanie « Arctic » nu se poate bucura de aceeasi clementa. Intai de toate, mi se pare foarte interesant cum un brand ca Arctic, cu traditie, bugete si potential, merge direct si fara pitch la o agentie precum Loco si comanda o campanie. Zic si eu, nu dau cu parul.
Dar asta e in curtea clientului, care se pare ca se pricepe grozav sa scrie brief-uri, atat de tare incat agentia l-a apreciat ca « cel mai complet brief primit vreodata ». Numai ca si asta imi ridica niste indoieli, intrucat prima regula a unui brief e sa fie... « brief ». Dar, lasand la o parte opiniile despre ce inseamna un brief bun sau slab, trebuie sa spun ca pe cat s-o fi pricepand clientul sa scrie brief-uri, pe atat de putin se pricepe sa evalueze propuneri, altfel nu e nici o explicatie cum a putut accepta propunerile si ulterior spot-urile puse on air.
Intai de toate, povestea cu Oscarul e fumata demult de o margarina. Va amintiti gospodina care multumea familiei, rudelor si scutura un tel ? Dar acolo ideea avea o legatura cu produsul. Margarina o ajutase sa fie atat de buna in gatit, incat incepuse sa se viseze la « Oscarurile culinare » si se trezise vorbind cu telul in mana. Familia o aplauda pentru talentul culinar, deci se leaga. Ce are frigiderul sau masina de spalat cu Oscarul ? A, da, acum m-a strafulgerat iluminarea! Omul tine un soi de shaker in mana, pe care l-a luat posibil din frigider, si el i-a trezit nostalgii de Oscar, desi se afla de fapt langa masina de spalat ! A-ha ! « Super tare, frate ! », cum ar spune Mircea Badea.
Executia a doua e si mai putin legata de produs, singura legatura e ca frigiderul intrerupe visele eroinei cu un tiuit. Ce are asta cu sloganul « Crede in tine » e o treaba care marturisesc ca ma depaseste.
Trebuie sa recunosc si niste aspecte pozitive la aceasta campanie. Sunt suficient de ciudatele incat sa atraga atentia in calup, asa cum era extraterestrul acela verzuliu care facea reclama unei marci noi de electrocasnice. Cine stie, poate totusi asta a fost brief-ul, si asta explica totul. « Vrem o campanie cu un concept copiat, care sa aiba o poveste atat de intortocheata si de rupta de produs incat sa ramana lumea cu gura cascata si sa uite sa apese telecomada la timp, pentru a schimba canalul ».
E foarte important sa fii distinctiv in calup, dar nu cu pretul cu care povestea nu mai are nici o legatura cu produsul. Mai mult, sunt prea multe lucruri care se incearca comunicate intr-un timp prea scurt. Ca si cum agentia ar fi avut cateva idei, clientul ar fi avut cateva si le-au inghesuit pe toate intr-un spot, sa multumeasca pe toata lumea. Ma rog, in doua, ca sa serveasca si target-ul masculin si pe cel feminin, idee demna de anii '90 ai publicitatii, cand clientul cerea « sa vada targetu' in spot ». In loc sa gaseasca un « single minded ideea », au irosit productia si difuzarea pentru doua executii in care sa puna personajele intr-o impostaza ciudata ca sa socheze, sa apara si produsul, sa apara si logo-ul, sa apara si un mesaj aspirational, sa apara si fragmente din viata personala si profesionala a personajului, sa fie si cu putin slow-motion...
E ciudat cum o agentie mica, care chipurile vrea sa se distinga prin creativitate si strategie, vine cu asa ceva si vrea sa se impuna ca atare pe piata. Daca ar fi prima data cand ne serveste o astfel de « reteta » as putea sa cred ca e o intamplare. Din pacate, trebuie sa constat ca e un obicei.
E si mai ciudat ca se gasesc clienti mari care sa cumpere un astfel de produs. Cine stie, poate o sa existe si vreun juriu care sa o premieze la Cannes. In definitiv, pe ziua de azi sunt imun la surprize !
