Buna seara. Si la noi ploua. Si e noapte. Asa ne raspundea Casa Jurnalistului anul trecut cand ne apucasem sa trimitem porumbei cu mesaje filosofico-absurde. Destinatare erau brandurile de pe Facebook (Casa Jurnalistului nimerise printre ele, ca ni-e draga). Experimentul nostru a avut castigatori (branduri simpatice) si pierzatori (cele antipatice). Nu mai stiti? Rezolvam.
Acum, iata-ne din nou purtand aceasta conversatie. Zilele trecute, oamenii de la Golin ne-au atras atentia in legatura cu o epopee foarte interesanta, aflata in desfasurare pe Facebook. Pe scurt, polemica a doi vloggeri romani - Mihai Zmenta si Codrin Bradea - a pornit in galop spre paginile brandurilor romanesti. In forma a mii de followeri trimitand si mai multe mii de mesaje "pe privat". Coca-Cola, de pilda, a primit in jur de 2.500 in cateva zile.
Ce-si doreau acestia de la branduri? Mai nimic. Si aici era problema.
Trolling-ul in masa al paginilor de brand a ajuns astfel subiect de discutie si intre community managerii mai multor pagini, pe care i-am intrebat cum au reactionat, ce inseamna un brand prietenos si daca e vreodata cazul sa pui stop conversatiei. Pentru ca, nu-i asa, brandurile isi propun sa fie relevante in vietile consumatorilor, dorindu-si sa interactioneze cu acestia.
Ne-au raspuns: Iuliana Nedelcu (Coca-Cola), Raluca Duta (The Bridge/Golin), Andrei Basoc (Wunderman), Claudia Tocila (Valvis Holding) si Corina Scheianu (GMP Advertising).
Pentru un mic istoric si o mostra de trollat din partea celor doi vloggeri care au contribuit la mobilizarea comunitatilor lor, mergeti aici.
Iuliana Nedelcu (Senior Brand Manager, Coca-Cola)
Brandurile si prietenia cu consumatorul
Un brand prietenos o sa fie intotdeauna mai appealing. Daca empatizeaza cu userii, interactiunea are un plus – e fun si te face sa vrei sa le povestesti si altora despre brandul respectiv. Totusi, e o linie fina intre a fi prietenos si a fi prea prietenos – don’t try too hard.
Cel mai important lucru este sa iti cunosti audienta si sa iti adaptezi mesajul in functie de profilul fiecarei persoane: tone of voice-ul folosit, topicul abordat, ADN-ul brandului tau. Daca un utilizator e prietenos cu tine, vei fi prietenos, daca e usor sarcastic, trebuie sa folosesti o replica buna, dar prietenoasa, iar daca e un mic troll, poti inceta conversatia la un anumit punct.
Scopul chat-ului de pe Facebook intre consumatori si branduri
Ne dorim sa legam o conexiune cu cei cu care intram in contact, care sa duca la brand love – despre asta este vorba in social media. E o oportunitate a brandurilor de a-i intelege mai bine pe consumatori.
Limita community management-ului?
In mod ideal, nu ar trebui sa existe o limita. Cei care ne scriu in chat sau oriunde pe pagina se asteapta la un raspuns din partea noastra, raspuns care ne dorim sa fie cat mai relevant si personalizat. E adevarat ca uneori avem nevoie de mai mult timp pentru a raspunde tuturor mesajelor.
Mesajele pornite de la comunitatea lui Codrin Bradea
Pana acum, echipa noastra interna de social media a primit peste 2.500 de mesaje private de la followerii lui Codrin si nu numai :) Codrin ne-a intrebat ce facem, iar raspunsul nostru il gasiti public, pe pagina lui.
Codrin Bradea : Satana
Clar Cola ftw.
Or pus si biletel cu numele meu peste eticheta.
Ala-i!
Cand am observat multitudinea de mesaje de la fanii lui, am facut un video in-house pentru Codrin, in care il rugam sa ne ajute sa alegem cui sa raspundem. El a nominalizat mai multi fani carora le-am raspuns rapid.
[UPDATE] Mai jos, clipul:
Cu toate ca era vineri seara, trecut de ora 18.00, am zis sa facem ceva mai mult de atat. Am observat cateva pattern-uri folosite de fanii lui Codrin, precum: "Ati vorbit cu Codrin? Sunteti fani Codrin?", "Ce faci Coca-Cola?", "Ce faceti? X, Y, Z nu raspund, tu imi raspunzi?" si, cel mai interesant: "Am descoperit cel mai tare suc <3" – urmat de mentionarea unui alt brand.
