[OOH Focus] Daniel Talpa (Absolut Media): Noua lege a publicitatii, conform careia marile retele de panouri ar trebui sa dispara intr-o proportie covarsitoare, a fost al doilea soc puternic pe care l-a suferit OOH-ul

Comunicarea outdoor poate fi spectaculoasa. Si, gandita integrat cu alte medii, efectele ei pot deveni chiar si masurabile. Totusi, in drumurile noastre de fiecare zi, nu prea avem sansa sa facem ochii mari. Asta tine de agentii si/sau clienti, care se mentin inca timizi. Oare agentiile de media specializate pe publicitatea outdoor ce-or avea de spus? 

Hai sa luam pulsul pietei de OOH, am zis, si am intrebat mai multi actori cum privesc contextul actual al OOH-ului, care sunt cele mai mari dificultati cu care se confrunta, cum au evoluat business-urile lor, ce presupune inovatia si ce poate insemna ea pentru advertiseri.

Daniel Talpa (Managing Partner Absolut Media – OOH Agency):

Piata de OOH. Evolutie

Piata OOH a trecut prin perioade grele, incepand cu criza din 2008-2009, care a lovit puternic mediul economic in Romania. Bugetele de marketing s-au redus drastic atunci si nu si-au mai revenit la valoarea de dinainte. Abia in 2014, intreaga piata media a dat semne ca incepe sa-si revina, dupa o perioada de stagnare.

Din cel mai recent studiu Media Fact Book (mediafactbook.ro), reiese ca piata de publicitate a crescut cu 2.6% fata de 2013, pana la valoarea totala de 313 milioane de euro si ca trendul se va mentine in 2015.

Din acest total, OOH-ul are o felie de 28 de milioane de euro, cifra constanta in ultimii doi ani, ceea ce demonstreaza, in sfarsit, o relativa stabilitate, dupa ani de scadere.

In continuare, marii clienti sunt agentiile de publicitate, care vad OOH-ul ca parte a unui mix de comunicare pentru clientii lor. Retail-ul, telefonia mobila si retelele de Do-It-Yourself (bricolaj) raman marii consumatori de OOH.

Dificultati

In acest moment, cea mai mare amenintare de pe piata OOH o reprezinta mediul legislativ si relatia cu autoritatile locale. Noua lege a publicitatii, conform careia marile retele de panouri ar trebui sa dispara intr-o proportie covarsitoare, a fost al doilea soc puternic pe care l-a suferit OOH-ul, dupa criza economica.

Nu se mai accepta formatele mari in centrele oraselor si au fost impuse foarte multe restrictii pentru reclamele pe stalpi - steaguri, panouri directionale etc - si pe cladiri. Adica multe dintre punctele-cheie pe care mizeaza OOH vor disparea.

Daca legea se va aplica incepand cu 1 noiembrie 2015, intreaga piata va fi fortata sa se reaseze dupa noile reguli, ceea ce va schimba radical si profund lucrurile.

Companiile vor fi nevoite sa se adapteze la noile cerinte - inclusiv prin reducerea numarului angajatilor, in unele cazuri, apoi sa supravietuiasca si sa-si regandeasca intregul business pe urmatorii ani. 

In plus, legea precizeaza ca autoritatile locale trebuie sa emita regulamente de publicitate, insa, uneori, aceste regulamente sunt chiar mai restrictive decat legea insasi. Asta forteaza companiile sa duca doua lupte simultan, ceea ce e epuizant si costisitor.

Cererea OOH pe tipuri de formate

Retelele standard raman preferatele marilor comunicatori pe OOH. Incepand de anul trecut, se observa un apetit tot mai mare pentru formatele mari (mesh-uri) si pentru proiectele speciale.

Panourile tip billboard - neiluminate sau iluminate din exterior - au ajuns o raritate (se mai gasesc doar la intrarile in orase), dar formatele de tip backlit si city-light sau bus-shelter ocupa o proportie covarsitoare in totalul retelelor.

Inovatia in OOH

Exista, ca in orice domeniu, si vine din doua directii: fie de la client, fie de la furnizor. In cazul inovatiei care porneste de la client, vorbim de proiecte speciale foarte creative, cum ar fi panoul Coca-Cola din care se poate bea aceasta bautura (facut la Mamaia) sau chitara celor de la Bergenbier.  

