Discutia despre schimbarea Google si, inainte de asta, conversatia din jurul identitatii NASA din anii '70, precum si trendul retro care straluceste, acum, in design, ne-au starnit pofta unei dezbateri mai in detaliu despre logo-uri. Care mai este menirea lor in noua epoca a publicitatii? Cand isi pierd actualitatea si au nevoie de operatii estetice? Cat de legate sunt ele de epoca in care apar?
Andrei Robu este un brand designer independent, specializat in type design (design de fonturi). Cu biroul in Barcelona, el livreaza design si identitati pentru clienti internationali precum Nike, Bloomberg, Nickelodeon, Exxon, Stella Artois, sau reviste precum Wired, Billboard si Espn Magazine. Etapele muncii sale se pot intrezari si pe contul lui de Instagram.
Cand priveste peisajul identitatilor romanesti, le gaseste demodate: “Vestea buna e ca la un moment dat vor trebui sa revina si ei in rand cu lumea, si atunci ii astept cu bratele deschise”.
Menirea logo-ului in noua epoca a publicitatii
Trendurile publicitare nu ar trebui sa influenteze foarte tare brandingul. O campanie publicitara se desfasoara pe durata unui an sau mai putin, pe cand implementarea unui brand complex se poate desfasura pe o durata de ani de zile. Daca am tine cont de trenduri, am risca sa devenim demodati inainte de finalizarea proiectului.
Deci nu cred ca logo-ul si-a schimbat menirea, daca teoria spune ca un brand este suma experientelor pe care le ofera, logo-ul ramane in continuare fata brandului. El functioneaza ca un buletin de identitate, ar trebui sa fie unic prin desen si nume, sa reprezinte valorile si strategia brandului.
Advertising-ul se reinventeaza in fiecare an prin idei si abordari noi. Exista si branduri care se folosesc de trenduri pentru a capta atentia, insa cand trendul trece sunt nevoite sa investeasca masiv in rebranding sau in comunicare pentru a ramane relevanti.
Exemple de branduri care au avut logo-uri mai bune in trecut decat in prezent
In istoria grafic designului, ultima suta de ani, au existat cativa designeri spectaculosi, in special din US. Ei au creat logo-uri timeless, identitatile rezistand zeci de ani neschimbate. Ei au pus bazele grafic designului ca limbaj de comunicare, pe care toti il urmam si astazi.
De exemplu, Paul Rand pentru IBM, Westing House, UPS, Saul Bass cu AT&T, Kleenex, Minolta.. Raymond Loewy pentru Shell. Lista e lunga.
Doar aparitia internetului a cerut ca ele sa fie retusate, si nu pentru ca nu mai erau actuale, ci pentru ca trebuiau sa functioneze in medii noi.
Din pacate in Romania majoritatea brandurilor sunt demodate: incepand cu logo-ul de tara, pana la companii gigant precum Altex, Media Galaxy, Romgaz, Sensi Blu, Blue Air… lista poate continua la nesfarsit. Vestea buna e ca la un moment dat vor trebui sa revina si ei in rand cu lumea; si atunci ii astept cu bratele deschise.
Ce spun logo-urile ultimilor 10 ani despre epoca in care traim
Logo-urile din Romania, cu mici exceptii, spun ca suntem cat se poate de praf. Putini reusesc sa se ridice la nivelul comunicatelor de presa pe care le dau.
Dar incet-incet lucrurile se misca, totusi. In ultima perioada am colaborat tot mai des cu agentii pe proiecte unde era nevoie de expertiza pe logo-uri sau typography. Pot doar sa ma bucur daca lucrurile vor continua asa.
Ce logo-uri din trecut ai reinvia
Nu stiu daca as reinvia un anume logo, insa as reinvia abordarea prin care se facea branding in trecut. Atunci daca voiai sa iti repari pantofii mergeai la cizmar sau pantalonii la croitor. Designerii desenau logo-urile de mana, skill dobandit dupa multi ani de practica.