Echipa a pregatit o serie de raspunsuri insotite de vizualuri pentru aceste intrebari. Iata cateva exemple:
Cea mai gresita atitudine
Not to engage. Acesta este momentul in care trebuie sa demonstrezi si sa livrezi claim-ul unanim al brandurilor – ca iti pasa de consumatorii tai.
Raluca Duta (Chief of The Bridge, Golin)
Brandurile si prietenia cu consumatorul
Cred ca toate brandurile trebuie sa fie prietenoase si umane, dar in acelasi timp, cred ca prietenia trebuie adaptata ca ton in functie de target.
Pe Electrolux, de exemplu suntem prietenosi, dar in directia de a oferi informatii fanilor care pun intrebari, solutii pentru produsele lor Electrolux sau inspiratie la gatit; pe Facebook-ul KFC, pe de alta parte, incercam sa cream o relatie cat mai apropiata de fanii nostri, sa devenim parte din comunitatea lor din social media.
Scopul chat-ului de pe Facebook intre consumatori si branduri
In primul rand, in chat-ul de Facebook ar trebui sa incercam sa oferim informatii fanilor si sa rezolvam posibilele probleme/experiente neplacute avute cu produsele.
Se intampla si ca in chat-urile de Facebook ale brandurilor sa se lege prietenii – cu totii avem fani care isi declara dragostea pentru produse sau ne felicita pentru diferite actiuni avute pe pagini, iar noi reactionam cu vizualuri misto, cu mesaje personalizate, cu poezii etc. Deseori, discutiile se muta pe telefon. Iar cand e vorba de situatii foarte tehnice, ii directionam catre departamentele specializate.
Limita community management-ului?
Incercam sa populam cu raspunsuri conversatiile care au un sens, in care fanii vor sa afle o informatie sau vor sa dea un feedback constructiv. Cand discutia merge pe chestiuni personale si fanii vor sa afle cine e in spatele paginii, pun intrebari care nu au legatura cu brandul, incercam sa readucem discutia in contextul brandului. Daca ea continua la nesfarsit, preferam sa o inchidem si sa o marcam ca Spam.
Mesajele pornite de la comunitatea lui Codrin Bradea
Initial am crezut ca doar noi suntem bombardati cu mesaje private din partea userilor cu varste foarte mici; apoi am aflat ca nu suntem singurii.
Am ales sa le raspundem si am inceput prin a fi funny, in stilul mesajelor pe care ni le scriau ei, vorbind ca intre prieteni, incercand pe cat posibil sa ducem discutia intr-o zona de informare.
Cand am vazut ca mesajele se intensifica si se transforma intr-un atac al fanilor care isi doreau sa afle din ce tabara suntem (Codrin sau Zmenta), am ales sa nu le mai raspundem. Ba chiar am inceput sa le marcam cu Spam pe cele care umpleau inbox-ul ca, in felul acesta, sa putem prelua mesajele celorlalti fani.
Cea mai gresita atitudine. Un best practice
Cred ca e gresit sa raspunzi acestor fani in directia pe care o stabilesc ei. In multe cazuri intrebarile formulate puneau brandul sa aleaga intre alba si neagra.
In plus, in tot timpul acestor discutii cu brandurile, ei aveau un grup inchis in care postau printscreen-uri cu raspunsuri ale brandurilor si anuntau de fiecare data cand brandurile intrau in "echipa" lor. Poate pe termen scurt brandurile ar fi fost "iubite", dar pe termen lung nu te ajuta sa fii asociat cu o anumita miscare din social media, pentru ca ii excluzi pe ceilalti.
Best practice-ul intr-o situatie de genul acesta trebuie sa urmareasca cativa pasi:
- Sa incerci sa aduci discutia intr-o zona confortabila pentru brand.
- Sa faci ca discutia sa nu fie despre ei, ci despre ei si brandul tau.
- Sa le oferi informatii despre brand in momentul in care ei incep cu intrebari personale.
- Sa stii cand sa spui stop si sa inchizi conversatia pentru a nu cadea in cealalta extrema de a raspunde doar acestor mesaje neimportante si sa le omiti din cauza asta pe cele cu adevarat relevante.