Furnizorul poate inventa un produs nou sau poate rafina/imbunatati un format existent. Noi am procedat asa cu banalele prisme, pe care le-am transformat intr-un produs premium, cu rame din aluminiu si cu iluminare backlit cu led:

Principalul avantaj al mediului

Noile tehnologii ii ofera din ce in ce mai mult control consumatorului, care poate ocoli rapid mesajele de marketing care vin spre el pe online, TV sau radio. Din fericire, nu poti rata o reclama outdoor bine pozitionata.

OOH ramane tipul de publicitate care suporta unul din cele mai mici costuri CPM si cel mai mare ROI din advertising. Poate construi notorietatea unui brand sau poate raspandi mesajul unei campanii intr-un timp foarte scurt, motiv pentru care marile companii nu au renuntat niciodata la el.

In ultimii ani, functioneaza din ce in ce mai mult in tandem cu digitalul si online-ul, ceea ce dubleaza impactul asupra consumatorului – el poate reactiona instantaneu la mesajele publicitare, facand OOH-ul mai relevant ca niciodata. Iar aria de expunere ii permite sa faca asta pentru publicuri mari si foarte diferite.

Ai spune ca OOH-ul e un mediu subestimat in zona de neconventional?

Este subestimat din doua motive. In primul rand, din cauza limitelor creativilor sau chiar a lipsei agentiei de creatie din relatia client-companie OOH.

Ca sa se „intample” un proiect special, clientul si agentia de creatie trebuie sa stea la o masa si de acolo sa se nasca o idee. Mai mult, acea idee trebuie sa si poata fi implementata. Multi clienti nu utilizeaza proiecte speciale, pentru ca nu ajung la acea idee. Iar multi nu isi permit o agentie de creatie.

In al doilea rand, e vorba de bani. Ai costuri cu creatia, cu productia si, nu in ultimul rand, costuri de media (chiriile). Daca un proiect special ajunge la un buget de 5.000 de euro, sa zicem, si el sta in teren o luna, clientul te poate intreba: de ce sa nu cumpar o retea de 25 de panouri standard?

Proiecte neconventionale la care ati contribuit

Dintre cele mai recente, povestim despre doua dintre ele:

MagentaONE, pentru Telekom – in cea mai populata zona centrala din Iasi, in ansamblul comercial Palas, am expus cifra 1 supradimensionata (4x4 metri), simbolul pachetului integrat fix-mobil MagentaONE.

Proiectul special Becks – Berea numarul 1 si masina germana numarul 1 in lume. Conceptul care sta la baza acestei “combinatii” este faptul ca perfectiunea consta in simplitate: un autoturism BMW, integrat intr-un ansamblu aer, apa, foc si pamant si o bere la baza careia stau tot patru elemente: apa, malt, hamei si drojdie.

Dimensiunea retelei Absolut Media

Noi acoperim piata in dubla calitate: cea de broker de OOH, pozitie din care cumparam media pentru clientii nostri, pentru care e suficient un singur contract, cu o singura companie de outdoor. Aici avem acoperire nationala.

Cea de-a doua este de furnizor de OOH, prin locatii proprii, indeosebi de formate mari: mesh, prisme, backlit. Oferim acoperire locala, in orasul Iasi, cu planuri de expansiune in restul tarii, in viitorul foarte apropiat.

Clienti

Clientii sunt de doua feluri: marile agentii de publicitate din Bucuresti si Cluj, care au clienti cu bugete foarte mari si clientii directi din regiunea Moldovei. Clientii-agentii ocupa o pondere mai mare din cifra de afaceri.

Categoriile care se promoveaza cel mai puternic pe outdoor

Cum spuneam, retail-ul, companiile de telefonie, retelele de bricolaj, asigurarile. Domeniul auto e in mare revenire anul asta, la fel si bunurile de larg consum - bauturi, dulciuri, produse cosmetice, detergenti.

Cifra de afaceri in S1 2015. Evolutie

Cifra de afaceri a fost de peste 200.000 de euro, in crestere cu 40% fata de anul anterior.