![[CSR in Romania] Catalina Seitan (GMP PR): CSR is dead, long live greater good](https://media.iqads.ro/2015/08/1416-ovidiu-micsik-inquamphotos-com-cover-850.jpg)
In timp ce sondam perspectivele clientilor asupra proiectelor de CSR si comunicarea acestora, am vrut sa ne indreptam microfoanele virtuale spre oamenii din agentii care lucreaza pe astfel de campanii. Impreuna cu ei speram sa pictam un tablou cat mai spre 360 al modului in care sunt alese, gandite, implementate si comunicate proiectele de CSR in Romania.
CSR-ul ca "task", gandit in afara business-ului, e de domeniul trecutului, spune Catalina Seitan (PR Account Director, GMP PR). Iar ramasitele acestui mod de lucru (care inca persista prin realitatile noastre cotidiene) vor disparea, incet, si ele.
Companiile incep sa integreze sustenabilitatea in mecanismul lor de business si, anume, pe 3 paliere: financiar, social si de mediu, adauga Catalina. Iar acest plan de business constituind fundatia strategiei de comunicare a brandului/brandurilor companiei. Asa incat, CSR-ul nu va mai putea exista credibil in regim de one-night-stand, nici ca o serie de proiecte razlete care, aparent, servesc aceleiasi cauze, fara a integra-o intr-o strategie companiei pe termen lung si a-si asuma astfel niste obiective pe masura. Vesti bune, nu?
CSR-ul si comunicarea lui in Romania
In prezent ne confruntam cu intrebarea: are CSR-ul cu adevarat impact? Determina schimbari de profunzime in mai bine (the greater good)? In contextul crizei financiare si al exploatarii crescande a resurselor naturale din ultimii ani, s-a pus problema ca e nevoie de mai mult decat atat, iar marile companii care dau tonul tendintelor au inceput sa vorbeasca despre sustenabilitate si integrarea ei in tot ceea ce fac.
Asta inseamna inovatie, tehnologie, grija fata de tot ce ne inconjoara, nu doar fata de comunitate si mediu: drepturile omului, empowering women, combaterea incalzirii globale si asa mai departe.
In 2015 am observat cateva aspecte importante atunci cand vorbim de responsabilitatea sociala a companiilor din Romania.
Ca urmare a impactului mare pe care millennials il au in felul in care comunica companiile, acestea au inceput sa accorde o mai mare atentie impactului lor in comunitate.
Millennials cauta sa cumpere branduri cu un impact pozitiv in societate si sa lucreze, de asemenea, in companii care fac bine. Tinerii in ziua de azi cauta sa se asocieza cu o cultura a binelui.
S-a simtit si o renastere a bugetelor pe CSR care fusesera reduse pe parcursul crizei financiare. Canalele de social media joaca, in continuare, un rol crucial in succesul unei campanii de CSR.
In zilele noastre, cand informatia este consumata incredibil de repede, mixul cel mai bun este sa comunici cauzele proiectelor pe care le dezvolti prin tactici care ating intr-un mod creativ activitatile cotidiene ale oamenilor.
Felul in care se masoara valoarea sustenabilitatii si amprenta produselor devine din ce in ce mai important. Se doreste o masurare consistenta, se cauta metode de incredere.
Raportarea este un element cheie, obligatoriu din 2016, dar care inca nu este bine stapanit de echipele care fac CSR. Au aparut specialisti ai GRI (Global Reporting Initiative) si la noi, oameni care ajuta pe partea de raportare a sustenabilitatii, dar avem nevoie si companiile sa inteleaga valoarea unei astfel de raportari si sa nu fie doar obligativitatea ei.
Nu imi place atunci cand vad ca cineva a vrut doar sa bifeze ceva sau nu a gandit strategic. De pilda, cand este vorba de „one night stand” in proiecte de responsabilitate sociala, daca imi permiteti exprimarea. Din pacate, inca mai avem parte de astfel de proiecte din partea unor companii care se limiteaza la o singura incercare si nu privesc in perspectiva, pe termen mediu sau lung.