- Sa poti sa-ti convingi clientul ca e ok sa marchezi o conversatie cu spam cand se depaseste masura – pentru ca fanul acela nu e un fan real daca e pe pagina ta doar pentru a crea valva.
Andrei Basoc (Associate Digital Lead, Wunderman)
Brandurile si prietenia cu consumatorul
Orice om are o rezerva in momentul in care deschide o fereastra de chat cu o persoana necunoscuta. E ceva natural, valabil si in conversatia consumator-brand via Facebook.
Rolul community managerului este sa "sparga gheata" si sa faciliteze o conversatie prietenoasa si utila de ambele parti. Sunt un adept al eficientei, asa ca as directiona conversatia spre o rezolvare rapida. Consumatorul s-ar putea sa nu aiba mult timp liber. Community manager-ul sigur nu are.
Scopul chat-ului de pe Facebook intre consumatori si branduri
Consumatorul foloseste chatul Facebook in relatia cu un brand ca pe un facilitator al comunicarii directe cu o persoana ce poate oferi suport fara sa treaca prin bine cunoscutele rigori/probleme ale unui call center.
A primit un nume – customer support – insa brandurile trebuie sa inteleaga ca atunci cand primesc un mesaj privat, au o oportunitate de a discuta la un alt nivel cu un consumator interesat si ar trebui sa se implice puternic in acest demers.
Impactul reach-ului organic sau al celui paid paleste in momentul respectiv asa ca un community manager smart stie sa isi aleaga bataliile ;)
Limita community management-ului?
Exista o limita pentru cele doua parti implicate in conversatie – cea a bunului simt. Cand consumatorul aduce in conversatie subiecte “offtopic”, e recomandat ca raspunsul sa pastreze aria de discutie intr-o zona de interes pentru brand sau valorile sale.
Mesajele pornite de la comunitatea lui Codrin Bradea
Fanii lui Codrin au trimis mesaje catre comunitatile administrate de echipa noastra (exemple: Microsoft Romania, TuborgSound), iar raspunsurile oferite de brand au fost apropiate de valorile interlocutorilor. Am obtinut un feedback pozitiv si am condus totul in zona de advocacy pentru branduri.
Limbajul trebuie adaptat in discutia cu consumatorul. Care credeti ca este noul wallpaper de pe PC-ul lui Robi? :)
Brandul trebuie sa stie imediat care este subiectul conversatiei, deci ai nevoie de un community manager care stie trendurile.
Iar mesajele pozitive nu vor inceta sa apara.
Cea mai gresita atitudine
In situatia unei invazii organizate – exemplul analizat – community manager-ul ar putea fi descumpanit. Insa lipsa unui raspuns genereaza frustrare si reactii negative.
Am multe printscreen-uri cu branduri mari care n-au raspuns la aceste mesaje (should we pitch them? >:) si care si-au facut un deserviciu in fata unui consumator care poate acum nu are putere de cumparare, dar care poate influenta decizia de cumparare.
Nici un raspuns standard nu e o solutie pentru noua generatie. Daca salutul sau este “cf”, nu va incurajez neaparat sa raspundeti la fel, dar tonul discutiei trebuie sa ramana prietenos.
2 ganduri finale
- Un brand nu e niciodata in lista de prieteni a unui consumator. Efortul de a trimite un mesaj trebuie apreciat ca atare de community manager.
- Acest experiment ne-a aratat ca expresia “puterea este in mana consumatorului” incepe sa capete sens si ca brandurile/community managerii trebuie sa se adapteze cu noua “stare a lucrurilor”. PR bullshit is dead.
Claudia Tocila (Online Communication Manager, Valvis Holding)
Brandurile si prietenia cu consumatorul
Social media pentru branduri inseamna ca acestea vor sa fie mai aproape de consumatori, mai exact sa faca trecerea de la corporate la uman. De aceea, a fi prietenos pe Facebook e o conditie necesara pentru ca brandurile aspira spre un comportament cat mai apropiat de comunitatea din jurul lor.
Community manager-ul trebuie sa se mentina totusi rezervat: definitia prieteniei difera de la om la om, nu-si poate permite sa se converseze cu consumatorii la fel cum face cu prietenii. Ci, mai degraba, sa fie un prieten la nevoie, mai intelept si impaciuitor.
