[Teritorii noi in publicitate] Nicoleta Dumitru (Performance Marketing Specialist, Initiative), despre zona din digital care inchide tot traseul cumparatorului

Nicoleta Dumitru (Performance Marketing Specialist, Initiative) are 29 de ani, a terminat Facultatea de Relatii Economice Internationale si lucreaza in publicitate din 2009.

Ea vorbeste despre instrumentele care o ajuta sa le dea consumatorilor ceea ce isi doresc, exact in perioada in care au nevoie. Crede ca, in viitor, brandurile vor elimina din ce in ce mai mult risipa de mesaje aruncate in oceanul internautic si, in acelasi timp, oamenii nu se vor mai simti bombardati de publicitate.Pe pietele internationale, de altfel, programatic buying-ul si Real Time Bidding-ul castiga din ce in ce mai mult teren.

Functia

Sunt Performance Marketing Specialist, adica omul care cauta cel mai bun (eficient) mix pentru clienti, pentru a atinge obiectivele de comunicare ale acestora, fie ca vorbim de direct response sau branding.

O zi de munca se invarte in jurul clientilor si platformelor de campaign research si management.

Scurt istoric al departamentului

Departamentul de performance a aparut in agentie acum 4 ani, ca o subdiviziune a departamentului de digital, din dorinta de a aduce un plus de eficienta si a diversifica platformele din mixul de marketing.

Vorbim de o zona foarte importanta din digital, respectiv cea care, in unele cazuri (in functie de client/produs) inchide practic tot traseul unui comparator, ajungand pana la cumparare efectiva; pana si factura/chitanta o primeste pe mail :)

Buying-ul clasic iti da acces la un inventar premium, pentru care tu obtii o rezervare din partea publisherului sau a agentiei.

Platformele de performance (Google Adwords, Linkedin si altele) completeaza inventarul premium cu o retea de site-uri de unde poti cumpara in sistem CPC, prin licitatie si folosind targetari suplimentare buying-ului clasic – de aici si eficienta foarte mare in zona de direct response.

Este firesc sa fie asa, in momentul in care ai acces la un inventar enorm, trebuie sa poti filtra si optimiza real time pentru a elimina orice pierdere. Mai mult decat atat, paid search advertising te pune in legatura cu un potential client in momentul in care isi exprima in mod direct interesul fata de un produs similar cu al tau sau chiar produsul tau (momentul in care realizeaza o interogare pe motoarele de cautare).

Schimbarile care au determinat aparitia acestor instrumente tin in primul rand de consumatori, a caror surse de informare s-au schimbat radical fata de anii precedenti, iar acest fenomen a fost natural urmat de tool-urile corespunzatoare.

Rezultatul e simplu: ii poti da cuiva o oferta, exact cand e interesat de produsul respectiv – astfel devine o oferta de nerefuzat pentru clientul de publicitate :)

Ce cred ceilalti ca faci

Intotdeauna exista neintelegeri sau reticenta cand nu ai informatii suficiente. De aceea, trainingul este mama tuturor colaborarilor de success, atat intern, cat si la client. Limbajul comun intre agentie si client este esential pentru armonie in colaborare si pentru succesul campaniilor.

Astfel, tindem catre o realitate comuna, in care asteptarile sunt construite pe baza unor informatii solide, a unui istoric si mai multor benchmark-uri, pentru fiecare platforma in parte.

Provocari

Parerea mea e ca trebuie sa tratezi fiecare proiect ca fiind “the project”. Deci probabil trecerea de la o industrie la alta, cunoasterea diferitelor segmente de target si ulterior a unor best cases pentru fiecare este provocarea majora. Si placuta.

Viitorul

Pentru ca acest domeniu este deosebit de adaptabil, platformele se dezvolta cu rapiditate, mulandu-se din ce in ce mai mult pe nevoia clientului.

In momentul de fata vad un interes in crestere pentru un marketing bazat pe profiling avansat si targetari foarte specifice.

Brandurile au nevoie ca tool-urile sa inteleaga userii, sa ii categoriseasca pe baza comportamentului si a intentiei de cumparare mai mult decat in trecut. Si asta nu doar pentru eliminarea waste-ului, dar si pentru ca mesajele sa poata fi mai bine customizate, respectiv primite de potentialul consumator (care este extrem de bombardat de publicitate si altfel poate raspunde chiar ostil unei campanii).

De asemenea, instrumentele de automatic buying aduc din ce in ce mai multe venituri in pietele mari, iar share-ul lor in totaul spend-ului de digital este in crestere.

Este prezent si pe piata noastra de ceva vreme, inca in dezvoltare. Piata nu este educata in raport cu aceste instrumente, in momentul de fata agentiile sunt cele care marketeaza RTB-ul clientilor, nu exista inca solicitarile specifice din partea lor, sau daca sunt, sunt destul de putine.

Este in dezvoltare, insa, fapt confirmat de aparitia a din ce in ce mai multe astfel de instrumente.

Noi lucram cu platforme de RTB de multi ani, iar in momentul de fata platforma principala pe care o folosim este Cadreon, un instrument dezvoltat exclusiv in cadrul Mediabrands. Pe scurt, tehnologie americana de varf pentru clientii Initiative din Romania.

O solutie de RTB care ofera performanta atat prin evaluarea continua a platformei, tacticilor si imbunatatirea constanta a acestora, cat si prin generarea unor oportunitati de date si media exclusive.

Cadreon ofera acces la inventar premium si posibilitati de targeting avansate, bazate pe informatii precise de audienta, ce cresc relevanta contextuala a reclamelor.

Daca la asta punem si lucrul impreuna cu colegii din celelalte agentii din grup (de exemplu Lowe, Senior Hyper, MobileWorks sau Golin) iese reteta perfecta pentru o campanie de succes..:).

Teritorii noi aparute afara

Programatic buying-ul este destul de trendy. Real Time Bidding-ul este prezent pe pietele internationale si foarte dezvoltat in S.U.A.

Are venituri estimate pentru anul 2018 de 18.2 miliarde de dolari in S.U.A., de la doar 3.2 milarde in 2013, potrivit unui raport al businessinsider.com. Este o crestere mare, chiar daca vorbim doar de o prognoza.

RTB-ul este in crestere si in Asia. Pietele care domina reprezinta un mix intre cele cu penetrare mare, dar care sunt in general mici (cum este Singapore) si cele cu penetrare scazuta, dar venituri mari din display overall (cum este Korea).

In 2014, Malaysia a avut cel mai mare share in Asia, 22% din totalul anual. Se estimeaza insa ca in 2018 Korea va deveni lider, ingloband 31% din piata de RTB.