Criterii de selectie a propunerilor de la ONG-uri
Societatea civila este un partener pentru noi. O propunere care vine direct spre noi si vizeaza sprijinul nostru ca agentie trebuie sa fie in concordanta cu viziunea GMP PR. Sustinem proiectele care ajuta Romania sa se dezvolte, sa nu mai fie in coada Europei in statistici.
Oricat ar suna de ambitios acest proiect, fie ca vorbim despre educatie, sanatate, cultura, antreprenoriat social ne implicam, chiar daca beneficiile apar in timp.
Daca propunerea trebuie sa mearga la client, e nevoie de intelegerea strategiei de business a companiei. Trebuie sa fie „a match”, ca la Tinder. Societatea civila tine cont tot mai des de faptul ca e nevoie, in primul rand, de intelegerea business-ului / strategiei clientului, ca proiectul lui trebuie sa se muleze pe valori apropiate ca sa fie acceptat.
Cand clientul vine cu cerinta de a comunica un proiect de CSR
De obicei, clientul are o strategie de business care are in vedere valorile companiei, viziunea si misiunea acesteia. Cascadate in organizatie, ele ajung sa se traduca nu doar in obiective ci si in proiecte care vizeaza societatea.
Clientul vine catre noi cu obiectivele sale care sunt in concordanta cu valorile sale. Impreuna identificam cauzele potrivite pe baza studiilor si cercetarilor pe care le face GMP PR anual.
Dupa ce agream cauza, facem un mapping al celor mai potriviti parteneri la nivelul ONG-urilor, al autoritatilor si incepem negocierile cu fiecare. Abia apoi stabilim obiectivele de comunicare si strategia de comunicare.
Sunt si cazuri, mai rare, cand clientul vine la noi cu un proiect la cheie pentru care trebuie sa gandim doar strategia de comunicare si atunci lucram pe baza unui brief.
Proiecte de CSR pornite strict de la client vs. initiate de agentie
Este foarte greu sa faci aceasta separare. Obiectivele vin clar de la client. De exemplu, in cazul unei firme de farma, aceasta stie clar ca isi doreste un mediu mai curat si are ca obiectiv sustinerea de activitati care sa duca la un mediu mai curat.
Identificarea cauzei este o munca de cogenerare, la care agentia si clientul fac echipa.
Pornind de la studii pe care le are fie clientul, fie agentia, identificam impreuna ca in Romania este o problema colectarea deseurilor medicale. Identificarea partenerilor iarasi este o munca de echipa dupa care agentia preia cu totul partea de implementare si comunicare.
Sunt si cazuri cand noi mergem proactiv catre client in cazul strategiilor integrate in care prindem si implicarea sociala.
Din portofoliul vostru de clienti: cele mai "populare" directii de CSR
De-a lungul anilor, ne-am implicat in toate domeniile. Am inceput cu mediul, am continuat cu sanatatea, apoi, cu implicarea in comunitate si dezvoltarea sociala, educatia, antreprenoriatul social, cultura si sportul. Obiectivul nu este doar sa faci bine, ci sa determini o schimbare cu impact pe termen lung.
Daca vorbim despre prezent, educatia este cea mai populara directie printre toti clientii nostri.
Mai precis, educatia pentru dezvoltare, care cuprinde mai multe paliere: vocationala, antreprenoriala, de leadership si dezvoltare personala, tehnica si profesionala. Avem in desfasurare acum campania „Romania Meseriasa” pentru OMV Petrom care isi propune sa atraga atentia asupra crizei invatamantului profesional din Romania.
La capitolul voluntariat, directia inspre care ne indreptam este asa-numitul „skilled volunteering”. Sa ne folosim abilitatile pentru a ajuta la dezvoltarea unei comunitati.