Pentru AQUA Carpatica, discutiile (atat in privat, cat si in comentarii) au fost mereu placute si pe un ton prietenos, chiar si atunci cand incep in contradictoriu. Intelegem ca eventualele complaint-uri vin dintr-un insight real pentru omul in cauza si incercam sa-l intelegem, cerem informatii despre contextul sau personal si ii oferim detalii care sa-i raspunda satisfacator la intrebari.
Asta inseamna pentru noi sa fim umani: nu raspunsuri stas, ci unele pe care sa le asimileze conform propriei experiente.
Scopul chat-ului de pe Facebook intre consumatori si branduri
De regula, pe chat ne vin solicitari si intrebari legate de proprietatile produselor, utilizare, depozitare, diverse informatii suplimentare, dar si mici dovezi de apreciere (fotografii, mesaje de felicitare etc).
Limita community management-ului?
Consider ca inclusiv un mesaj rau-voitor are in spate o nevoie de atentie, iar majoritatea isi schimba atitudinea atunci cand incercam sa aflam ce a dus spre o anumita atitudine.
Mesajele pornite de la comunitatea lui Codrin Bradea
Majoritatea erau intrebari despre parerea noastra despre Codrin, dar am primit si intrebari despre produs: de ce e considerata cea mai buna apa, ce sunt nitratii, de ce nu avem arome etc. In proportie de 98% au fost schimburi de replici prietenoase, pozitive si fun. Am ales sa reactionam cum facem mereu: pe un ton neutru si prietenos, fara sa intram in detalii nenecesare, irelevante pentru ambele parti.
Am considerat-o o joaca, chiar daca a fost mai time-consuming, dar si un exercitiu de abordare a Generatiei Z, mult mai pretentioasa in relatia cu brandurile.
Cea mai gresita atitudine. Un best practice
Cu adevarat paguboase ar fi fost raspunsuri agresive, condescendente sau cu tenta negativa din partea brandului. Adolescentii au vazut-o ca pe o joaca, o provocare de a scoate brandurile din zona limbajului de lemn, iar brandurile, indiferent de profilul activitatii, ar fi trebuit sa intre cat de cat in aceasta joaca. Pastrand nivelul discutiei cat mai decent, profesionist si neutru, dar usor ludic daca situatia o cere sau o permite.
Corina Scheianu (Social Media Manager, GMP)
Brandurile si prietenia cu consumatorul
Am fost si eu "atinsa" de experimentul vostru pe cateva pagini de brand pe care le administram la vremea respectiva (nu dam nume, dar a fost fun). Eu militez pentru brandurile prietenoase si cinstite – cum ar spune un prieten - pentru ca imi place sa cred ca toti suntem oameni si avem probleme/ gresim/ glumim/ traim.
Scopul chat-ului de pe Facebook intre consumatori si branduri
Intotdeauna am incercat sa pastram "vie" conversatia cu cei care consuma continutul paginilor pe care le administram, iar intrebarile pe care le primim prin mesaje private sunt (de cele mai multe ori) legate de brand/ produs.
Limita community management-ului?
Nu cred ca am lasat vreodata un mesaj fara sa primeasca raspuns, indiferent de natura lui sau oricat de mare/ mica ar fi fost problema. Oamenii scriu in privat pentru ca se asteapta la un reply (nu folosesc mesajele Standard cu care incearca Facebook sa ne obisnuiasca, mi se par lipsite de personalitate).
Desigur, nu o sa vorbim despre cai verzi pe pereti la nesfarsit. Daca este ceva ce m-a invatat blogging-ul este ca "daca nu te intelegi cu un om din maxim 3 replici, atunci omul acela e troll/ cauta nod in papura si irosesti energie".
Mesajele pornite de la comunitatea lui Codrin Bradea
Pe pagina am primit mesaje din partea adolescentilor care nu au somn – scrise noaptea tarziu – si nici o problema care-si cauta solutii au fost de genul ”Meow”sau ”Spune-mi si mie cat imi consuma masina si cati cai putere are”– da, reprezint un brand auto. Mirarea lor a fost ca au primit raspuns in mai putin de 1 minut si asta s-a dovedit a fi testul, de fapt. S-au lamurit si si-au indreptat atentia catre alte branduri.
Cea mai gresita atitudine
Cea mai gresita atitudine a oricarui brand este sa fie stiff. Daca iti lipseste simtul umorului (e bun oricat de putin ar fi), atunci ... iti meriti ridurile de pe frunte :)
