[Teritorii noi in publicitate] Dragos Smeu, Performance-ul si KPI-ii

Nu stim voi, dar noi am intalnit, in ultimul timp, arhitecti ai tehnologiei, evanghelisti de organizatie, Brand Protectori, directori de stuff si manageri de chestii. Noile functii incep sa semene cu titlurile cavalerilor onorifici. La un moment dat, Forbes a facut si o lista cu cele mai creative nume de ocupatii.

Am vrut sa vedem ce se intampla in spatele lor. Ce teritorii noi si-au facut loc in publicitate, in ultimii ani, si cine se ocupa de ele. Ce varsta, studii si vise au acesti colonisti din agentii si cu ce intentii au descalecat ei printre reclame.

Dragos Smeu este Performance Manager la Kubis Interactive.
Initial, Performance ne-a dus cu gandul la ceea ce fac artistii dintr-un concept. Dar nu, Dragos nu danseaza si nici nu tace cu subintelesuri in agentie, ci se ocupa cu lucruri serioase si grave, cum ar fi cifre, bugete si performanta.

Scurt istoric personal

Sunt un varsator nascut si crescut in Bucuresti. Mai exact, in Rahova, un cartier plin de culoare care m-a calit, motivat si inspirat in acelasi timp. In continuare locuiesc in Rahova si as mai locui aici inca 100 de ani :) Revenind totusi la lucruri ceva mai serioase, una din pasiunile mele este politica, fiind absolvent al masterului de Marketing Politic si Electoral din cadrul SNSPA si absolvent de studii de licenta tot la SNSPA, FCRP. De la 20 de ani lucrez in publicitate, in agentii. De aproape 6 ani m-am specializat in campanii de performance media si nu imi doresc sa fac altceva in viata asta. Este ceea ce ma motiveaza sa ma trezesc dimineata, ceea ce imi da energie pe timpul zilei si nu ma lasa uneori sa dorm noaptea. O relatie perpetua de love and hate. dar care mereu se termina cu happy end.

Functia

Asta este probabil cea mai simpla dar in acelasi timp si complicata intrebare. Functia e simpla, Performance Manager; ceea ce fac in schimb... poate parea putin mai complicat. Unii ii spun simplu 'media' altii 'ceva cu KPIii' sau 'Facebook Ads'. Raspunsul este undeva pe la mijloc... Un raspuns ceva mai scortos ar suna cam asa: elaborez strategii, estimari de rezultate si management de campanii de performance media in vederea atingerii obiectivelor macro ale clientului si cele contextuale, punctuale pentru activarea in cauza. Un pic mai uman, definitia a ceea ce fac s-ar traduce prin strategii media si management al campaniilor de promovare prin Google AdWords si Facebook Ads (in proportie de 90%) cu obiectiv clar de atingerea KPIlor campaniei. Spre deosebire de o agentie de media unde bugetul de promovare este vectorizat in vederea atingerii unei expuneri cat mai mari in cazul meu rezultatul final trebuie sa fie atingerea obiectivelor de performanta a campaniilor. Asadar, cred ca acesta este cuvantul cheie al activitatii mele: performanta. Cu fiecare campanie, cu fiecare buget aprobat, cu fiecare anunt pe care il fac trebui sa livrez PERFORMANTA.

O zi de munca pentru un Performance Manager incepe cu o cafea si un short overview asupra bugetelor investite in ziua anterioara plus analizarea rezultatelor intermediare, stabilirea planului de actiuni si optimizari a campaniilor pentru ziua respectiva, elaborarea de strategii noi pentru campaniile in lucru si estimari pentru cele ce urmeaza sa inceapa, research pentru targetarea de audiente noi, dezvoltarea campaniilor existente si raportare continua. Destul de multe nu? :) Sunt, tocmai de aceea colega mea din departament, Alexandra, este ajutorul meu cel mai de nadejde si ochii, urechile si mainile mele cand vine vorba de executive in ceea ce inseamna campaniile de performance ale clientilor Kubis.

Scurt istoric al departamentului de Performance

Functia a aparut in ianuarie, o data cu venirea mea la Kubis pe pozitia de Performance Manager. Cerere in aceasta directie era deja si nevoia in crestere continua. De aceea dupa doar doua luni de la venirea mea am mai luat o persoana si am format departamentul de Performance; eu pe tot ceea ce inseamna strategii, propuneri, estimari si solutii de optimizare a bugetului investit si colega mea Alexandra pe partea de executive in ceea ce priveste implementarea strategiei.