Cand se redeseneaza un logo
Un logotip bine desenat poate ramane neschimbat multi ani. Momentul rebranding-ului probabil marcheaza o schimbare in structura intregii companii sau incearca rezovarea unei probleme.
Retusuri mici va suferi atunci cand trebuie optimizat pentru noile medii in care trebuie sa functioneze.
Multe branduri au descoperit ca au probleme mari de kerning sau lizibilitate odata cu aparitia internetului si a device-urilor.
Ai lucrat la astfel de remodelari de logo-uri?
Am lucrat. Cel mai important e sa verifici strategia din spate si sa incerci sa te raportezi la mediul in care trebuie sa functioneze acel brand.
Trendul retro
Vorbim de America, unde designul retro se incadreaza intr-o perioada in care se faceau produse de calitate. De la automobile la haine, tot ce faceau era “made to last”. Intre timp s-au prins ca, daca rezista prea mult, nu mai fac vanzari; si au mai scazut calitatea de productie. Dar asta nu i-a impiedicat sa reinvie si sa foloseasca stilul grafic din acea perioada pentru a sugera calitatea superioara (inexistenta) a produselor. E doar o strategie de vanzare.
Ce elemente retro nu mai suporti la nivel vizual
Nu pot fi suparat pe nimic bine desenat. Pana si niste fonturi demodate daca sunt folosite corect pot sa creasca valoarea vizuala unui produs.
Cat de mult e legat un logo de epoca lui
Brandurile sunt strict legate de canalele de comunicare pe care le folosesc. Internetul e cel mai important mediu in momentul de fata. Functionalitatea si felul cum se comporta brandurile online au dat startul la toate trendurile din branding in ultimii ani.
Internetul e un lucru minunat, dar in acelasi timp aceasta globalizare vizuala face tot mai greu ca brandurile sa fie unice. Azi cand creezi un logo, trebuie sa tii cont de tot ce s-a facut in lume, pentru ca produsul tau trebuie sa functioneze in iStore de exemplu, unde sunt milioane de aplicatii din care sigur cateva zeci au logo-ul care seamana cu al tau.
Astea nu sunt treburi pe care ar trebui sa le ceri unui art director din publicitate. Aici pot interveni doar creativii seniori care s-au nisat pe anumite specializari.
Cata nevoie mai au brandurile de logo-uri?
Mai mult ca niciodata.
Care e cel mai important obiect din viata ta astazi? As spune ca telefonul mobil.
Ce vezi zilnic cand iti deschizi telefonul? Logo-urile aplicatiilor. Cu exceptia persoanelor publice, un brand nu exista fara o identitate.
Doar identitatea de brand poate face diferenta intre tine si restul lumii. Cu cat e implementata mai coerent, cu atat lumea isi va aminti mai usor de produsul tau, altfel nu existi.
Cum vor supravietui logo-urile in viitor
Cred ca in momentul de fata brandurile trec prin cea mai mare schimbare din toate timpurile. Un logo trebuie sa functioneze de la o banala carte de vizita pana la mediul online, Facebook, Instagram si toate platformele care apar. Pe sistemele de operare ale telefoanelor mobile si in aplicatii. Discutam de logo-uri responsive, logo-uri modulare, pana la logo-uri care au ajuns sa fie extrem de generice, pastrand ca valori doar naming-ul si culorile de brand (vezi noul Google).
In cazul Google, motivul schimbarii e clar. Au asa multe sub-branduri si aplicatii incat aveau nevoie de o solutie usor scalabila, care de altfel au implementat-o impecabil. Insa logotipul a fost executat slab, fara personalitate, probabil de o echipa interna. Ramane de vazut cum isi vor dezvolta identitatea in continuare.
Mai mult nu m-as uita in gradina vecinului, avem destule de facut la noi in curte.