Un alt domeniu in care lucram constant este sanatatea. Anul trecut am avut proiectul „De profesie medic in Romania”, prin care am vrut sa atragem atentia asupra exodului cadelor medicale tinere.
De-a lungul timpului am avut campanii prin care am atras atentia asupra simtomelor unor boli rare astfel incat oamenii sa fie determinati sa mearga la medic: Parkinson, Lupus. „Protejam Impreuna Copilaria” este un proiect inceput acum patru ani pentru Societatea Romana de Pediatrie si pe care ulterior am ajuns sa il adoptam.
In acest moment, campania poarta marca GMP PR si, cu sprijinul Societatii de Pediatrie, ne propunem sa raspundem intrebarilor si temerilor parintilor. Proiectul este o materializare a misiunii agentiei noastre prin care ne propunem sa ajutam romanii sa duca o viata mai buna prin crearea unor conversatii inspirationale si experiente valoroase.
Integrarea comunicarii CSR in strategia de comunicare a brandului pe termen lung
Asa cum am mentionat deja, companiile mari cauta sa integreze sustenabilitatea in tot ce fac. O strategie de business include sustenabilitate pe trei paliere: financiar, social si mediu. Astfel, cand vorbim de business plan, nu ne mai referim doar la profit ci si la oameni si la planeta. Sustenabilitatea e inclusa in planul de business care ulterior va sta la baza strategiei de comunicare.
Avem clienti care privesc deja integrat si atunci cand discutam strategia pe anul in curs discutam si despre implicarea sociala, iar noi venim cu propuneri din zona problemelor care necesita rezolvare in Romania.
Provocari
Identificarea partenerilor potriviti si implicarea lor: fie ca sunt autoritati, ONG-uri sau institutii. Negocierea cu ei este mereu o provocare pentru ca odata adusi la masa trebuie sa se implice. Fiecare astfel de entitate are propriile obiective si este o arta sa le aliniezi pentru binele comun.
O alta provocare, care probabil va ramane o constanta, este tehnologia. Nu vorbim despre necesitatea primordiala a ei, ci despre capacitatile mimetice pe care trebuie sa le aiba CSR-ul. Tehnologia ne ajuta sa trimitem mesajul rapid, sa implicam comunitati intregi de oameni, reprezinta un facilitator in comunicarea dintre companii si stakeholderi.
Tehnologia trebuie sa fie o unealta de baza in proiectele de CSR. Provocarea consta in adaptabilitatea tacticilor de comunicare la toate aceste schimbari.
O campanie de CSR locala care ti-a placut
Coca-Cola alaturi de Salvati Copiii – „Grija pentru copii”.
O campanie internationala
Cred ca toti suntem impresionati de campaniile simple, dar care au impact puternic asupra unui numar cat mai mare de oameni. „Lucky Iron Fish” este un bun exemplu. Problema deficitului de fier al populatiei din Cambodgia si gaselnita pe care au identificat-o pentru a rezolva aceasta problema sunt impresionante.
Lupta pentru schimbarea de metalitati este extrem de grea, toti plecam de la premisa ca nimic nu este imposibil, dar putini reusesc sa nu fie dezamagiti pe drum.
Mi-a placut campania celor de la Vangardist Magazine privind stigmatizarea persoanelor seropozitive.
Au introdus sange recoltat de la persoane seropozitive in cerneala cu care au tiparit un numar de revista si au distribuit exemplarele ambalate in folie de plastic: “Aceasta revista a fost tiparita cu sangele unor persoane seropozitive”. Din pacate, de prea multe ori reactionam doar la lucruri socante, care ne atrag astfel atentia.
Imi plac foarte mult campaniile legate de limitarea schimbarilor climatice. Este important sa constientizam ca daca vom continua sa fim iresponsabili cu natura si sa consumam fara sa reciclam, lumea asa cum o stim nu va mai fi la fel. Ori, am vrea sa le lasam celor care vin din urma o lume cel putin la fel de buna cum a fost cea in care am crescut noi.