Este clar o nevoie de un astfel de departament in toate agentiile din piata. Tot mai multi clienti au inteles nevoia unei investitii cat mai precise si performante a bugetului de media. Exista cerinta de masurabilitate si de performanta a campaniilor media si este nevoie de o astfel de persoana/departament. Ideile creative, campaniile bune, activitatea unei agentii pe un brand are nevoie de expunere (precisa, in functie de canal si publicuri tinta) iar un departament de Performance Media poate face fix acest lucru. Sa sublinieze, sa scoata in evidenta lucrurile extraodrinare care se fac pe brand si sa mareasca expunerea dar mai ales rezultatele unei campanii, activari.

Este buna aceasta schimbare de paradigma la client si ma bucur sa vad ca procesul de investitie media eficienta o regasesc la tot mai multi clienti cu care ne intalnim si au de la inceput cereri specifice de performance. Procesul insa trebuie sa continue, atat din partea agentiilor care sa livreze la o calitate cat mai inalta partea de performance media cat si la client care sa aprodundeze KPI-ii si analiza rezultatelor pe care o agentie i le livreaza.

Ce cred ceilalti ca faci. Colegii:

E mult spus reticente; mai degraba confuzii si o etichetare mai grea a locului meu in agentie. Client service-ul m-a adoptat imediat pentru ca la ei era presiunea directa pe rezultate pe care au putut-o transfera catre mine si au inteles rolul meu in agentie si eforturile mele de a eficientiza rezultatele in acelasi buget stabilit. Creatia, euristica prin definitie, m-a resimtit mai tarziu, la feedback-urile pe mecanica si directii de comunicare, de impachetarea a mesajului principal. Dar acum e totul clar pentru toata lumea si flow-ul este deja bine pus la punct. Deci nicio neintelegere cu niciun departament ba chiar acum vin proactiv catre departamentul de Performance pentru alinierea ideilor si conceptelor pentru eficientizarea rezultatelor campaniilor.

Educarea pietei:

Educarea a inceput dar procesul este lung si complex; atat eu cat si Vlad si Gabi avem planuri mari in privinta educarii clientilor nostri. Procesul de educare a inceput cu strategiile pentru 2015 in care a fost explicat clar fiecare strategie pusa in aplicare (multe dintre ele strategii noi pentru clientii respectivi) si, mai apoi, prezentarea rezultatelor strategiilor propuse. Cred ca este foarte important exemplul before & after; inainte sa fie aplicata o strategie si ce s-a intamplat dupa ce a fost implementata o strategie. Strategiile de retargeting, custom audience in Facebook, remarketing in morotul de cautare sunau foarte bine intr-un meeting dar erau destul de putin tangibile si inteligibile. Dupa implementarea lor au existat rapoarte clare si exhaustive cu rezultatele si implicatiile lor si, de asemenea, am mers in intalniri de status si raportare pentru prezentarea rezultatelor campaniilor. Totusi, pe langa adoptia si explicarea solutiilor noi ne dorim sa mai facem un pas in vederea educarii clientilor, si anume, cel de training-uri personalizate pe nevoile de performanta a fiecarui client. In prezent lucrez la doua module de training, unul pe strategii de performance media, un overview asupra tot ceaa ce se poate aplica si unul de web analytics si interpretarea rezultatelor. Mai ales ultimul este necesar pentru a putea decide ce e bun si ce nu si pentru a nu te pierde in multitudinea de date pe care o vezi in Google Analytics sau Adobe Omniture la nivel de rezultate. Progrese se vad de la luna la luna, atat in cererile clientilor care devin tot mai complexe cat si analiza rezultatelor campaniilor. Ma bucur in primul rand ca vad un shift de paradigma de la cantitativ la calitativ in ceea ce priveste rezultatele.

Provocari in Cehia

De provocari nu duc lipsa, asta e clar :) Totusi, daca ar fi sa aleg o provpcare cred ca ar fi piata din Cehia, pe care o vad ca pe o continua provocare (pozitiva) in fiecare zi. Noi asiguram partea de performance media pentru biroul din Praga a Kubis Cehia si este o piata cu totul diferita de cea din Romania. Atat in ceea ce priveste consumul de canale media -de exemplu in Cehia cel mai important motor de cautare este Seznam si nu Google care are peste 40% din piata de cautari din Cehia si am avut astfel ocazia sa dezvolt campanii de promovare pe o alta platforma de promovare strict pentru utilizatorii care folosesc Seznam - cat si in ceea ce priveste incentivurile la care raspund - mai degraba pe mesaje emotionale care ii provoaca care 'ataca' latura de competitivitate a utilizatorului si nu neaparat incentivarea cu un premiu.

Cel mai important proiect

In ceea ce priveste latura de performance, unul din cele mai importante proiecte pentru care am lucrat a fost URSUS la Untold Festival. A avut cele mai multe strategii media dezvoltate pana acum pentru un proiect, a avut 3 etape majore (pre eveniment si promovarea concursului prin care poti castiga bilete, promovarea evenimentului si a activitatilor URSUS din perioada evenimentului si post eveniment). A avut mult strategii media, de la retargeting si custom audience la targetarea de audiente conexe, mesaje in functie de perioada de promovat (promovarea clasica, accent pe urgency si scarcity, comunicare emotionala din timpul evenimentul si post eveniment), de locatie (Cluj vs. national), de public targetat (fani ai paginii, useri care au mai intrat pe site dar nu s-au inscris, baza de date a comunitatii URSUS de pe momente.cool), de tipul de continut (video, text, imagine). A fost o campanie derulata pe o perioada destul de intinsa, care a avut o poveste, un flow bine stabilit si... multa carnita. Peste toate acestea a venit campania de promovare dezvoltata de noi care a amplificat comunicarea si rezultatele campaniei si a dus la atingerea unei rate de conversie de 4.5 ori mai mare decat in cazul celorlalte campanii. 

Viitorul

Suntem abia la inceput cu acest domeniu; inca se construiesc reguli de bune practici, se dezvolta piata de specialisti in acest domeniu (si vorbesc aici de oameni specializati pe partea de performance media nu cei care 'mai fac si Facebook Ads sau Google AdWords'. Piata este in formare si ma bucur sa vad o calitate din ce in ce mai mare a campaniilor dezvoltate; in continuare vad in Youtube campanii de instream ads (sau preroll cum sunt ele mai cunoscute) cu produse 100% dedicate pentru femei in contul meu, logat fiind ca 100% barbat :), dar sunt sigur ca se vor cerne tot mai mult astfel de campanii de promovare cand vor fi analizate rezultatele, feedback-ul si view rate-ul acelui ad care ar fi avut un potential foarte mare daca era bine segmentata audienta. E o chestiune de timp si de nivel al pietii. Se vor rezolva aceste probleme de baza si se va lucra mai mult la fine tuning si cresterea ratei de conversie. Toate la timpul lor; pentru unii mai repede pentru altii mai tarziu.

In ceea ce priveste plaja de noi domenii adiacente, cred ca partea de analiza a datelor (cantitativ) si interpretarea comportamentului utilizatorului (calitativ) vor fi 2 directii care vor avea o cerere tot mai mare pe viitor. E nevoie de o continuitate a campaniilor, de dezvoltare a lor si de extragere a invatamintelor pe care sa le punem in aplicare cu urmatoarea campanie, la fel si de analiza a traseelor consumatorilor si pattern-urilor diferite de la brand la brand, de la site la site a userilor si a activitatii lor pe asseturile detinute de branduri.

Teritorii noi aparute afara

Agentiile lucreaza foarte mult cu companii, cu multinationale si, probabil, din perspectiva mea putin mai analitica, cred ca este nevoie intern, de persoane dedicate pe unele domenii precum value chain management, dezvoltarea de proceduri si work flow-uri interne bine stabilite si de o cat mai clara repartizare a specializarilor si a atributiilor fiecarui departament; exista notiunea de 'traffic manager' dar nu este inca adoptata 100% in agentiile romanesti.  In ceea ce ma priveste, ca Performance Manager, solutiile de programmatic media, automatizare a investitiei media in vederea targetarii foarte precise dar cu minim de efort uman pe partea de executie este un teritoriu ce trebuie sa fie dezvoltat la noi.